Маркетинг
CoMagic
637

Срез статистики в сегменте «Недвижимость»: активные выходные, потерянные звонки и падение спроса

Мы проанализировали показатели 1200 сайтов недвижимости за 2019 год, сравнили данные за март и февраль 2020 года и попросили экспертов прокомментировать полученные цифры. Читайте, как ведут себя пользователи в будни и выходные, сколько компаний используют CRM и что делать застройщикам и агентствам недвижимости в текущих условиях.

В закладки

Наше исследование прокомментировали эксперт в области недвижимости Ярослав Козлов и директор по маркетингу АН «БОН ТОН» Алексей Донник.

Методология

Мы решили сделать небольшой анализ рынка недвижимости прошлого года, чтобы сравнить с показателями во время текущего кризиса и понять, как действовать агентствам и застройщикам.

Мы опирались на следующие данные за 2019 год:

  • 412,044 млн сессий

    (взаимодействий пользователя с сайтом в заданный промежуток времени);

  • 6,011 млн обращений

    (заявок и звонков, за исключением потерянных, оставшихся без ответа);

  • 1,2 тыс. сайтов
    (с подключенным коллтрекингом и другими инструментами аналитики маркетинга и продаж CoMagic).

Вот на что мы обратили внимание прежде всего.

Активность пользователей в выходные сопоставима с активностью в будни

Мы собрали обезличенные данные по дням недели, чтобы понять, в какие дни и месяцы было больше всего обращений. В первую очередь заметно стабильное количество обращений в выходные на уровне примерно 50 % от показателя в будние дни.

В то же время суммарные данные по сессиям показывают, что активность в выходные сопоставима с буднями.

То есть в выходные пользователи столь же активно переходят на сайт с рекламы или заходят напрямую посмотреть ранее приглянувшиеся варианты, но реже звонят в компанию или оставляют заявку.

Спад активности в выходные и даже со второй половины пятницы характерен для многих сегментов маркетинга. То, что пиковыми считаются вторник, среда, четверг, хорошо видно по тем же e-mail-рассылкам. Но относительно сегмента «Недвижимость» я бы не был столь категоричен. В свое время я проводил полугодовое исследование по одному из департаментов. По всем дежурствам брокеров в будни и выходные дни анализировались данные по трафику из каждого рекламного канала и конверсии на всех уровнях воронки. Оказалось, что явной корреляции между трафиком/конверсией и днями недели, утренними/вечерними часами нет. То есть нет необходимости сокращать объем рекламы в выходные или в вечернее время или, к примеру, ставить на дежурства в условно топовый период более сильных менеджеров, а в остальное время — новичков.

Ярослав Козлов
Эксперт в digital-маркетинге недвижимости.

Имеет опыт работы с крупнейшими застройщиками и девелоперскими компаниями.

Снижение количества обращений (звонков и заявок с сайта) в выходные при сохранении достаточного уровня трафика может говорить о том, что люди во время отдыха не спешат вступать в коммуникацию, принимать сложные решения и что-то обсуждать. В этой ситуации стоит использовать формы заказа обратного звонка, отправки обращения на e-mail, предлагать альтернативные каналы — Telegram, Viber, соцсети.

Только треть компаний используют CRM

Дополнительно посмотрели типы обращений и качество их обработки. Определили средний показатель за 2019 год и сравнили с данными за предыдущие периоды.

Доля звонков в общем объеме стабильно держится на уровне 95 %.

О чем это может говорить? Людям в таких серьезных вопросах удобнее звонить. Если требуется консультация, уточнение деталей — звонок упрощает коммуникацию. С другой стороны, важно сделать оговорку, что в нашей выборке — клиенты, которые используют коллтрекинг CoMagic. То есть они изначально много внимания уделяют именно звонкам.

«Я бы сказал, что заявок может быть больше, чем звонков. Но здесь важно учитывать, какие каналы привлечения используются. Если основной бюджет тратится на ЦИАН, мультилистинги, радио — скорее всего, будет больше именно звонков. Если же делается упор на лендинги со всевозможными формами заявок, захватными виджетами, то доля заявок от общего количества обращений может составлять до 80 %. Другое дело, что звонок — это всегда более ценный лид. Если человек набрал ваш номер, значит, ему действительно уже что-то нужно. Поэтому критично важно свести к минимуму потери звонков. Конечно, потерянная заявка — это тоже плохо, но потерянный звонок — это практически катастрофа.

Ярослав Козлов
Эксперт в digital-маркетинге недвижимости

Если посмотреть на статистику по потерянным звонкам, то есть оставшимся без ответа, их доля выросла в 2018 году и осталась примерно на том же уровне в 2019-м:

Агентствам недвижимости и застройщикам есть над чем работать: повышать качество обработки входящих обращений. О том же говорит и невысокая доля компаний, настроивших интеграцию CRM с системой коллтрекинга. За последние два года таких компаний стало больше, но все равно их лишь треть.

Интеграция CRM с системой коллтрекинга позволяет построить сквозную аналитику, то есть связать конкретный звонок и последующую сделку, отслеживать путь клиента и наиболее эффективную рекламу. Но пока этот инструмент освоен не в полной мере. Аналогичные данные озвучил на конференции «МарТех.Недвижимость» CEO компании Smartis Игорь Балашов:

  • 40,9 % застройщиков до сих пор не пользуются CRM,

  • лишь 27,27 % успешно используют CRM.

Остальные находятся в стадии принятия решения.

«Такую относительно низкую пока популярность CRM я бы объяснил спецификой отрасли. Недвижимость — это в первую очередь продажи, ключевым звеном является брокер, — отмечает Ярослав Козлов. — Сотрудники отдела продаж не всегда погружены в нюансы IT-технологий, поэтому внедрение подобных решений встречает немало барьеров. Между тем плюсы от использования CRM можно перечислять бесконечно, и я бы советовал использовать любое, пусть самое простое, решение — это все равно будет лучше, чем ничего».

Чего ждать в условиях пандемии

Для получения наглядной картины того, что сейчас происходит в сфере недвижимости, мы посмотрели суммарные данные по неделям с 3 февраля по 12 апреля. На графике видно снижение числа обращений:

При этом наименьший спад — в сегментах «Комфорт» и «Элитное жилье». Если сравнить расходы на рекламу за последние две недели марта с расходами за первые две недели апреля, получим падение в среднем на 20 %. То есть снижение количества обращений идет параллельно с сокращением бюджета на маркетинг.

«Если говорить про жилую недвижимость как в городе, так и за городом, в целом ситуация стабильна — мы видим, что конверсия есть, — продолжает Ярослав Козлов. — Конечно, если отключается реклама, падают и обращения. Если же вы продолжаете работать, то вполне можете собирать отложенный спрос. Что сейчас важно и нужно делать — это как можно быстрее реагировать. Многие компании перешли от регулярных ежемесячных отчетов к промежуточным итогам раз в неделю, а где-то и каждые три дня. Необходимо сводить оперативные данные, проверять падение на всех этапах воронки и отключать неэффективные инструменты. Если ситуация с ограничениями затянется на 3–4 месяца, придется еще сильнее затянуть пояса. На текущий момент лучше оставить бюджет на наиболее эффективных каналах, которые дают самую низкую цену качественной заявки.

Если говорить, например, о зарубежной недвижимости, тут все понятно: пока нельзя поехать за границу, о продажах говорить не приходится, тут идет падение и по трафику, и по конверсии. Аналогично по коммерческой недвижимости: вряд ли кто-то сейчас купит офис или торговое помещение. Именно поэтому мультилистинги, тот же ЦИАН, Яндекс.Недвижимость, активно предлагают скидки для всех участников. Что еще можно посоветовать в этой ситуации? Посвятите освободившееся время сложным стратегическим задачам, исследованиям, которые требуют многих трудочасов и усидчивости. Неопределенность на рынке закончится, и вопрос лишь в том, в какой форме подойдете к этому моменту вы и ваши конкуренты».

При оптимистичном сценарии с выходом из карантина до начала лета восстановление спроса и рынка недвижимости в целом произойдет за 2–3 месяца. За это время будет отыграно техническое падение, случившееся в апреле–мае, за счет отработки сделок по броням и отложенного спроса, нереализованного в том числе с начала года. Если к июню экономика начнет функционировать и системы поддержки дадут результат, то уровень безработицы не должен превысить 10 %, в связи с чем по ряду проектов мы не увидим и ценовых корректив.

Алексей Донник
Директор по маркетингу АН «БОН ТОН»

Итоги

В текущей ситуации рынок недвижимости относительно стабилен. Да, возможно, цикл покупки станет более долгим, потребуется больше усилий для привлечения и удержания клиента. Да, где-то падает спрос, но недвижимость — это игра вдолгую, а такие рынки сейчас наиболее устойчивы.

«Кто не реагирует, тот теряет, — продолжает Алексей Донник. — Самоизоляция граждан заставила пересмотреть подход к стандартному набору рекламных инструментов, оперативно скорректировать свои медиапланы в сторону онлайн-инструментов и внедрить дистанционные консультации, например, используя функционал CoMagic: чат на сайте, обратный звонок и другие».

Резюмируя, можно сформулировать три рекомендации:

  • Не отключайте рекламу на выходных. Добавьте альтернативные способы связи.
    Посмотрите на активность аудитории, подумайте, есть ли у посетителей вашего сайта/лендинга альтернатива звонку — например, возможность заказать обратный звонок, написать на почту, заполнить форму заявки.
  • Уделите больше внимания обработке лидов.

    Вам может показаться, что нет качественных обращений, но, возможно, вы просто не фиксируете пропущенные звонки или не перезваниваете в срок. Разберитесь с этим. Подключите CRM, если еще не сделали этого, настройте сквозную аналитику, сравните, сколько звонков пришло и сколько было обработано менеджерами, с каким результатом. Для минимизации потери звонков можно подключить специальный сервис автоперезвона.

«Стресс-тест на рынке новостроек выявил, каких бизнес-процессов по обработке, контролю и анализу входящего и исходящего трафика недостает. Так, мы сейчас в оперативном режиме внедряем модуль речевой аналитики».

Алексей Донник
Директор по маркетингу АН «БОН ТОН»

(Подробнее о том, как в АН «БОН ТОН» с помощью современных маркетинговых технологий выстроили систему аналитики и повысили точность обработки лидов, читайте в кейсе).

  • Займитесь стратегией.

    Период неопределенности и относительного затишья на рынке — повод заняться долгосрочными задачами. Когда кризис закончится, у вас будет преимущество перед конкурентами.


Платформа аналитики маркетинга и продаж.
{ "author_name": "CoMagic", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 3, "likes": 2, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 123382, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Mon, 27 Apr 2020 16:00:39 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
1

Илья, приветствую) я существую https://www.facebook.com/profile.php?id=100006023415621

Ответить
1

Выводы по рынку недвижимости сейчас делать очень тяжело. Постоянно что-то происходит — дешевая ипотека, налог на вклады, материнский капитал с первого ребенка.

По нашим наблюдениям, к концу апреля рынок серьезно ожил. Многие стали активно интересоваться квартирами, причем в сегменте "элит" вообще ажиотаж — люди хотят квартиры и за 30 млн, и за 100 млн. Вероятно, налог на вклады так действует.

Ответить
0

Не могу ни одного упоминания Ярослава в яндексе, он существует?

Ответить

Прямой эфир