152 заявки на путевки в детский лагерь за 1,5 месяца до начала сезона

Добрый день!

В этом кейсе, я расскажу, как мы продвигали детский спортивный лагерь по плаванию. Старт работы над проектом - начало апреля, первый заезд – 13 июня.

Исходные данные: пара голосовых сообщений в телеграмме от заказчика о новом лагере, огромное количество фотоматериалов в группах в ВК, и соответственно уже имеющиеся группы в социальных сетях по смежной тематике. Бюджет – 70 тыс. руб.

Проект – Спортивный лагерь по плаванию для детей (Спортивные сборы по плаванию) в Ижевске

Небольшое предисловие. Изначально спортивный лагерь для детей планировался в Турции.

По методу персонажей был разработан образ потенциального клиента:

Родители детей 8-16 лет, чьи дети посещают секции плавания, с достатком выше среднего, путешествующие за границей.

Из-за высокой стоимости путевки в рублях, около 90 тыс. руб., предполагалось, что это в первую очередь спортивный лагерь и во вторую спортивный лагерь по плаванию. Что подразумевало: более расширенную аудиторию, не только родители детей, которые занимаются плаванием профессионально, но и плавание с любительской точки зрения и начинающие пловцы.

Была разработана посадочная страница на основе ожиданий потенциальных покупателей, тезисно:

- Отдых на море;

- Интенсивные тренировки по плаванию;

- Спортивные каникулы.

В марте заказчиком было принято решение в корне изменить программу детского лагеря. Вместо Турции стал российский город Ижевск, расширенная программа с анимацией сократилась до тренировок по плаванию и досуга с вожатым. Преимущества заграничного отдыха на море и концепция продвижения стали неактуальны. Для проекта была разработана новая посадочная страница.

Новая формулировка проекта. Спортивный лагерь по плаванию с командой GRC в Ижевске (формат спортивных сборов). Все договоренности сделаны. Информация о новом лагере как готовом продукте потупила в начале апреля (За 2 месяца до первой смены лагеря). В то время как конкуренты по аналогичным российским программам начали активную рекламу еще в феврале.

Итак, аудитория. Все те же родители детей 8-16 лет, чьи дети занимаются плаванием профессионально (посещают секции спортивных школ, участвуют в соревнованиях по плаванию).

Анализ рынка и конкурентов. Если в первом случае (Лагерь в Турции) на момент проработки посадочной станицы аналогов по программам не было. То, в российских городах аналогичных специализированных лагерей было предостаточно. Некоторые из них были оформлены в виде сайтов, некоторые только в виде групп в соц сетях.

Сделав сравнительный анализ с прямыми и косвенными конкурентами, были выявлены сильные и слабые стороны проекта:

Слабые стороны:

Место проведения – г. Ижевск.

Сильные стороны:

- Количество тренировок 2 по 1,5 ч ежедневно (у конкурентов 2 по 1 часу или 1 по 1,5)

- Бренд, как организатор известных соревнований по плаванию для детей

- Условно сильная сторона - цена – от 47900, (у конкурентов – выше на 8-20 т.р.), но сравнивать с иными регионами не вполне корректно. Поэтому цену не выставляем как преимущество.

Такой критерий как тренер (является одним из ключевых элементов спортивной любой программы) одновременно – сильная и слабая стороны этого проекта. Сильная сторона – огромный опыт и огромное количество именитых воспитанников, занимавших самые престижные места в высокого уровня соревнованиях. Слабые стороны – немедийная личность, мало информации в интернете, которую пользователи могли бы найти дополнительно для подтверждения своего выборы. (Конкуренты в основном, тренера с победами и регалиями на крупных мировых соревнованиях, чьи имена уже являются преимуществом).

Разработка УТП. Цель подобных спортивных лагерей - развитие новых спортивных качеств в выбранном виде спорта, усовершенствование техники, поддержание формы во время летних каникул и тд. Как следствие – хорошая база для будущих побед на соревнованиях.

Итак, УТП. Спортивный лагерь по плаванию с командой GRC. Опыт, который научит побеждать. 36 часов тренировок под руководством одного из лучших тренеров по плаванию в мире

Сначала, на главной странице сайте продукт обозначили как Спортивный лагерь по плаванию. Информация о месте провидения была только в соответствующем блоке и не значилась на главном экране. Поступало много вопросов о городе, и позже мы решили добавить эту информацию.

Позже, главный экран был доработан, где были отработаны возражение клиентов о городе, добавлена информация о подарках и преимущества тренера

Сайт был проработан вглубь проекта отвечал все вопросы клиентов, разделы:

- О преимуществах лагеря

- Подробная программа

- Тренер

- Бонусы

- Спортивная база с характеристиками спортивных объектов

- Примерный распорядок дня

- Фотогалерея

- Вопрос-ответ

- Стоимость, что включено

Формы захвата. Основные форма: выбрать смену и записаться на сборы, а также дополнительные, ни к чему не обязывающие: скачать ознакомительный фрагмент книги, которую написал тренер и получиться подробную программу лагеря.

Семантические ядро. Ключевые запросы были собран с помощью сервиса Key Collector. И поделены на 3 большие группы:

- лагерь по плаванию

- сборы по плаванию

- спортивный лагерь (за минусом все известных видов спорта, кроме плавания)

В пределах этих групп высокочастотные ключевые запросы показывались в формате 1 ключ – 1 объявление, низко- и среднечастотные запросы были сгруппированы вместе, чтобы избежать в дальнейшем статуса «Мало показов». Скажу забегая вперед, за 1 месяц показа рекламы статус мало показов появился только у одного запроса. Учитывая, что тематика сама по себе узкая и самый относительно высочастнотный запрос в пределах группы – 1100 запросов в месяц, что очень мало.

Запросы были проработаны вглубь до частотности с точным вхождением >1

«лагерь по плаванию»

«сборы по плаванию»

1.

Лагерь по плаванию, гео: МСК+ ближний регион

Лагерь по плаванию, гео: Ижевск + ближний регион

Лагерь по плаванию, гео: РФ (минус регионы выше)

2.

Сборы по плаванию, гео: МСК+ ближний регион

Сборы по плаванию, гео: Ижевск + ближний регион

Сборы по плаванию, гео: РФ (минус регионы выше)

3.

Спортивный лагерь без направления, гео: Ижевск + ближний регион

Независимо от того, что проект проходит в одном городе, программа спортивных сборов предполагает интерес и открытую возможность участия юных спортсменов из всей страны, поэтому рекламировались по России выделяя следующие регионы:

- Москва, так как для участников из Москвы был организован трансфер с сопровождением и им показывалось объявления с этим преимуществом.

- Ижевск, так как это место проведения и в объявлении указывался именно этот город

Во всех остальных случаях, для повышения CTR, показывались объявления без указания региона

Для рекламы РСЯ использовались те же ключевые запросы + более широки запросы по плаванию для детей (секции плавания, записать ребенка на плавание, юношеские разряды). Всего по запросам, связанных с плаванием было собрано около 5 тыс ключевых запросов, после механических и ручных чисток осталось 800 ключей. Составлен список из 150 минус-слов. Помимо стандартных читать, смотреть, видео, онлайн, бесплатно, в список стоп-слов были внесены рекорсмены, имена известных пловцов, а также те виды плавания, которые совершенно точно не имеют отношение к нашей программе: грудничковое плавание, синхронное плавание, для взрослых, для женщин, для мужчин, плавание с дельфинами и тд.

Креативы для РСЯ. Были использованы все форматы: квадратное изображение, широкоформатное изображений, адаптивное изображение по шаблону, видео.

Медийная реклама. Использовались адаптивные и статичные баннеры. Настройки по интересам целевой аудитории: школа, дополнительное образование, бассейны, плавание. По причине ограниченного бюджета и высоких ставок на показ рекламы, этот тип рекламы был отключен.

Что был сделано для оптимизации рекламы на Яндексе?

Лучшее объявление на поиске:

В РСЯ:

По этим объявлениям были применены повышенные ставки.

Всем посетителям сайта, которые не оставили заявку и не попали на страницу «Спасибо» были показаны 2 типа объявлений: осталось мало мест и подарок за участие

Средний CTR по всем кампаниям на Поиске – 18,49, в РСЯ – 1,6%.

По отчету Яндекс. Метрики «Пол, Источник Я.Директ», по итогам первой недели открутки рекламы, были скорректированы показы для неэффективной аудитории – меньше 18 лет. Также пересмотрена вся рекламная компания с условным названием «Холодная», включающая общие, «не горячие» запросы.

Программа для детей, но так как платежеспособная аудитория – родители, делаем следующие корректировки ставок:

После корректировок, по анализу сегмента «Все посетители сайта» в Яндекс. Аудиториях, мы видим, что портрет целевой аудитории полностью совпадает с реальными посетителями сайта.

Ж, 35-45, интересы: спорт, семья дети, туризм

Независимо на распределение рекламных объяв явление по многим регионам, наибольший вес занимает регион; Москва и большая часть посетителей по типу устройств: мобильные. На главный экран посадочной страницы в мобильной версии было добавлено преимущество программы, которым могут воспользоваться участники кэмпа из Москвы: «Трансфер с сопровождением»

По тепловой карте кликов, в десктопной версии сайта, самыми наиболее кликабельными разделами являются (в порядке убывания): Где будет лагерь?, Купить путевку, Выбрать смену, Программа, О тренере. По двум самым «горячим» местам была сделана следящая работа:

1. Доработано меню в мобильной версии. В мобильной версии, по тепловой карте верхним меню практически никто не пользовался. Также, по обратной связи от отдела продаж, у клиентов было много вопросов о месте проведения лагеря. Поэтому, для удобства пользователей в мобильной версии посадочной страницы было добавлено нижнее меню с разделами: Где будет, Программа, Галерея и Купить путевку (записаться). Раздел Галерея был вынесен в меню для теста, возможно в дальнейшем его заменим.

По обратной связи от отдела продаж (точных данных нет, CRM нет), качество входящих заявок увеличилось.

2. Настроен дополнительный сегмент для сбора аудитории, по микроцели, нажавших на «Купить путевку» и не отправивших заявку. Когда аудитория будет собрана, на нее будет настроен ретаргетинг и показано объявлением с дополнительными выгодами.

После внесенных правок на посадочной странице, показатель отказа снизился с 17 до 1%, коэффициент конверсии увеличился с 3% до 3,48%, время, проведенное на сайте, увеличилось с 1,27 сек до 1,46 сек.

Параллельно с этой работой велась настройка таргетированной рекламы в ВК.

В уже созданных группах, был опубликован цикл постов с приглашением к участию в спортивном лагере:

- пост с выгодами от участия;

- подробный пост с условиями участия;

- скидка по раннему бронированию + напоминание;

- пост с триггером ограничение по времени «осталось мало мест»

- подробная программа от тренера;

- опыт и заслуги тренера;

- удачные стороны места проведения спортивного кэмпа.

Для настройки таргета, с помощью парсера Церебро были собраны следующие аудитории:

- участники спортивных школ по плаванию - участники, состоящие в группах спортивных школ по плаванию и водным видам спорта, т.е. те, кто занимается плавание профессионально

-- участники частных групп школ плавания, секции плавания

- участники групп-конкурентов, у которых проходят подобные программы, без учета ГЕО, т.к. программы уникальные и участники могут собираться из абсолютно разных регионов.

Кампании поделены по теплоте на: теплый, прохладный, холодный и ледяной сегменты аудитории.

ГЕО – вся Россия, в этот специализированный спортивный лагерь в Ижевске могут поехать дети из любого региона. Исключение: Крым, Краснодарский край (т.к. они скорее всего будут отдыхать на море) и Дальний Восток (т.к. это очень отдаленный регион)

Пол/возраст: М/ж, от 32 до 56 (т.к. нам интересны только родители детей 9-16 лет)

Теплый сегмент

Участники имеющейся группы детского турнира по плаванию. Ядро – дети, занимающиеся плаванием профессионально и участвующие в соревнованиях по плаванию. Таргет на их родителей.

Прохладный сегмент

1. Аудитория – участники спортивных школ и секций по плаванию, а также участники групп различных турниров и соревнований по плаванию

2. Конкуренты - активные участники с двух групп конкурентов.

Холодный сегмент – расширенная аудитория на 10% прохладного сегменита.

Ледяной сегмент - Аудитория подобрана по общим ключевым запросам, связанных с обучением плаванию детей + корректировки по ГЕО – г. Ижевск (место провидения лагеря) и ближайшие регионы по карте

Также, в качестве тестирования, была настроена рекламная компания по настройка ГЕО «часто бывают». Идея – таргетироваться на пользователей, которые частно посещают бассейны г. Пермь (один из ближайших крупных городов к месту проведения спортивного лагеря по плаванию). С помощью Гугл Карты были выбраны точные координаты крупных бассейнов региона и загружены в соответствующее поле при настройке рекламы ВК.

Пользователи, позитивно отреагировавшие на рекламные посты и перешедшие по ссылкам собирались в отдельные аудитории для ретаргетинга. Для ретаргетинга было использовано два типа объявлений: уменьшение количества мест и подарки.

Средний CTR рекламных объявлений ВК – 4%, средняя цена клика – 9 руб.

Лучшее объявление с «огоньком» от ВК и оценкой 9,7. Прохладный сегмент.

В целом, по рекламе в ВК можно сказать, что пользователи положительно реагировали на рекламу и клики по некоторым кампаниям стоили по 3-4 руб. Но, длилось это не долго) Собранная заинтересованная аудитория относительно мала и быстро «выгорела». Дальнейшая реклама в ВК возможна за счет расширения действующих баз и поиска новых.

Рассылки. По имеющейся базе клиента, также проводились мотивирующие рассылки по email. В отельную группу контактов собирались пользователи, оставившие в некоторых формах свой email.

Всем пользователям, оставившим на сайте заявку на получение бесплатного подарка – книга от тренера – было отправлено письмо для скачивания. Через несколько дней было оправлено письмо-напоминание о программе лагеря. Этот дополнительный способ правления оказался самым неэффективным.

Итак, все вышеперечисленные действия работы над новым нулевым проектом, выполненные менее чем за 2 месяца одним человеком – т.е. мной, привели к следующим небольшим, но результатам:

За 1,5 месяца лендинг посетили 5,5 тыс. уникальных пользователей, из них 80% с переходов по рекламе Яндекс. Директ, 19% - соц. сети и 1% - остальное (рассылки, ссылки на сайтах и тд.) Количество заявок от уникальных пользователей, оставленных на сайте – 154. Конверсия лендинга, с учетом запуска на прохладные сег – 2,8 %.

В том числе:

72 уникальных заявки от пользователей, пришедших по контекстной рекламе Яндекс.Директ. Средняя стоимость одной заявки 863 руб. Также по рекламе было 16 переходов в группу и 2 звонка с сайта.

В основном, пользователи оставляли заявку в первый день визита, но около 8% пользователей понадобилось до 30 дней для принятия решения. Безусловно, из этого следует вывод, что подобные программы будет намного эффективнее запускать в рекламу за несколько месяцев до начала сезона.

Часть пользователей приходили после перехода по контекстной рекламе возвращались по прямым ссылкам.

60 уникальных заявок от пользователей, пришедших из социальных сетей, из них – 17 по рекламе ВК, остальные – пользователи-участники ранее созданной группы ВК с теплой аудиторией, после публикации промо постов. Средняя стоимость заявки по таргету ВК - 340 руб.

Простой сводный анализ полученных данных говорит о том, что реклама в ВК наиболее эффективна, следует увеличить рекламный бюджет на этот источник трафика. Цена входящей заявки по Яндексу находится в пределах допустимой, поэтому этот источник трафика не меняем.

Также, в результате анализа поведения пользователей на сайте, видно, что значительная часть пользователей, оставляет заявку, возвращаясь на страницу.

P.S. Кейс старенький, 2022 года, кабинет ВК другой, цены в Директе другие, но методы анализа ЦА, проработки оффера, сбор семантики, настройки таргетинга и способы оптимизации - неизменны!

Благодарю за внимание!