Кейс: Правильная упаковка бренда – первый шаг на пути к успеху

Вы когда-нибудь задумывались, почему одна бутылка воды стоит 20 рублей, а другая 50? Разная вода? Вряд ли. Дело в бренде и, конечно, в упаковке. Потребитель выбирает и покупает “вкусную” обертку. Знаю, что не открыл Америку.

Возвращаясь к упаковке. К нам в Decision Pro обратился клиент, с которым мы сотрудничали в прошлом, с такой задачей: запустить линейку готовой кулинарии собственного производства.

“Седьмая столица” – известная сеть супермаркетов в Хабаровске.

“Седьмая столица” – сеть супермаркетов, предлагающая потребителям качественные товары средней и высокой ценовой категории.

Конечно же, мы начали с исследования конкурентного присутствия в данном регионе, изучили поведение, выявили ожидания целевой аудитории. Это первые и очень важные шаги по запуску нового бренда.

Если кратко, то мы получили вот такие результаты: в Хабаровске готовая кулинария была представлена либо замороженными продуктами известных федеральных брендов, либо продукцией совсем мелких местных ноунейм-компаний. Что касается федеральных брендов, не забываем про расстояние между центральной Россией, где как правило сосредоточено пищевое производство брендов-гигантов, и Хабаровском, свежесть такой продукции вызывает сомнения — примерно такой ответ мы получали от жителей региона.

Продукция “Седьмая столица” выгодно отличается на фоне конкурентов – это быстрая и вкусная еда с высоким уровнем контроля качества.

В Хабаровске средне- и высокодоходной аудитории не хватало подобного предложения, чтобы можно было купить качественный и вкусный готовый завтрак, обед или ужин, бизнес-ланч или перекус для дома.

Мы четко определились с целевой аудиторией, с ее потребностями и ожиданиями, досконально изучили продукт, включая все самые мелкие нюансы. Сложилось понимание, в каком направлении двигаться дальше.

Затем стартовала работа над неймингом. Тут вспоминаем про “название корабля”, о котором я упоминал в самом начале. Нейминг – это один из ключевых факторов, влияющих на успешность продукта в итоге.

Было несколько сетов, множество раз уточнялся бриф клиента, проводили тестирование рабочих вариантов названия. Хотелось “попасть в яблочко”, найти что-то емкое, простое, но, в то же время, максимально подходящее продукту.

Например, у нас были такие варианты:

“Вкусные моменты” - финальный вариант, который был утвержден клиентом.

Для позиционирования мы искали ту самую формулировку ключевого посыла к ЦА, которая бы смогла вместить в себя все: ценности продукта, преимущества, некую свою философию. Вот что у нас получилось в итоге:

Не помню, к сожалению, автора мысли, но поделюсь: нейминг ничто иное как просто набор слов. И лишь в контексте бренда, позиционирования все обретает смысл. Так и есть. Как-будто куски пазла складываются воедино, ты начинаешь видеть картину целиком, и она тебе нравится, в ней появился тот самый смысл.

Следующий этап – тоже не менее важный. Мы прорабатывали ассортимент, состав блюд, сегментировали по категориям. Работали в очень тесной связке с клиентом на этом этапе.

Далее – наше любимое – дизайн концепта: цветовая гамма, дифференциация категорий, наполнение, контент и состав.

Было предложено несколько концептов, после обсуждения в работе осталось два варианта, которые мы протестировали. В работу пошел вариант дизайна, основанный на фотостиле. Организовывается фотосессия для всех категорий, каждый продукт необходимо запечатлеть вкусно, красиво, аппетитно.

В упаковке главный акцент на фудзоне. Мы размещали вариант сервировки блюда, дополняя оформление продуктами, входящими в состав, чтобы обратить внимание на рецепт и подчеркнуть уникальность вкуса. Аппетитно выглядящие блюда – это наслаждение не только для желудка, но и для глаз. Пробуждать желание попробовать то, что изображено, искушать, закрывать глаза и ощущать вкус того или иного блюда – именно эти задачи должна была решать новая упаковка.

Месяц работы, десятки вариантов нейминга, 5 дизайн-концептов – в итоге 7 продуктовых категорий и дизайн для 73 наименований продукции.

О, это незабываемое чувство, когда придя с утра в офис, наливаешь себе чашечку кофе и слышишь радостный крик команды (для клиента это вечер): “Ура! Финалим котлеты (сдаем финальный файл упаковки “котлеты по-киевски”).

И понимаешь, что еще один проект подходит к завершению, чувствуешь удовлетворение и чувство гордости за себя и свою команду.

#маркетинг #бренд #дизайн #креатив #креативноеагентство