Кейс: эффективность кампании с таргетингом по интересам в РСЯ

Реальный кейс использования краткосрочного таргетинга по интересам в сфере детских товаров.

Всем привет, меня зовут Бадышев Степан. Я долго работал в медийном агентстве в отделе контекстной рекламы, потом ушел и основал свое агентство Waterfall, которое занимается разработкой и запуском контекстной рекламы на российском рынке.

В статье вы узнаете о том, как мы запускали кампанию с таргетингом по интересам в Яндексе на аудиторию молодых мам. Продвигаемый продукт — известный бренд детских подгузников для новорожденных.

В декабре 2019 года Яндекс предоставила возможность таргетировать рекламные кампании в Директе на пользователей с определенным списком краткосрочных интересов. Одновременно можно работать с 3 интересами из списка, либо можно выбрать до 10 интересов, которые будут пересекаться между собой оператором «ИЛИ».

Потратить несколько дней на проработку кампании в контексте получается далеко не у каждого. Появился новый инфоповод и надо его отработать, может, просто не доходили руки и теперь надо быстро запустить кампанию, может, уже проработаны все возможные запросы, и все равно необходимо расширить охват — в такой ситуации хорошим вариантом будет таргетинг по интересам.

Google уже давно ввели такую возможность у себя в рекламном кабинете. Теперь и Яндекс догнал главного конкурента.

Все началось с того, что мы решили расширить аудиторию нашей медийной кампании и вместе с этим посмотреть, как работает заветный таргетинг по интересам у Яндекса. После просмотра списка всех краткосрочных интересов, был выбран один — «беременность и роды». В этом тестовом запуске мы решили ограничиться только этой группой пользователей, потому что только она точно подходит под возраст целевой аудитории. Возможно, в будущем будем тестировать и другие интересы и их сочетания.

Основным критерием успеха «исследования» будет стоимость конверсии. Если CPA на таргетированной по интересам кампании будет выше, чем у обычной медийной, тогда эксперимент признаем успешным. Второстепенными KPI будут CTR, CPC и post-click метрики.

Для тестирования нового способа таргетинга был выделен бюджет для размещения 30 тыс. руб. Кампания стартовала в начале февраля и продлилась ровно 50 дней. Все результаты таргетированной кампании (Кампания А) будут сравнивать с такой же медийной кампанией, только с таргетингом по ключевым словам (Кампания Б). Объявления и креативы в обеих компаниях одинаковые. Географический таргетинг — Россия. Конверсией считается получение скидочного купона пользователем на посадочной странице.

Чуть больше, чем за семь недель размещения обеих кампаний, были получены такие результаты:

Разница в CTR составила 0,05% в пользу Кампании А, что для медийных кампаний является приемлемым результатом. Разница в средней стоимости за клик составила 0,48 рубля в пользу Кампании Б. Возможно, разница в CPC обусловлена тем, что в Кампании А более широкий охват пользователей, потому что в Кампании Б собраны брендовые, продуктовые запросы, а также немного generic запросов.

Поговорим об эффективности кампаний без данных о конверсиях и поведении пользователей на сайте. На посадочной странице был установлен счетчик Google Analytics, поэтому post-click данные будут взяты именно из этого сервиса.

После взгляда на данные из Google Analytics, сразу видно, что метрики пользовательского поведения на сайте показывают себя хуже у Кампании А. Там выше показатель отказов, меньше времени пользователь пароводит на сайте. В общем, в нашей ситуации, на сайт из кампании, таргетированной по краткосрочным интересам, приходили менее «качественные» пользователи, чем из обычной кампании с сетевым размещением.

Но самое главное — средняя стоимость конверсии выше на 35%. Поэтому эксперимент не показал своей финансовой эффективности. Возможно, стоило увеличить тестовый бюджет и дольше размещаться на тестовой кампании, но мы имеем то, что имеем.

Таргетинг по краткосрочным интересам точно подойдет медийным кампаниям, нацеленным на привлечение на вебсайт максимального количества пользователей, которые будут входить широкую целевую аудиторию. Большие бренды с многомиллионными годовыми бюджетами на контекст точно оценят новый функционал Яндекс.Директ.

С высокой долей вероятности, такая настройка таргетинга не подойдет кампании, которая нацелена на максимальное количество конверсий (получение промо, подписка на почтовую рассылку, оплата заказа и прочее) по минимальной цене. Кроме того, B2B бизнес, имеющий контекстное размещение в сети, тоже не получит особого профита с этой функции. Однако при глубоком анализе и точном попадании в целевую аудиторию, возможно, перечисленные кампании могут быть успешными.

В случае продвижения детских подгузников через контекст, таргетинг по интересам в РСЯ может стать отличным решением, если вы исчерпали охват ключевых слов или если вы хотите быстро настроить и запустить кампанию. Однако для получения качественных результатов необходимо тщательно проработать портрет вашей ЦА и только на его основе подбирать краткосрочные интересы. Экспериментируйте, запускайте больше тестовых кампаний, и тогда ваш идеальный потребитель станет реальным клиентом.