Перформ vs баинг или почему медийные кампании стоит отдавать performance-агентству

Расскажем про свой опыт и неочевидные преимущества.

У крупных баинговых агентств есть неоспоримые плюсы: скажем, большие скидки на медийную рекламу за счет совокупного объема закупки или свой видеопродакшн. Но бизнес-задачи рекламодателя не заканчиваются на росте узнаваемости или увеличении трафика на сайт. Цель у любой компании одна — больше продавать и зарабатывать. И умение работать по всей воронке продаж лучше развито у performance-агентств.

Елена Соловьева, digital-директор Tandem Group, расскажет на примере кейса с брендом Jetour, почему охватные кампании можно доверять performance-агентствам.

Нам повезло — в случае с Jetour перед нами поставили четкую задачу по рекламной кампании. И в декабре 2023 года, и в феврале 2024 года мы получили вводные, с которыми легко работать: бюджет, цели, бенчмарки, key visual и ограничения. Зная целевую аудиторию, мы легко подобрали каналы по Affinity Index (заблуждение считать, что у performance-агентств нет доступа, например, к Mediascope)

Это помогло нам сформировать комплексный медиаплан на десятки онлайн- и офлайн-каналов за пару дней — кампанию надо было запустить быстро. Самым сложным было сбалансировать медиаплан. В условиях ограниченного бюджета за 5 недель рекламной кампании в 2024 году мы обязаны были обеспечить определенный объем показов и охвата по всем каналам. Поэтому сделали ставку на самые гибкие и управляемые площадки: медийные кампании с аукционом в Яндекс Директе, VK рекламе и DOOH.

Кейс с Jetour — позитивное исключение из правил. Мы часто работаем с общими запросами: например, «нужно стать заметнее», «заполнить выдачу Яндекса», «рассказать о новом продукте». В этом случае мы проводим дополнительное исследование: интервью с клиентом, сбор исторических данных по проекту и конкурентам или в целом по рынку. В результате клиент получает комплексное предложение с вариантами медиатактики, обоснованием и опорными показателями. Мы — за результат, поэтому стараемся подкреплять всё цифрами, а предложение — прогнозом. Если это возможно, то и по performance-показателям.

Для запуска медийной кампании в digital список площадок «первого эшелона» почти всегда входят экосистемы Яндекса или VK. Платформы уже давно позволяют запускать кампании с разными задачами из одного кабинета. Будь то товарные кампании в контексте или баннер под поисковой строкой Яндекса — все управляется из кабинета Директа. Поэтому компетенции баингового и performance-агентства здесь отличаются уже тем, насколько партнер погружается в бизнес своего клиента: цели, аналитику, конверсии, интеграции.

Если говорить в целом, то и большинство programmatic-платформ тоже умеют работать с brandformance-задачами и оптимизировать кампании по конверсиям. А для тех площадок и инструментов, где это не предусмотрено, легко подключается сторонний верификатор для углубленной аналитики. Например, в рекламной кампании Jetour мы использовали Weborama.

Ещё у крупных performance-агентств часто есть возможность запустить рекламу и в непопулярных для лидогенерации каналах: например, на ТВ или радио. Поэтому, если есть задача увеличить знание или вывести новый бренд, стоит спросить у своего performance-агентства, чем они могут помочь. Если партнер задаст правильные вопросы, скажем, о бизнес-целях, поможет с формированием KPI и предложит комплексную медиатактику, подкрепленную исследованиями (например, brand lift или search lift), то ему стоит доверить имиджевые кампании.

Performance-агентства работают в жестких условиях выполнения KPI. Конверсии очень чувствительны к многим факторам, поэтому часто у агентской команды есть привычка смотреть шире: например, при запуске рекламы в Яндекс Бизнесе проконтролировать заполненность и актуальность карточки организации в Яндекс Картах или сразу после старта охватной кампании проверить passing index (% потери трафика из клика в визит).

Мы не раз сталкивались, например, с ситуациями, когда код Яндекс Метрики установлен без учета особенности его использования на spa-сайте клиента или цели в счетчике срабатывали некорректно. Если партнер перед запуском охватной кампании готов проверить все настройки, интеграции и дать свои рекомендации по устранению ошибок, это поможет в будущем избежать проблем, в том числе, в объективной оценке результатов. У performance-агентств, как правило, есть чек-лист перед запуском конверсионных кампаний — он отчасти подойдет и для медийных.

Немаловажный аспект еще и подготовка креатива. Performance-агентство не разработает креатив или УТП «с нуля», но может сделать так, чтобы имеющиеся принесли максимум конверсий. Стоит предоставить своему партнеру все исходники, дать возможность провести анализ конкурентов и УТП. Например, своим клиентам мы предлагаем рассмотреть разные варианты посылов в охватной кампании, чтобы выбрать наиболее конверсионный.

Для рекламной кампании Jetour у нас было мало пространства для маневра — все креативы должны соответствовать гайдлайнам и условиям рекламируемой акции. Поэтому наша задача была записать аудио для радиостанций, сделать ролики для наружной рекламы и все необходимые ресайзы баннеров в кратчайшие сроки. Благодаря опыту оперативного запуска performance-кампаний, мы смогли подготовить почти сотню креативов всего за пару дней. А для удобства отслеживания темпов открутки разработали отчет в Power Bi — обычно мы его делаем для кампаний с performance-результатами, поэтому «кастомный» вариант для охватной РК собрали быстро — меньше, чем за неделю.

Далеко не со всеми задачами performance-агентство может справиться. Собрали чек-лист, по которому можно проверить своего партнера, прежде чем отдавать бюджет на имиджевые кампании: