Лидов уже недостаточно. Эволюция маркетинга строительной компании

Чуть больше года назад мы в строительном стартапе Brickstone задумали построить эффективную прозрачную систему лидогенерации, состоящую минимум из 10 источников. В списке каналов были агентства, контекстная реклама, SEO, SMM, таргетированная реклама, агрегаторы и рекомендации.

Сразу замечу, что источники и каналы для нас не одно и то же. К примеру, канал "риелторские агентства" объединяет более 10 агентств, каждое из которых является источником клиентов с собственными показателями эффективности. То же самое касается таргетированной рекламы как канала лидогенерации, который объединяет в себе различные социальные сети - источники лидов.

Эффективность источников мы оцениваем конверсией в сделку.

На первом этапе основным и самым эффективным каналом лидогенерации клиентов стали налаженные связи с риелторскими агентствами.

Надо сказать, что исторически строительные компании, как и многие в целом, недолюбливали риелторов: комиссии им приходится платить большие и казалось бы, более стабильным всегда будет собственный отдел продаж.

Мы же в Brickstone понимали, что на развитие собственных каналов маркетинга нужно 3-6 месяцев, а наладив отношения с первой тройкой агентств, мы обеспечим себя качественным клиентским трафиком и получим время на раскачку собственных каналов лидогенерации.

Профессионалы помнят, что загородка начала свой рост в 2020 году, и конечно предложение в тот момент далеко не поспевало за спросом, что сдерживало объем продаж и замедляло рост цен. Поэтому за 2020-2022 год новостройки выросли в цене значительно сильнее загородки. И к моменту, когда на рынке загородной недвижимости появилось достаточное количество предложения, стоимость квадратного метра в доме оказалось в три раза ниже, чем в квартире. Естественно, спрос резко перетек в загородную недвижимость. За 2023-2024 год цены дико выросли, но все еще не догнали новостройки. Плюс выгодные программы на строительство ИЖС, и вот уже в 2023 году рынок загородного жилья периодически обгонял новостройки. Строительных компаний появилось великое множество, и к агентам, понятное дело, пришли не мы одни. Но в этой конкуренции мы были довольно успешны и договора подряда начали подписывать уже в первый месяц работы. В целом с агентским потоком нам было комфортно до весны 2024.

Тем временем мы поэтапно запускали остальные каналы. Сделка здесь стоила в разы дешевле агентской, но неожиданной проблемой стало полное отсутствие сделок с любых других каналов, кроме риелторского. Маркетинг ничего не понимал: лиды шли, квалификация отличная, но в отделе продаж клиенты просто растворялись в воздухе. Причем РОП подтверждал, что клиенты целевые - и разводил руками.

Расследование показало: менеджеры отдела продаж привыкли к риелторским клиентам, с которыми этап "продажа" фактически не требовался. На встрече с клиентами от агентств нашему менеджеру нужно было лишь показать свою экспертность в стройке и быть достаточно обходительным. Клиент доверял риелтору и подписывал договор практически сразу.

Другое дело с клиентами с других каналов трафика. Здесь клиент приходил недоверчивый, сообщал что параллельно рассматривает разные компании, и (самое ужасное) не спешит с выбором и в целом планирует строительство "в перспективе". Конечно, у наших менеджеров от этого падало настроение. Им просто не хотелось тратить время на холодного клиента, когда за дверью офиса уже стоял очередной риелтор.

Но такая постановка вопроса не устраивала бизнес, ведь мы понимали - риелтор по массе причин может предпочесть нашей компании другую, и мы перестанем управлять объемом продаж.

Такие проблемы не заставили себя ждать. Наш путь понравился многим конкурентам, и вот уже агенты получают повышенный процент от других строительных компаний, а после проблемной сделки поток клиентов резко падает на целый месяц...

Ситуация казалось патовой. Дошло до прямого конфликта отдела маркетинга и продаж. Хвала небесам, что маркетинг у нас работает удаленно, иначе без жертв бы не обошлось.

После долгих переговоров, споров и гипотез мы придумали изящный ход. Маркетинг забрал всю обработку входящего потока на себя. Продуктом маркетинга для продаж стали не лиды - а встречи в офисе с целевыми клиентами. Что такое целевой клиент - определили в отделе продаж. Три основных критерия полностью снимали возражения менеджеров, плюс давали маркетингу понимание конверсии из лида в целевого клиента.

Первый критерий - финансы. Клиент должен был быть с готовыми деньгами: одобренной ипотекой и первоначальным взносом. Допускалось привести клиента на одобрение ипотеки, а вот клиент, у которого квартира для ПВ в продаже - отправлялся на контроль в контакт-центр маркетинга. Второй критерий - сроки. Клиент должен планировать строительство в ближайшие три месяца. Третий критерий - территориальный. Строим в Казани, не далее 100 км от города (первоначально у нас было довольно много заказов по Татарстану, но с ростом объемов стройки решили сфокусироваться на пригороде Казани).

Результат мы оценили как отличный. За два месяца стоимость встречи в офисе снизилась с 30 тыс. рублей до 5. Контакт-центр, сфокусированный на этапе от лида до встречи, быстро рос в эффективности - это позволило нам сфокусировать лидогенерацию в высокий сезон на самых дешевых источниках трафика - для нас это нельзяграм и Avito.

Сделки пошли со всех источников, хотя конечно не так быстро как хотелось бы. Но это уже дело техники.

Если у вас в компании есть проблема между продажами и маркетингом, когда лиды плохие, а отработка лидов еще хуже - рекомендую хотя бы на время забрать клиентский поток в маркетинг и назначать встречи с клиентами без участия отдела продаж.