Как без затрат провести исследование в B2B и получить топовый контент

Если вы находитесь в поисках нового рабочего формата для своего контента, эта статья для вас. Расскажу, как недорого проводить исследования рынка, используя результаты для наращивания клиентской базы и улучшения собственного имиджа.

В B2B-маркетинге не так много возможностей для поиска интересных тем, которые могли бы стать привлекающим внимание контентом. Всё потому, что эта сфера чаще по сути своей теоретическая (в массы транслируется экспертиза) или чересчур техническая (производство оборудования — далеко не самое захватывающее направление).

Но есть формат, который многими B2B-компаниями упускается из виду, способный «зайти» на ура, — инициативные исследования. Если передать в двух словах, то это сбор данных по рынку (своему или потенциального клиента) и их интересная подача с сопутствующими полезными выводами.

Меня зовут Александр Глушков. Я много лет занимаюсь B2B-маркетингом, развиваю агентство B2B-маркетинга leadology.ru, веду подкаст для маркетологов и предпринимателей «Системный маркетинг» и Telegram-канал @glushkov_blog.

В этой статье покажу пример, как 2 года назад мы провели инициативное исследование. Отмечу, что актуальность формата сохранилась по сей день и вряд ли потеряется в ближайшие годы. Подобные исследования делать несложно, недорого, и они точно эффективны.

Начну с того, зачем вообще B2B-компаниям во всё это лезть.

Первым делом выделю преимущества, которые даёт использование исследований в маркетинге:

Как видите, плюсов масса: маркетинг, пиар, продажи, повышение лояльности аудитории. Советую присмотреться.

Далее расскажу, как мы провели собственное исследование и какие выводы сделали.

В 2022 году в рамках работы в одном агентстве мы планировали усилить продажу услуг по управлению репутацией. Было принято решение показать наглядно, насколько это важное направление.

В качестве базы были выбраны застройщики. Причина — отзывы существенно влияют на продажи квартир. Чек в этой сфере всегда высокий, и клиент в 100% случаях изучает комментарии. Интересная, перспективная и актуальная ниша для исследования.

Идея была в том, чтобы самим застройщикам продемонстрировать важность работы с репутацией и показать, кто среди конкурентов еще этим занимается. В подобных начинаниях всегда стоит задача — найти на рынке потенциального клиента то, что его зацепит, вызовет интерес.

При этом тема не обязательно должна совпадать с теми услугами/товарами, которые вы продаёте. Не нужно об этом открыто заявлять. Делая обзор рынка репутации, мы не говорили о том, что «делаем обзор рынка репутации». Но «если вам нужны услуги по управлению репутацией, то мы готовы их оказать».

Стоит на старте запуска нового формата понять, что инициативный анализ рынка — это не то мероприятие, которое в один момент принесёт много «горячих» клиентов, готовых покупать у вас ещё вчера. Тут работа в долгую. Это вложение в будущие успехи, как и многие другие инициативы в B2B-маркетинге.

Поэтому проведение исследования не должно быть слишком затратным. Нет необходимости вовлекать в этот процесс дорогих экспертов или привлекать отдельные исследовательские конторы. Всё куда проще.

Мы начали с того, что поставили перед собой задачу: посмотреть, как разные застройщики на рынке работают со своим отзывами на разных сайтах. Изучив интернет, выбрали 3 площадки с достаточно высокой посещаемостью пользователей, целью которых является поиск квартиры:

Последний ресурс может вызывать вопросы о популярности. Они имеют место быть — вы можете взять для своего исследования абсолютно любой подходящий сайт. На момент анализа рынка мы увидели в сайте «Новострой-М» потенциал — он был хорошим источником.

В планах было взять объекты недвижимости и посмотреть, сколько отзывов и с какой оценкой размещены по каждому объекту на этих трех площадках.

Собирать базу можно своими силами, это правда несложно. Есть 3 варианта:

Полученные данные вносятся в одну общую таблицу. В рамках своего проекта мы собрали информацию по 150 объектам недвижимости в Москве и Московской области, на момент исследования находящимся на стадии стройки и планируемым к сдаче до конца 2022 года.

Наша идея была в том, чтобы взять одинаковые жилые комплексы, посмотреть их отзывы (количество, тональность, общую оценку на каждом из этих сайтов), добавить собственные фильтры и провести анализ с разных ракурсов. Мы хотели увидеть, какие компании-застройщики работают с маркетингом больше, а какие — меньше, найти зависимости в данных.

Параметры для оценки задали следующие:

Как только все данные оказались на руках, начали их «крутить», смотреть в разных разрезах, строить графики и искать интересное.

Важно не просто отсортировать таблицу по разным параметрам, создать графики/диаграммы и показать цифры — необходимо рассказать своей целевой аудитории, какие были сделаны выводы. Именно в рамках заданного направления. В нашем случае — репутационный маркетинг.

Итак, что мы выяснили…

Вывод №1 — Яндекс Недвижимость в лидерах

На этой площадке было размещено порядка 65% всех отзывов. На самом деле это больше говорит не столько о застройщиках, сколько о самих сайтах с предложениями по недвижимости. На тот момент ресурс Яндекс Недвижимость активно развивался и вкладывал много денег в свой маркетинг и стимулирование покупателей на отправку отзывов.

Застройщикам это стоит учитывать. Если очевиден сравнительный рост числа отзывов на какой-то площадке (пусть даже неприметной на первый взгляд), в скором времени она потенциально может стать интересной для аудитории. К ней нужно присмотреться.

Разумеется, есть вероятность того, что львиная доля опубликованных на такой площадке отзывов окажется накрученными, созданными самостоятельно или купленными на стороне. Но среди них могут быть и настоящие. Кроме того, пользователь об этом не знает. Он обращает внимание только на активность — чем больше отзывов и контента, тем выше посещаемость ресурса.

Вывод №2 — Средняя стоимость квадратного метра напрямую зависит от класса ЖК

Средняя стоимость квадратного метра в зависимости от класса получилась такой:

Следует учитывать, что средний ценник может различаться для объектов, находящихся в разной локации (относительно центра Москвы и МКАД).

Вывод №3 — Самым популярным стал комфорт-класс

63% всех новостроек, которые сдавались до конца 2022 года, имели класс «комфорт». При этом на долю эконома приходилось всего 5%.

Популярность комфорт-класса может быть результатом работы маркетологов и продуктологов застройщиков.

Вывод №4 — Всего написано 65 415 отзывов

Люди активно писали своё мнение. Если поделить общее количество отзывов на число новостроек, получим в среднем 436 отзывов на каждый жилой комплекс.

Прошу обратить внимание и на распределение комментариев на графике. Их подавляющее большинство пришлось на тот же комфорт-класс, который стал лидером в предыдущем выводе. Распределение мнений в точности соответствует спросу.

Вывод №5 — Застройщик ПИК собрал больше всего отзывов

Группа ПИК лидировала по количеству жилых комплексов, корпуса в которых сдавались до конца 2022 года. Их было 28. У ближайшего конкурента — Группы Самолет — сдавалось 7 ЖК. Остальные застройщики заканчивали стройки на 4 и менее объектах. Соответственно, по количеству отзывов ПИК тоже оказался в лидерах — 9 924 комментария.

Но если обратить внимание на соотношение этого количества и числа ЖК, то картина станет несколько другой. В этом случае на каждый из 28 комплексов в среднем приходилось всего 354 комментария, и тогда ПИК занял бы самую последнюю строчку. Лидером по числу отзывов на один ЖК оказался Sezar Group — его единственный комплекс бизнес-класса, который должен был сдаться до конца года, успел набрать 1984 комментария.

Это значит, что была проделана большая работа по стимулированию покупателей оставлять комментарии. Даже если половина всех этих отзывов куплены или оставлены ботами, почти тысяча реальных комментариев — отличный результат.

Вывод №6 — Самая низкая средняя оценка у эконом-класса

В среднем по всем площадкам у эконом-класса оценка — 3,4 из 5. Тут важно отметить, что жильё такого уровня часто оценивается низко. И связано это не с тем, что оно плохое, а с тем, что у покупателей по отношению к нему возникают заведомо завышенные ожидания.

Люди считают, что в жилье эконом-класса всё должно быть на уровне «бизнеса» и даже лучше. Им всегда что-то не нравится. Такие покупатели платят меньше, но уровень негатива у них обычно выше.

Самый высокий в среднем по площадкам балл у премиум-класса — почти 4,4. И это ожидаемо. Люди платят за комфорт высокую цену и получают соответствующие привилегии — от закрытой территории и консьержа до подземной парковки и моечной для собак.

Выше пример простого исследования, которое интересно рынку. Оно показывает в разрезе актуальные цифры, доказуемые, понятные.

Здесь нет безосновательных размышлений о том, как важно работать с управлением репутацией. Клиент может напрямую посмотреть и сделать собственные выводы: «Ага, вот этот застройщик работает, у него много положительных отзывов и высокие оценки. А мы не работаем, нужно заняться этим вопросом и уделить время повышению репутации».

Могу с уверенностью заявить, что если вы найдете себя в этом классном формате, то на основе него сможете готовить огромное количество контента. В пример приведу «Лайфхакер», ежегодно проводящий исследование рынка нативной рекламы. Его результаты цитируются крупными тематическими изданиями.

Это всегда работа на бренд своей компании, демонстрация экспертности, сбор новых подписчиков в базу и просто тех, кто следит за рынком (чтобы они понимали, что вы в принципе на этом рынке есть).

Подписывайтесь на мой Telegram-канал — там я даю рекомендации, как развиваться B2B-компаниям, создавать контент, давать рекламу, строить стратегию маркетинга, проводить кастдевы, на что опираться. Приходите, буду всем рад.

Расскажите в комментариях, проводите ли вы исследования и как часто? Будет интересно почитать, какие результаты принесла вам публикация такого рода контента. Смогли ли привлечь подписчиков, получить признание в качестве эксперта? Заранее признателен за обратную связь.

Напомню, вы можете обратиться в наше агентство «Лидология» за разработкой маркетинговой стратегии и услугами по В2В-маркетингу: контекстной и таргетированной рекламой, SEO-оптимизацией, разработкой лендингов, контент-маркетингом и настройкой автоматизации.

Ссылка на сайт — https://leadology.ru/