Маркетинг
Go Mobile
942

Как коронавирус влияет на fashion-индустрию

Новая подборка коронавирусных новостей от Go Mobile! Изучили fashion-индустрию времен COVID-19 и рассказываем о главном. Убытки, переход в онлайн, взаимовыручка и продвижение – вот это всё. Важный бонус: данные по нашим клиентам этой тематики.

В закладки

Начнем с хороших новостей

  • Во время самоизоляции мы не перестали заботиться о внешнем виде: спрос на нарядную домашнюю одежду вырос на 415% среди мужчин, а среди женщин – аж на 720%! О комфорте мы тоже не забыли и купили на 240% больше домашних тапочек.
  • Эксперты обещают, что оверсайз и удобные спортивные костюмы останутся с нами и после карантина.

Но вообще сфера терпит убытки, покупательская способность снижается

  • Коронавирус стал причиной многомиллиардных убытков сферы, приостановки работы фабрик и массовой отмены модных показов.
  • По данным Сбербанка, россияне снизили на 76,6% расходы на одежду, обувь и аксессуары в период с 20 по 26 апреля.
  • Согласно исследованию BCG и «Ромира», в ближайшие 6 месяцев от 19% до 37% россиян будут экономить на одежде и обуви.
  • Еще в начале марта Inditex (Zara, Bershka, Pull&bear и др.) попросили торговые площадки отменить арендную плату и предполагали временное закрытие всех магазинов в России.
  • Известно о массовых увольнениях в H&M, Gloria Jeans, Topshop и других fashion-ритейлерах.
  • Fashion Consulting Group прогнозирует закрытие 50% магазинов одежды, обуви и аксессуаров в Москве после отмены изоляции.

Люкс тоже страдает...

  • Люксовые бренды теряют в среднем 30% прибыли.
  • На 15% упала Выручка LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA в первом квартале 2020 года.
  • О схожем снижении доходов – на 15,4% – сообщила французская торговая сеть Kering SA, владеющая брендами Gucci, Bottega Veneta, YSL, Balenciaga и др.
  • О банкротстве объявила известная американская сеть luxury-универмагов Neiman Marcus.
  • Самым обедневшим от вируса человеком признали главу LVMH: он лишился 30 млрд долларов.

… но активно жертвует средства (и мощности) на борьбу с коронавирусом

  • Задали тренд LVMH, объявив, что будут производить антисептики и бесплатно отправлять их в госпитали Франции.
  • Модные дома Chanel и Burberry запустили производство медицинских масок и халатов.
  • Бренд Guess пожертвовал более 1,3 млн долларов на борьбу с пандемией.
  • Модный дом Capri Holdings (Michael Kors, Jimmy Choo и Versace) пожертвует более 3 млн долларов на борьбу с COVID-19.
  • ЦУМ передал 3000 защитных экранов работникам супермаркетов «Азбука Вкуса», «АВ Daily» и «АВ Маркет».
  • Bosco перепрофилировал одну из своих фабрик исключительно на выпуск масок.

Зато растут онлайн-ритейлеры

  • 150 млн долларов вложили инвесторы в российский маркетплейс Ozon в первом квартале 2020.
  • На 26% выросли акции Amazon, обновив исторический максимум.
  • Спрос на курьерскую доставку в Wildberries вырос в 3 раза за последний месяц. В связи с этим компания трудоустроила 12 тысяч человек и собирается нанять еще 3 тысячи в ближайшее время.
  • В марте глобальные доходы онлайн-ритейлеров упали на 30%, но уже в апреле выросли на 21% по сравнению с предыдущим годом.

Онлайн-площадки балансируют между обслуживанием повысившегося спроса и помощью партнерам, которые терпят убытки

  • AliExpress отменяет комиссию для российских продавцов. Условия действуют для всех новых продавцов в течение 6 месяцев.
  • Wildberries участвует в программе поддержки малого и среднего бизнеса Москвы.
  • Авито запустили программу поддержки бизнеса и пользователей.

Мода вынужденно адаптируется к digital

  • В России состоялась первая виртуальная неделя моды и появился первый виртуальный дизайнер одежды.
  • AliExpress выпустили лукбук с виртуальной одеждой.
  • Зарубежные мероприятия тоже переносятся в digital (например, недели моды в Шанхае, Лондоне).

Данные Go Mobile

Мы оценили динамику активностей наших клиентов, которых мы относим к сегменту Fashion. Для сравнения мы взяли данные за ноябрь 2019 года и апрель 2020 года.

Число клиентов этой тематики за несколько прошедших месяцев успело увеличиться вдвое.

Осенью рекламные кампании вели 60% от всех текущих fashion-клиентов агентства, у остальных маркетинговые активности (ведущиеся через наше агентство) были на паузе. В первом квартале общее число клиентов в этом сегменте удвоилось, но уже к апрелю 70% из них остановили рекламные кампании.

При этом средний бюджет одного клиента из сферы fashion увеличился на 30%. Интересно, что доля совокупного бюджета тематики от общего биллинга практически не изменилась.

Реакция наших клиентов на пандемию

Среди наших клиентов увереннее всех себя чувствуют онлайн-ритейлеры и те, кто успел “прокачать” доставку. Им коронавирус принес подешевевший аукцион и, соответственно, лучшие с точки зрения стоимости закупки месяцы. Они увидели некоторый спад продаж и колебание распределения заказов между вебом и приложением, зато интерес к таким брендам повысился.

Мы не стали значительно менять выверенные стратегии закупки для таких брендов. Просто добавили креативы с новыми УТП: бесконтактная доставка, сезонные акции и т.д.

Интересно, что при этом ритейлеры с доставкой из Китая остановили рекламные активности еще в феврале: их напугала шумиха в соцсетях на первых этапах распространения эпидемии.

Компании-дистрибьюторы люксовых товаров ожидаемо теряют прибыль и откладывают все активности до полной стабилизации ситуации. В связи с эпидемией было необходимо пересмотреть подходы и на время оставить многие запланированные кампании. Один из наших клиентов даже сократил команду маркетинга (и все активности вместе с ней).

Общей тенденцией продвижения для fashion-брендов стал отказ от спецпроектов и прочих медийных форматов в пользу performance-маркетинга и ретаргетинга. Так на кризис реагирует весь e-commerce: расходы на позиционирование сокращаются в пользу привлечения и удержания покупателей прямо сейчас.

Что будет после

Выход будет долгим и постепенным. Вместе будут работать сразу несколько факторов: снижение покупательской способности, тренд на осознанное потребление и переосмысление отношения к покупкам после длительного карантина. О sustainable fashion говорили предыдущие несколько лет, COVID-19 во много раз усилил развитие тренда.

В Китае, который первым начал выход из карантина, случился подъем люкс-ритейла. Например, в день открытия бутика Hermès в Гуанчжоу выручка составила 2,7 миллиона долларов. Однако эксперты считают, что волна гиперкомпенсации будет короткой. Зато набирает обороты тренд #ditchyourstuff. Китайская молодежь переосмысливает свое отношение к покупкам, распродает ненужную одежду и планирует тратить намного меньше в будущем.

Игроки медленно диджитализируются, даже когда у них нет другого выхода. Пока все указывает на то, что офлайн-магазины останутся важнейшим каналом продаж. Но не до конца понятно, в каком состоянии ТРЦ подойдут к концу карантина. Так, владелец «Атриум» писал, что уже в мае у торговых центров закончатся средства, чтобы платить по счетам.

The Business of Fashion и McKinsey считают, что главным механизмом борьбы с кризисом станет сотрудничество брендов. Чтобы справиться с последствиями эпидемии, даже конкурирующие организации сферы должны обмениваться данными и строить стратегии вместе.

Рекламные бюджеты будут расти вместе с восстановлением отрасли. После усиленного внимания к performance-каналам, многие компании пересплитуют бюджеты в сторону охватных размещений. Те бренды, которые не остановят маркетинговые активности во время эпидемии, смогут получить больше лояльных покупателей после нее.

{ "author_name": "Go Mobile", "author_type": "self", "tags": ["ditchyourstuff"], "comments": 0, "likes": 17, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 125646, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 08 May 2020 10:35:12 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир