Киберспорт становится востребованным каналом для продвижения индустрии красоты
Киберспорт стремительно набирает популярность. Я решила узнать, кто из брендов уже освоил эту площадку. Оказывается, этот канал полюбили компании с преобладающей женской целевой аудиторией. А почему так получилось, узнаете в моем переводе.
Перевод: Мария Чупахина, агентство «Интериум».
Мир киберспорта и игр, который когда-то рассматривался как возможность охватить в основном мужчин-покупателей, сейчас привлекает растущий пул косметических брендов и их покупательниц.
Недавно MAC Cosmetics запустил в Китае свое второе сотрудничество с популярной мобильной игрой Tencent Honor of Kings, представив коллекцию из 11 продуктов, соответствующих персонажам игры. Сотрудничество вдохновлено пятью героями-мужчинами – Bai, Shouyue, Yun, Xin и Liang, которые также являются членами виртуальной бойз-группы WXWZ.
Постоянный интерес MAC к мобильным играм стал как никогда актуальным: использование игр и киберспорта возросло, когда люди оказались в режиме самоизоляции. Verizon сообщает, что в результате карантина использование игр в США выросло на 75%. В Китае загрузка мобильных игр увеличилась на 62% в Apple App Store в феврале, когда страна находилась на карантине из-за коронавируса.
В январе 2019 года первая совместная линейка MAC и Honor of Kings была распродана в течение 24 часов в Китае, первая партия новых продуктов по итогам совместной работы 2020 года также была раскуплена. Бренд будет пополнять свой ассортимент, рассчитывая, что коллекция будет полностью распродана к концу месяца. На этот раз MAC выводит сотрудничество на мировой уровень: коллекцию можно найти в Японии, Сингапуре, Тайване, Гонконге, Италии, Франции и Великобритании, в США она будет продаваться с 21 мая.
Diederik Koenders, вице-президент MAC Cosmetics по интегрированным коммуникациям и контенту, сказал, что «потрясающий отклик» на первое сотрудничество с Honor of Kings вдохновил их на последующую коллекцию. Предыдущая кампания была настолько популярной, что на нее было отправлено 14 000 предварительных заказов.
Как и сотрудничество в прошлом году, выпуск 2020 года рекламируется в китайских соцсетях, включая Weibo, WeChat, RED, платформы прямой трансляции и Douyin (китайская версия TikTok), как лидерами мнений, так и игроками на этих платформах. По оценкам App Annie, Honor of Kings насчитывает около 200 миллионов активных пользователей в месяц и в настоящее время является самым кассовым приложением в Китае.
Кампания MAC Cosmetics ориентирована на «молодое поколение» в Китае, говорит Ye Chen, аналитик Chemlinked. Она отмечает, что игра «популярна среди пользователей в возрасте 20-30 лет». «Многим игрокам нравится заниматься косплеем, и они используют косметику MAC для косплея».
Увеличение использования игр во время пандемии ускорило их растущий статус в качестве маркетингового канала благодаря таким инновациям, как, например, «концерт» Трэвиса Скотта 23 апреля в популярной игре Fortnite, который смотрели более 27 миллионов зрителей. Начиная с 2019 года, киберспортивную индустрию все чаще выделяют в качестве выгодной маркетинговой возможности среди потребительских брендов, особенно среди таких спортивных компаний, как Nike. Согласно исследованию Global Web Index, проведенному в 2019 году, 59% поклонников киберспорта заявили, что они склонны покупать товары, которые рекламируют в сочетании с киберспортом.
«Из-за социальной дистанции люди потребляют много цифрового контента», – сказал Fernando Pereira, президент и организатор фестиваля Girlgamer Grow Up. «Киберспорт процветает. Такие компании, как BMW и другие потребительские бренды, сейчас инвестируют в это».
MAC Cosmetics является одним из самых активных косметических брендов в игровом пространстве, компания также спонсировала TwitchCon в сентябре 2019 года, подарив продукты топовым игрокам Twitch. Активно развиваются в направлении киберспорта и бренды группы LVMH, в том числе Louis Vuitton, Sephora и Benefit. Sephora стала первым брендом красоты, который спонсировал фестиваль Girlgamer в 2018 году.
Benefit Cosmetics – «безусловно, бренд, который очень дальновиден и рассчитывает на развитие различных инициатив в области игр», – отметил Pereira. Компания спонсировала Girlgamer в июне 2019 года и запустила свою собственную серию видеороликов «Game Face» с женскими игровыми знаменитостями в январе 2020 года.
«Во всех крупных киберспортивных турнирах обычно участвует 1% или меньше женщин», – сказал Pereira. Он отметил, что, несмотря на это, 40% всех геймеров составляют женщины, основываясь на данных NewZoo. «Логично, что бренды начинают понимать, что это пространство очень важное, и лучший способ для коммуникации в нем нужно искать прямо сейчас».
Комментарий недоступен