Кейс: 552 заявки за 12 месяцев. Как мы продвигаем франшизу массажной студии стоимостью 3,7 млн рублей

Рынок франшиз переполнен негативом и предубеждениями. Рассказываем, как в таких условиях мы привлекаем лиды со средней стоимостью 2 тыс. рублей и почему клиент вернулся к нам после 2 месяцев работы с другим подрядчиком (спойлер: потому что наши заявки действительно качественные).

«Рельсы-рельсы, шпалы-шпалы» — франшиза федеральной сети студий заботы о теле. По франчайзинговой модели работают 4 года, а всего на рынке — 6 лет. У компании 78 студий по всей России, из которых 73 открыты по франшизе, еще 5 — собственные. Средняя окупаемость франшизы 12-15 месяцев.

Клиент обратился к нам за продвижением франшизы в декабре 2022 года. Стоимость заявки не должна превышать 2 тыс. рублей. Может быть до 3 тыс., если лиды будут квалифицированными. Квал-лид нашего клиента — это теплый лид, у которого есть реальная возможность купить франшизу и открыть студию в городе с населением от 60 тыс.

Содержание

Целевая аудитория покупателей франшизы — люди в возрасте 27-50 лет, обычно семейные. Среди франчайзи — и предприниматели-новички, и опытные бизнесмены. Всех их объединяют семейные ценности и философия заботы о людях.

Клиент рассказывал, что рынок ручного массажа развит не очень хорошо, но постоянно растет. А вот ниша франшиз массажных салонов и СПА-студий достаточно конкурентная. Основные игроки — «Мечта Бьюти», «Алтайские Франчайзинговые Системы», сеть тайского массажа «Wai Thai Spa».

Многие франчайзеры-конкуренты предлагают стандартный пакет с типовыми услугами. В отличие от них, «Рельсы-рельсы, шпалы-шпалы» предлагали серьезную маркетинговую поддержку на всех этапах.

Благодаря реальному сопровождению ни одна студия сети на закрылась из-за финансовой несостоятельности. Все благополучно пережили ковид и падение спроса на товары и услуги в связи с началом СВО.
В пакет франшизы входит: расписанная на 4 месяца стратегия, ежемесячные маркетинговые планы с инструкциями и скриптами, контент-планы с готовыми сторис, постами и рилс на каждую неделю, Zoom-обучение, постоянная поддержка маркетолога и менеджера по запуску.

У бренда сильное и дружное комьюнити, где каждый франчайзи может получить поддержку и помощь как от управляющей компании, так и от других франчайзи. Обучение покупателей франшизы, мастеров и администраторов происходит на платформе GetCourse.

На рынке франшиз много негативного опыта и, соответственно, стереотипов и предубеждений — и не без оснований. В результате исследований мы выяснили, что покупатели часто сталкиваются с обманом и невыполнением обещаний, после покупки нередко остаются без обещанного сопровождения и обучения. Маркетинговая поддержка практически отсутствует. Франчайзеры никак не продвигают бренд, но при этом запрещают самостоятельную рекламу.

Многие франшизы создаются исключительно для продажи, при этом бизнес-процессы выстроены плохо, а бизнес-модель попросту отсутствует.

Франчайзеры врут о времени существования бизнеса на рынке, выдумывают истории о мифических успешных партнерах, обещают клиентов, но предоставляют некачественных лидов. Отзывы в открытом доступе часто вымышленные или заказные.

Юридические проблемы с договорами, их непрозрачность, отсутствие обещанной документации — тоже нередкое явление. Франчайзи жалуются на непрофессионализм франчайзеров и их менеджеров, неграмотность, путаницу в предоставляемой информации.

Другие распространенные проблемы — низкое качество самих услуг, сайтов, оборудования и расходников. Сроки окупаемости занижены, фактические затраты выше заявленных, а услуга — неконкурентоспособна.

Нередки случаи изменения условий и правил игры после покупки франшизы, резкое ухудшение отношения к партнерам со стороны франчайзера вплоть до полного игнора или даже угроз.

Закономерный итог несерьезного отношения франчайзера к своим обязанностям — финансовые потери и убытки, которые несет покупатель. Многие франшизы оказываются неокупаемыми.
Несколько фрагментов из наших исследований. Это отзывы покупателей франшиз из открытых источников.

Нам предстояло решить сразу три задачи:

Провели маркетинговый анализ. Изучили деятельность конкурентов, их ценностные предложения и условия покупки франшиз. Изучили ЦА и составили портрет: мотивы, потребности, связанные с открытием собственного бизнеса в сфере СПА и массажа.

На старте у клиента уже была посадочная. В дальнейшем клиент планировал перейти на другую и именно на нее крутить рекламу.

Разработали стратегию продвижения. Расписали в дорожной карте все действия на первый месяц. Далее собрали маски, сделали карту покрытия запросов, подготовили медиа-планирование и блок-схему будущей структуры аккаунта.

Разделили стратегию запуска на типы рекламных кампаний, основные аудитории и распределили бюджет. Типы рекламных кампаний на старте: поиск по целевым запросам, РСЯ, ретаргетинги, мастер кампаний. В дальнейшем тестировали по России по общим и смежным запросам, по брендам конкурентов.

Основной акцент в контекстной рекламе для франшизы сделали на РСЯ и мастер кампаний, так как поиск был значительно дороже по стоимости клика, конверсия на старте невелика, и мы не вписывались в KPI. Поиск временно поставили на паузу — решили дождаться новой посадочной.

За первый месяц получили 17 заявок. Затем провели оптимизацию: отключали неэффективные группы, на которые расходовался бюджет (пол, возраст), а заявок не было, делали корректировки по гео, устройствам и времени показа рекламы, чистили площадки, останавливали показы неэффективных рекламных кампаний и т.д.

Результаты по месяцам в таблице:

В конце третьего месяца был небольшой спад, но с увеличением бюджета снова появился рост, а стоимость лида в последующие 4 месяца в среднем была 1642 рубля.

Составили список рекомендаций для второй посадочной. Весной 2023 года, когда клиент разрабатывал вторую посадочную, мы уже провели тестирование первой. На основании результатов составили список рекомендаций, которые клиент учел при разработке нового лендинга.

Мы посоветовали добавить на сайт видеоотзывы. По сравнению с текстовыми отзывами они выглядят более искренними и достоверными и помогают повысить доверие пользователей.

Кроме того, предложили доработать некоторые формы и призывы к действию (СТА). Например, заменить в одной из форм СТА «оставить заявку» на «записаться на встречу с партнерами». Этим самым мы сделали призыв более конкретным и привлекательным.

А в другой форме — заменить «получите расчет для вашего города» на «получить бизнес-план», потому что эта форма располагалась в том месте сайта, куда, по нашим наблюдениям, доходила более прогретая аудитория. Такая аудитория больше заинтересована в детальном изучении возможностей. Это соответствие ожиданиям повышает вероятность заполнения формы и дальнейшего взаимодействия.

В самих формах предложили оставить лишь поле для ввода телефона — этого достаточно, чтобы начать коммуницировать с клиентом. С другой стороны — чем меньше полей, тем охотнее люди оставляют заявки.

Помните, в самом начале мы писали, что клиент хотел продавать франшизу тем, кто стремится не только зарабатывать, но и придерживаться философии заботы о других людях? И что это условие было довольно жестким?

Разумеется, такие лиды тоже были. Но и были и те, которые изначально об этом не задумывались. Когда мы изучили ЦА, то поняли, что нужно дополнительно сегментировать аудиторию и адаптировать контент под разные потребности. Для тех, кто преследует финансовую выгоду, акцент делали на прибыльность и масштабируемость бизнеса. Для людей с духовными запросами —подчеркивали социальную значимость и возможность принести пользу обществу.

Далее клиент работал с лидами по своей внутренней воронке: лидов квалифицировали, приглашали на онлайн-презентацию, раскрывали бизнес со всех сторон. На встрече рассказывали, что в основе бизнеса лежит забота о людях и смотрели на реакцию. Если человеку отзывался такой подход, то его переводили на следующий этап воронки. Если не отзывался — думали, стоит ли вообще связываться.

Разработали десятки вариантов заголовков и текстов рекламных объявлений с акцентами на различные преимущества франшизы: прибыль, духовную составляющую, социальную значимость.
Запускали разные серии креативов и офферов, чтобы понять, за какие лучше цепляется целевая аудитория.

Таким образом, через сегментацию нам удавалось получать дополнительные заявки, а отдел продаж сам проводил квалификацию.

Путем перебора текстов объявлений и релевантных офферов на главном экране нашли самую результативную связку. Лучшим оказался заголовок «Открой свою студию ручного массажа с чистой прибылью от 200 000 в месяц» в паре с рекламным объявлением «Прибыль 200 000 ₽. 30 франчайзи. На рынке с 2018 года. Открытие за 60 дней. Подробнее!». От этой связки получили больше всего заявок хорошего качества.

Для сравнения: то же самое объявление с оффером «Франшиза массажной студии с прибылью от 200 000 руб в месяц» принесло заявок на треть меньше.

Разработали чат-квиз. В целом за год с него мы получили 65 заявок хорошего качества, без откровенного спама.

В квизе задавали вопросы о численности населения в городе, в котором человек хотел бы открыть студию, узнавали, есть ли у него понимание сферы массажа и опыт покупки других франшиз. Выясняли, есть ли готовое помещение, планирует ли покупатель управлять центром сам или хочет обучить для этого другого человека.

В зависимости от ответов предлагали рассчитать прибыль сервисного центра и бюджет на маркетинг, объясняли, что проводим обучение и передаем необходимые инструкции. Франчайзер обязался помочь с подбором помещения и сделать бесплатный дизайн-проект.

Внедрили поп-ап на выходе. В поп-апе предлагали специальные условия по акции: бесплатную консультацию и расчет чистой прибыли по конкретному городу. Поп-ап оказался хорошим рабочим инструментом, с него до сих пор приходят заявки.

Мы работали с декабря 2022 года до середины июля 2023 года. Затем клиент отказался от услуг, но перед этим решил провести аудит наших рекламных кампаний.

Оказалось, что при среднем ежемесячном количестве заявок 55 (и стоимости заявки 1742 рубля) продаж было мало — всего 1-2 в месяц. И клиент все это время думал, что так происходит из-за низкого качества заявок и начал сомневаться в нашей компетенции.
Аудит проводило другое маркетинговое агентство. Новый подрядчик пообещал много дешевых лидов и взялся за работу.

Рассказываем.

Обработкой заявок изначально занимался отдел продаж. Потом уволились РОП и маркетолог. Директор компании стала обрабатывать заявки сама. Когда она посмотрела отчеты и переслушала звонки, поняла, что дело не в некачественном трафике на франшизу и не заявках и лидах, а в продажах. РОП не всегда пытался довести лида до сделки, хотя продавать можно было больше.

У другого подрядчика, по словам клиента, квалифицированных лидов в два раза меньше, чем у нас.

После простоя мы снова запустили рекламную кампанию. В первый месяц заявок получили мало, а стоимость была высокой.

Снова анализировали результаты и работали над оптимизацией. В какой-то момент увеличили бюджет — количество заявок увеличилось. Но стоимость заявки не уменьшалась. Стали разбираться в причинах и поняли, что зацепилась не та аудитория — людям нужна была услуга по массажу, а не франшиза.

Скорректировали рекламную кампанию, результат улучшился — стоимость лида уменьшилась примерно в 2 раза.

В последние три месяца количество заявок выросло с 34 до 44, затем до 65 (первые три строчки на скрине). Стоимость заявки увеличилась с 1177 до 1881, но оставалась в пределах заданного KPI, а качество заявок было хорошим.

За последующие отчетные месяцы 2024 года (март, апрель и май) компания продавала 3-4 франшизы в месяц.

Разработали лид-магнит. В качестве лид-магнита предлагали презентацию в обмен на контактные данные, чтобы затем с потенциальными клиентами взаимодействовали менеджеры по продажам. Презентацию разместили на отдельной посадочной. В рекламном объявлении предлагали узнать, как зарабатывать от 2,5 миллиона в год.

С самого старта заявок было много, и они были дешевыми — по 472 рубля. Но клиент не хотел с ними работать — они были очень холодные, нецелевые, их было сложно обрабатывать. Рекламную кампанию остановили.

Это очень показательная история — эффективность рекламной кампании нельзя оценивать по количеству заявок и их стоимости.

Провели UX-интервью среди действующих франчайзи. В результате выявили ключевые точки взаимодействия на пути клиента: как покупают и на что обращают внимание. Это помогло нам лучше адаптировать сайт, объявления и маркетинговые сообщения для захвата большего внимания нашей целевой аудитории.

Сформировали рабочую гипотезу о привлечении лидов с помощью статей. Люди, которые хотели бы вылечить некоторые болезни с помощью массажа, могут попадать на посадочную страницу через статьи.

Например, человек ищет информацию в интернете, как с помощью массажа бороться со стрессом, попадает на тематические платформы, где расположены наши статьи и читает их. Затем переходит на посадочную страницу, видит предлагаемую франшизу и начинает задумываться о собственном бизнесе, который помогает другим людям бороться со стрессом и другими проблемами со здоровьем с помощью массажа.

Гипотезу пока еще не проверяли, но в будущем обязательно это сделаем.

Даже на сложном рынке можно успешно продвигать франшизу, если подходить к задаче системно и не бояться экспериментировать.
С 16.02.22 по 21.02.24 за вычетом 2-х месяцев простоя получили 552 заявки, со средней стоимостью 2042 рубля — уложились в первоначальные KPI. Качество заявок хорошее, в месяц компания делает 3-4 стабильные продажи со всех каналов, конкретно с контекстной рекламы 1-2 продажи.

Работал с проектом и писал кейс по франшизе Никита Гайдуков, руководитель агентства комплексного маркетинга

Если вам нужен системный подход в маркетинге, нужно больше качественных лидов, то приходите на бесплатную сессию. Познакомимся, обсудим ваши задачи, предложим наилучшие решения, в которых мы уверены. Для записи пишите в Телеграм → связаться

Подписывайтесь на мой канал: рассказываю о кейсах в b2b и b2c, пишу про маркетинг и продажи, делюсь опытом и рассказываю как мы масштабируем клиентские проекты.