Как покупать рекламу у блогеров для Wildberries и Ozon. Внешняя реклама для маркетплейсов
В сегодняшней статье будут не только алгоритмы и примеры того, как продвигать свои товары и услуги при помощи блогеров, но и рабочие инструменты, которые значительно облегчат этот процесс.
Итак, если вы читали предыдущие статьи, то знаете, что внешняя реклама для WB и OZON бывает разной. Один из удобных источников привлечения трафика – блогеры.
Под каждый вид товара подходит тот или иной канал продвижения. Если вы сомневаетесь, для вас ли продвижение через блогеров, то вот вам таблица, которая поможет сориентироваться.
Вам вряд ли подойдёт реклама с блогерами, если:
- У вашего товара или услуги очень узкий круг ЦА, или нет блогера со смежной тематикой или нужным количеством подписчиков и просмотров. Конечно, вы можете заливать бюджет и пробовать, а можете переключиться на таргетированную или контекстную рекламу.
- Если у вас доля расходов на рекламу не больше 5%, то не стоит сюда соваться. Работая с блогерами, нужно сохранять адекватную стоимость каждого клиента. Оцените эффективность внутренней рекламы, прежде чем переключаться на внешнюю. Если у вас непривлекательная карточка с невразумительным описанием, то на внешней рекламе эффекта будет не больше, чем на внутренней. Хотя блогеры и привлекут какое-то внимание к вашему предложению, но желаемого эффекта вы не добьётесь.
Качество карточки крайне важно, ведь WB и OZON при каждом запросе предлагает схожие товары. Предложит и ваш, если:
- Стоимость не выходит за 20% от вилки цен.
- Карточка привлекательная, броская и информативная.
- Не меньше 25-30 положительных отзывов на каждый товар и оценка не ниже 4,5.
Разработка стратегии
Чтобы прощупать, какой вариант продвижения будет работать лучше, не стоит зацикливаться на одном направлении. Рекомендую составить разные ТЗ и тестить в разных категориях. Подберите +/- 3 блогеров и раздайте ТЗ. Конечно же, выбирайте площадки с умом. Помните, что не стоит складывать все яйца в одну корзину.
Выбираем площадку
Раньше все ломились в инсту. Сейчас это направление утратило спрос. Конечно, там была внушительная масса ЦА, но ресурс был настолько перегружен, что эффективность уже была сомнительной.
Посмотрите, как менялся интерес аудитории к площадкам:
Итак, выбираем минимум 2 площадки, на которых вы будете работать и, желательно, где вы сможете предложить контент в разном формате.
Если ориентироваться на ЦА, то аудитория распределяется примерно следующим образом:
- Инстаграм – не рассматриваем.
- Ютуб – самая универсальная площадка для пользователей обоего пола в возрасте от 15 до 60+.
- ВК – делится на 2 сегмента: для аудитории от 18 до 25 и второй – мужчины от 18 до 25 и женщины от 30 до 55.
- Одноклассники и Дзен – здесь мужчины и женщины в возрасте от 45 до 65.
- ТГ – тоже неплохой охват: мужчины и женщины от 14 до 40.
Подбор блогеров
Если с площадкой вы определились, то пришло время подобрать блогеров.
Начинаем с категории, в которой вы планируете продвижение. Их довольно много, однако есть более популярные. Среди них:
- Мама
- В-блог
- Кухня
- Рецепт
- Ремонт и благоустройство
- Рукоделие
В зависимости от того, какая категория товаров у вас, подберите минимум 3 категории блогеров. Для начала этого будет достаточно.
Не все блогеры одинаковы по своему «размаху». Условно их можно разделить на 2 категории:
1. Крупные с 1+ млн. подписчиков.
2. Мелкие, у которых не больше 100 тыс. подписчиков.
Если у вас наберётся большой объём информации в работе с блогерами, то для более удобного сбора статистических данных присвойте каждому из них номер.
Разработка ТЗ
В случае с блогером, ТЗ заключается в тексте, который блогер скажет, рекламируя ваш товар. Таких текстов нужно минимум 3, причём кардинально отличающихся друг от друга. Вы попробуете и выберете наиболее эффективный вариант.
Например, селлер предлагает гель для стирки.
Вариант ТЗ №1
- Боль. Ребёнок обливает одежду/скатерть
- УТП. Гель, который решит проблему с грязной вещью.
- Результат с подтверждением УТП и решением по боли. Ах, как здорово универсальный гель справился с устойчивым загрязнением + информация по количеству положительных отзывов на маркетплейсе, средней оценке, ассортименте.
- Формирование доверия к бренду или селлеру + призыв к действию. Я уже брал(а) не один раз, всё работает, ссылочка в описании. Успейте купить, ведь его очень быстро разбирают.
В следующем варианте ТЗ можно сделать упор на натуральном составе, универсальности применения, удобстве упаковки и т.п. Ну и третий, где, как вариант, можно сравнить ваш гель с подобным продуктом другого бренда.
В ТЗ, которое сработает с высокой вероятностью, составляется по алгоритму. Примерно так:
Шаг 1. Что, где, когда. Вы поясняете основные моменты.
Шаг 2. Расскажите о преимуществах вашего товара.
Шаг 3. Определяете порядок работы с блогером.
Шаг 4. Подробно расписываете техническую сторону размещения.
Шаг 5. Рекомендации. Блогер должен понимать, что вы хотите увидеть.
Шаг 6. Видео по кадрам
Как делать не стоит
Опыт показывает, какие ТЗ не срабатывают или не приносят никакого результата. Итак, для плохого ТЗ делаем так:
- Вот вам текст, вы его прочитаете.
- Товар для демонстрации на видео я вам не дам, вот вам скрины/фото и т.п.
- Применять продукт не нужно, просто покажите.
Ещё немного про подбор блогеров
Понятно, что для выбора блогера вам нужно сравнить. А как это сделать, если вы ещё не знаете, как это работает, сколько стоит и не можете прогнозировать результат?
Как таковых метрик нет, однако есть критерии, на которые стоит обратить внимание.
- Сколько будет стоить 1 показ? Для этого берёте 5 крайних роликов и считаете.
- Насколько вовлечена аудитория? Для этого посчитайте количество лайков, комментариев и т.п. реакций на 5 крайних роликов.
Теперь, когда вы внесли в таблицу хотя бы 15-20 блогеров в каждой категории, начинаем их фильтровать.
1. Убирайте тех, у кого 1 показ стоит слишком дорого.
2. Оцениваете качество комментариев под видео.
3. Есть ли реклама в их видеороликах.
4. Оцениваем рекламодателей блогера.
5. Оцениваете качество опубликованной в роликах рекламы.
6. Оцениваем контент в целом.
Как таковых рамок по KPI нет. Главный инструмент – сравнение. Именно поэтому стоит брать несколько категорий, по 15-20 блогеров в каждой из них и 3 ТЗ каждому из выбранных.
На старте главным критерием останется стоимость одного показа.
И поехали!
Итак, реклама вышла. Что дальше?
А дальше сравнивайте стоимость показа и конверсию, расширяйтесь и заказывайте повторно у тех блогеров, кто дал ожидаемый эффект.
Оптимальным инструментом для этого остаётся АВ-тест для категорий и ТЗ.
Важно!
- Не стоит забывать про маркировку. Обратитесь в агентство или самостоятельно работайте с ОРД ВК. Не помешает заключение договора с блогером, и оформите акт. В противном случае вы рискуете получить немалый штраф от контролирующих органов.
- Для продажи на WB или OZON есть удобная таблица, которая уже готова для подсчёта конверсии, ROI и прочих критериев.
3. Не забывайте постоянно анализировать. Как вы помните, точных метрик нет, поэтому сравнение – ваш главный инструмент. Логики здесь может не быть. Дорогой блогер действительно может дать хороший результат, потому что его аудитория больше и не закормлена рекламой каких бы то ни было товаров. При этом у недорогого блогера может быть ролик, переполненный некачественной рекламой низкосортных товаров. Может быть и наоборот. Есть немало случаев, когда более дешёвые блогеры дают взрывной эффект, а дорогие показывают мизерную конверсию.
Подписывайтесь на телеграм канал — (Там больше контента про внешнюю рекламу)
Огонь статья спасибо!