4 причины, почему охваты — бесполезный KPI для PR

В PR бывает сложно подсчитать эффективность своей работы из-за нехватки понятных характеристик для измерения. Бывает, что пиарщик приходит к руководителю, показывает ему индексы, цитируемость, роль в публикации — а тот не до конца понимает, что всё это значит. Поэтому многие выбирают простое решение и в качестве ключевой метрики подсчитывают охваты. Но на практике такой подход оказывается неэффективным и не позволяет оценить успешность пиар-кампании.

Сейчас расскажу, почему так получается — и покажу, какие показатели можно использовать взамен.

Пиарщики регулярно мониторят инфополе и проверяют, насколько эффективно в компании работают связи с общественностью. И самим PR-специалистам, и их руководителям важно знать, сколько людей увидело публикации, как отреагировала на них аудитория: всё это показывает отношение пользователей к организации.

Но отследить эффективность пиара непросто. В нем не хватает метрик, которые бы наглядно демонстрировали результат. СМИ не раскрывают, сколько людей увидело ту или иную публикацию. А понять, какое влияние материалы оказали на аудиторию, еще сложнее: существует множество метрик вроде цитируемости и доли в инфополе, но их трудно привести к единому знаменателю.

Тем не менее пиарщикам нужно отчитываться о своей работе. Поэтому возникает идея последовать примеру маркетологов: посчитать охваты публикаций — просто сложить тиражи или посещаемость ресурсов, на которых вышли упоминания о компании. Но фактически такой подход не помогает точной оценке.

В маркетинге охваты считают для конкретных публикаций: смотрят, сколько человек увидело тот или иной контент, отслеживают результат с помощью аналитических инструментов. У маркетологов перед глазами есть вся информация. Охват становится точным, понятным показателем. Пиарщики же имеют на руках лишь примерные цифры и в большинстве случаев не могут точно посмотреть, сколько людей прочитало ту или иную статью в СМИ.

Получается, что в пиаре охваты — показатель без четкой привязки к цифрам. На практике далеко не все охваченные пользователи прочитали или даже увидели ту или иную заметку о компании.

Бывает и так, что пиарщик смешивает охват постов в соцсетях, охваты СМИ и количество участников мероприятий — и подсчитывает всё это как один показатель. Но три этих метрики серьезно различаются, у них разная природа и уровень влияния на аудиторию. В итоге такой подсчет не измеряет ничего конкретного и не способен показать, насколько эффективным был тот или иной канал.

Показатель охвата в PR не привязан к реальным цифрам, и это приводит к тому, что ориентироваться на него обычно нецелесообразно. Он не отражает реальной картины, а порой может и запутать. Вот что получается, если гнаться за охватами и считать их главной метрикой.

1. Охват дает красивые, но нереалистичные цифры

Если подсчитывать охват как аудиторию изданий, порой может оказаться, что суммарные охваты PR в несколько раз превышают население России. Например, 200–500 миллионов человек. И это вовсе не значит, что статью о компании читали за рубежом, или что каждый житель страны прочел ее несколько раз. Выходит, что цифра не говорит ничего конкретного: не показывает количество прочтений или реальную аудиторию статьи.

По охватам легко обогнать конкурентов, даже если проигрываешь по остальным показателям — достаточно опубликоваться в крупных изданиях. Например, СОГАЗ за 22-28 января 2024 года стал самым успешным на страховом рынке по охвату, несмотря на то, что по количеству публикаций, доле упоминаний и другим метрикам пиар-кампании конкурентов были успешнее.

У компании Росгосстрах в 7 раз больше сообщений в СМИ, в 70 раз больше цитирований, она в 26 раз чаще упоминается в главной роли, в 1,5 раза выше МедиаИндекс. СОГАЗ лидирует только по охватам, остальные важные метрики отстают от конкурента.

2. Показатель охвата не учитывает тональность

Публикации в СМИ могут быть позитивными, нейтральными и негативными. Например, позитивный тон — «компания пожертвовала 100 миллионов на благотворительность», негативный — «данные клиентов компании утекли в интернет». Реакция читателей на такие сообщения будет разной. Если участие в благотворительных акциях обычно вызывает у людей уважение, то утечка персональных данных, как правило, приводит к волне негодования. Охват же эту тональность не учитывает.

Вот пример: в январе 2024 года горел склад Wildberries в Шушарах. Это был огромный инфоповод — про пожар написало множество СМИ. Но вряд ли такая огласка принесла пользу Wildberries. Например, люди узнали, что склад не был застрахован — это могло обеспокоить продавцов. При этом суммарный месячный охват компании в 678 млн потенциальных читателей и зрителей в разы превышает население РФ.

Негативные публикации наносят ущерб репутации, но могут иметь большие охваты. Если считать охваты ключевой метрикой, выходит, что негатив — это так же хорошо, как и позитив. В реальности всё оказывается не так.

3. Показатель охвата не учитывает пересечение аудиторий СМИ

О компании могут писать близкие по тематике источники с похожей аудиторией. Одни и те же читатели могут изучить события компании в Ведомостях, Коммерсанте и РБК. Охват же не может учесть это общее ядро аудитории, а лишь суммирует тиражи. Следствием этого становится довольно большая погрешность в вычислениях.

Так, в сентябре 2020 года Тинькофф Банк заявил о возможном слиянии с Яндексом. После этого акции Яндекса стали резко расти, добавив к стоимости 20% за два дня. За сутки об этом написали 619 источников, вышло более 1900 сообщений. Охват инфоповода составил 140 миллионов, притом что численность взрослого трудоспособного населения РФ в 2020 году составляла 82 миллиона человек. Очевидно, что суммарный охват СМИ без учета пересечения аудиторий в несколько раз превысил число реальных читателей.

4. Оценка охвата не учитывает масштаб упоминаний

Упомянуть бренд можно по-разному. Например, в публикации могут процитировать эксперта из какой-то компании, взять подробное интервью у основателя или посвятить конкретному бизнесу целую статью. А могут просто упомянуть через запятую в материале, который практически не связан с деятельностью компании. Очевидно, в каждом случае результат воздействия на аудиторию будет отличаться.

Но с точки зрения охвата, принятого как PR-KPI, все упоминания одинаково полезны. Не имеет значения, вышла ли публикация о компании на разворот печатного издания или это небольшое упоминание в эпизодической роли.

Например, 15 марта 2024 года в газете Коммерсантъ вышла новость о том, что сеть магазинов ВкусВилл собирается открыть кофейню под брендом «Вместе». 2 апреля газета писала о переговорах издательства «Лев» и ретейлеров о выпуске продукции под СТМ и вскользь упомянула, что представители ВкусВилла не ответили «Ъ». Масштаб упоминаний абсолютно разный, однако охват для обоих равнозначен и составляет 30,5 тысяч.

Получается, что показатель охвата в пиаре не отражает реальную ситуацию на рынке. Он не показывает ни реальный размер аудитории, ни касания — «охват 300 млн» не означает трехсот миллионов просмотров или читателей. С другими метриками, количественными и качественными, охват тоже не связан.

Если использовать охваты как ключевой показатель пиара — ни пиарщики, ни компания не смогут увидеть полной картины.

Специалисты могут думать, что у них всё хорошо и пиар-кампания идет нормально, ведь у нее большие охваты. А кампания в то же время может быть неэффективной по всем остальным показателям. Например, на бренд упоминается только по соседству с конкурентами, или все упоминания эпизодические и нецелевые.

При этом полезной информации извлечь из данных об охватах практически невозможно. Например, у Wildberries охват за 2023 год составил 640 миллионов, что сопоставимо с недельным охватом в январе 2024. Можем ли мы сделать вывод, что каждый житель страны услышал о компании в среднем 4 раза? Вряд ли. Цифра в 640 миллионов говорит лишь о суммарных тиражах вышедших СМИ с упоминанием бренда. Какая доля читателей была в итога охвачена коммуникациями, остается неизвестным.

В результате бизнес не видит, где ему нужно принять меры. Он может ошибочно оценить свою известность или популярность на рынке. А из-за этого — принять стратегически неверные решения.

Влияние PR на бизнес сложно подсчитать, но вряд ли неинформативная метрика в качестве ключевой принесет что-то кроме вреда.

Есть ситуации, когда охваты — вполне уместный показатель. Например, при ведении соцсетей, где можно отследить всю статистику по публикациям.

Но если нужно оценить показатели PR-коммуникаций в СМИ, лучше смотреть сразу на несколько метрик — и это не охваты.

Чем пользоваться, подсказывает международная практика. В 2020 году AMEC — мировая ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций, в которой состоят больше 40 стран — выпустила третью версию «Барселонских принципов». Они описывают, как измерять и оценивать эффективность связей с общественностью. Второй принцип гласит: «Измерения и оценка должны определять PR-активность, результаты PR-кампаний и потенциальный эффект». И есть показатели, которые отвечают этому условию лучше охватов, например:

— тональность — соотношение публикаций с упоминаниями бренда в позитивном, негативном или нейтральном ключе;

— доля упоминаний в главной роли — какой процент публикаций о компании посвящен ее событиям;

— доля упоминаний с ключевым сообщением — сколько процентов публикаций транслирует месседж, который бренд хочет донести до клиентов;

— Share of voice — доля в информационном поле по сравнению с конкурентами, в процентах от общего объема упоминаний;

— цитируемость — сколько раз СМИ цитировали прямую речь представителей компании;

— СМИ Tier-1 — объем упоминаний в топ-СМИ по цитируемости;

— МедиаИндекс — комплексный показатель, который учитывает влиятельность СМИ, заметность и тональность упоминаний для бренда.

И это не всё. По тем же «Барселонским принципам» международной ассоциации PR-измерений AMEC лучше отслеживать еще и качественные метрики — опрашивать людей и мониторить мнения о компании. Например, каждый год заказывать исследования, как аудитория относится к бренду, и смотреть результаты в динамике. Подобный анализ требует времени, но способен выявить детали, которые невозможно оценить количественными метриками.

Оценка эффективности нужна, чтобы иметь представление о ходе кампании и о том, насколько выполняются ее цели. А метрики вроде охватов на практике неинформативны, поэтому не решают эту задачу. Они показывают красивые цифры, которые могут быть далеки от реальной ситуации и даже вводить в заблуждение. Помните об этом и выбирайте метрики, способные ответить на главный вопрос: достигает ли пиар-кампания поставленных целей.

Надеюсь, что эта статья поможет вам избавиться от неэффективных показателей в своей работе. Давайте делать мир PR более объективным!