«Мы никого не уволили в кризис», — Ольга Тесля, сооснователь компании «Олант»

Ольга Тесля — сооснователь и генеральный директор компании «Олант» (само название происходит от имен Ольги и её мужа Анатолия). «Олант» появился в 1995 году как дистрибьютор детских товаров, в 2005 супруги открыли первый розничный и интернет-магазин. За 25 лет своего существования «Олант» пережил несколько кризисов.

Мы поговорили с Ольгой о том, как устроен бизнес детских товаров, в каком состоянии компания подошла к пандемии коронавируса и что предпринимает для того, чтобы остаться на плаву, не уволив ни одного сотрудника.

Ольга, расскажите немного о вашей компании. Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Роль магазина «Олант», как была много лет, так и осталась сейчас, — это вывод на российский рынок брендов или даже отдельных продуктов. Мы являемся эксклюзивным дистрибьютором нескольких известных брендов и поставляем их не только себе, но и во все детские магазины, во все онлайн-магазины, где этот товар уместен.

Какое место в этой системе вы отводите собственным магазинам?

Когда в 2005 году мы открыли первый розничный магазин, то задумали его как некий образец для дистрибьюторов, чтобы мы могли там тестировать свои товары, выкладку, мерчандайзинг. Он был открыт в торговом центре за МКАД и, невзирая на свое удаленное расположение от Москвы, совершенно случайно стал популярен среди розничных покупателей. После этого были открыты еще несколько магазинов.

Мы работаем следующим образом: к нам приходит новинка, либо новый бренд. Мы изначально презентуем их в «Оланте», показываем покупателям, блогерам, в «Школе мам», которая у нас ежедневно проходит (сейчас в режиме онлайн).

Таким образом, бренд или продукт в течение 2–3 месяцев постепенно становится популярным. Следующий этап: мы выводим товар на все онлайн-площадки, а затем и в офлайн, если товар там уместен.

То есть роль «Оланта» — в стартовом рождении спроса, а при успехе продукта дальше он продается и в других торговых точках. Например, у нас впервые появился американский бренд Munchkin, а сейчас он присутствует везде: в любой сети, любом онлайн-магазине. Если вы наберете Munchkin — выпадет знаменитый поильник MIRACLE 360°, который, скорее всего, есть у каждого младенца любого крупного города.

А сколько всего у вас брендов?

Порядка 20. Понятно, что они все для различных каналов, не всегда присутствуют в одном месте.

Как вы определяете, в каком канале какие товары будут продаваться?

Изучаем рынок. Мы 25 лет на рынке, тут и определять не надо. По большому счету, видя товар, я без каких-либо дополнительных параметров могу сказать, где он должен присутствовать. Я общаюсь с матерями, сама состою абсолютно в каждой мамской группе в Facebook, бываю на Mom.life.

Я чувствую, как живут мамы, знаю, что сейчас они все ищут дома, чтобы переехать на лето. Понимаю, что спрос на самолетные коляски и фешн-категорию уйдет в пользу более народных: функциональных колясок и колясок-внедорожников. То есть это постоянное изучение рынка. Конечно, я анализирую и GfK, Nielsen, но они дают факт, а мы всегда смотрим немного вперед. Задача «Оланта» — передавать информацию от производителя к потребителю, формировать спрос. А пользоваться спросом должны уже все участники рынка.

За последние годы рынок захватили крупные маркетплейсы. Это усложняет или упрощает вашу работу?

Сейчас максимально простое для дистрибуции время: выстроилась картина мира, и четыре самых известных онлайн-продавца фактически делят рынок.

Какое соотношение между вашим собственным сайтом и маркетплейсами?

На нашем сайте довольно большой процент продаж премиальных колясок уровня Bugaboo, поэтому по выручке он дает больше, чем маркетплейсы. А если говорить о дистрибутивных брендах, том же Munchkin, то, конечно, доля маркетплейсов значительно выше, чем наши собственные розничные продажи. Даже не только на сайте, но и в целом по сети, включая офлайн.

А если говорить про соотношение онлайн-офлайн, то каким оно было до кризиса и как изменилось сейчас?

Если брать по выручке, то у нас было 50 на 50. Сейчас открыто два магазина в Москве и один во Владикавказе, потому что это стрит-ритейл, а все остальные находятся в торговых центрах и закрыты. То есть весь офлайн упал.

Вам пришлось кого-то уволить?

Нет, никого. Часть людей, которые работали в офлайне продавцами, отправилась на склад, часть будет проходить экспресс-подготовку на операторов интернет-магазина. Нам нужно задействовать продавцов, чтобы обеспечить дополнительный прирост онлайн-продаж.

Рост продаж в онлайне не компенсировал падение офлайна?

Онлайн-продажи у нас увеличились всего на 10%, хотя мы предполагали, что рост должен быть гораздо больше. Но люди замерли в покупках дорогих товаров, упали продажи колясок для путешествий, автомобильных кресел. В любом случае кресло нужно, чтобы забрать ребенка из роддома, но если раньше люди выбирали его исключительно по характеристикам, то сейчас скорее по цене.

Как вы считаете, рынок надолго замер?

Я думаю, что он будет восстанавливаться очень долго. Другой вопрос, что полностью изменится поведение: эта ситуация научит людей покупать онлайн. Флагманские офлайн-магазины будут нужны, чтобы люди, которые впервые сталкиваются с тем или иным товаром, смогли его увидеть. Сейчас будет эпоха онлайн-торговли, глобальное развитие всего, что связано с email, с социальными сетями. Понятно, что и до этого онлайн-маркетинг рос, но, наверное, в 2020 году доля онлайн-маркетинговых инструментов приблизится к 99%.

На вашем маркетинге эти изменения уже сказались?

Наш главный фокус сейчас — мобильное приложение. Мы уже несколько лет пытались его запустить, но нам всё время что-то не нравилось, было стыдно показывать полуфабрикат. А сейчас понимаем, что, наверное, нужно было запустить хоть какую-то версию, чтобы потом улучшать. Увеличили контекстную рекламу, практически полностью ушли с Яндекс.Маркета: люди там просто ищут, где дешевле, и стоимость присутствия не окупается.

Вы перераспределили бюджет?

Нет, никакого перераспределения бюджета не произошло. Единственное, я удалила таргетированные посты из рекламного кабинета Facebook, потому что там нет нашей аудитории: приходят странные люди, которые нашими покупателями не становятся. Наверное, этот канал мы совсем уберем. Но не планируем останавливать маркетинговые активности, которые у нас были в течение 2019 года.

Что это за активности?

Последние два года наш главный фокус в маркетинге составляют социальные сети. Используем блогеров, наш Instagram, чужой Instagram. Часто кто-то из блогеров приходит к нам в аккаунт и в течение всего дня остается на связи с покупателями. И «Олант» тоже проводит целый день у кого-то известного. Такой обмен днями.

Сколько подписчиков должно быть у блогера, чтобы вам было интересно обменяться с ним аккаунтом?

Это не блогеры-миллионники, нам интересен обмен с реальными инфлюенсерами, с лидерами мнений. Как правило, у них до 100 тысяч подписчиков, они амбассадоры «Оланта», люди, с которыми мы очень много лет сотрудничаем. Еще до того, как у них появился свой Instagram.

А с традиционными СМИ вы работаете?

В прессе мы присутствуем очень аккуратно. Дружим с двумя изданиями: Роды.ру, потому что у него много e-commerce проектов, и с журналом «Мать и дитя», потому что он создан группой важных для нас медицинских учреждений.

А что насчет email-маркетинга?

Email-маркетинг не занимает большой доли. Мы никак не найдем оптимальный для нас алгоритм действий: чтобы не нужно было отдельно нанимать email-маркетолога, контент-менеджера, который по каждому сегменту будет писать интересные материалы, — у нас небольшой отдел маркетинга.

Но вы планируете как-то развивать email-канал?

Да, сейчас у нас очередной перезапуск, как и бывает в кризисное время. Будем делать короткие письма с ответами на вопросы, дайджесты. Сейчас люди больше времени проводят дома, вероятность открытия письма с полезной информацией или хорошим предложением выше. Но и конкуренция высокая. Многие магазины просто бомбят письмами, что вызывает раздражение аудитории.

А что вы делаете, чтобы не раздражать свою аудиторию спам-письмами?

Используем автоматизацию. Я лично была инициатором перехода на Mindbox, потому что он действительно дает большие возможности обращения к своему клиенту. И понятно, что всё, что автоматически рассылается — работает. И если мы снимаем аналитику, видно, что, даже если ты особенно ничего не делаешь, всё равно с email идет нормальная выручка.

Но выручка — это само собой, главное — интеллект самого письма. Когда беременные девушки дают нам свой адрес, они не ожидают, что мы будем их закидывать акциями. Они ожидают, что мы как магазин, чья «Школа мам» известна на всю Москву, где выступают самые крутые специалисты, будем на том же уровне давать советы в письмах. Пока этого нет, мы еще в пути, хотя с Mindbox уже много лет.

Но если не выручкой, то как вы измеряете эффективность маркетинга?

Мы не измеряем никак вообще. Я смотрю, конечно, на всякие Google Analytics и прочие цифры, но в любом случае для меня они не показывают реальность. Нам важно все инструменты, которые есть в нашей компании, выстраивать таким образом, чтобы мы могли на самом раннем этапе, когда наш клиент только рождается как клиент, рассказать ему как можно больше. И не просто дать массу информации, а с той точки зрения, чтобы он мог сделать действительно продуманные покупки и правильно потратить свой бюджет. Все наши лекции на этом выстроены.

Нам в первую очередь важно, чтобы возникло полное доверие, чтобы молодые мамы говорили, что любой товар на сайте Olant-shop можно смело положить в корзину и использовать его для своего ребенка. Для нас эта репутация максимально важна. И именно эту репутацию я пытаюсь родить всеми нашими маркетинговыми инструментами, включая email-рассылки, рекомендации на сайте, брошенные корзины.

Марианна Любарова