Внутренний и внешний маркетинг: почему SMM это не спасение от всего
Люди знают слово «маркетинг» но ассоциируют его с чем-то большим, величественным, с чем-то из заграничного кино 90-х, где работает целая огромная компания на другую огромную компанию и в их власти билборды, тв-реклама, звезды, газеты и умы масс.
SMM как лекарство от всего
— А еще люди у которых есть свой бизнес или личный бренд знают слово “SMM”. И это, благодаря интернету и инфоцыганству, кажется чем-то спасительным и волшебным: «Вот щас мы наймем сммщика, он нам напишет много текстов, снимет много видосов и как заживем». Как правило, под словом «сммщик» предполагается вчерашний студен или школьник с горящими глазами, готовый 24/7 к креативу, выездам и безудержной работе.
Тем временем, средний возраст спикеров (людей, мнение которых считается авторитетным именно в этой нише) на последней профессиональной конференции “Суровый питерский SMM” — 34 года (мы посчитали)
SMM — это часть маркетинга. А сам маркетинг не такой большой и далекий, как кажется на первый взгляд. В том, что же такое маркетинг и из чего он состоит давайте разберемся.
Про маркетинг:
Научным языком «Маркетинг» — это совокупность работ ради простой цели — убедить покупателей приобрести товар/услуг.
Чтобы было проще, разделим маркетинг на 2 направления: внешний и внутренний.
- Внешний маркетинг — это все инструменты, которые работаю с внешней стороны компании: реклама, промо и PR, SMM и др. Задача внешнего маркетинга - привести аудиторию, привлечь внимание.
- Внутренний маркетинг — это все, что касается самого продукта (качество, свойства, уникальность) и вашей компании (ценообразование, общение персонала с клиентом, путь к покупке и др.). Именно внутренний маркетинг уже отвечает за непосредственную продажу.
Да, чаще всего в маркетинговые, рекламные, SMM, креативные (как угодно назовите) агентства обращаются с запросом на внешний маркетинг. Потому что кажется, что нужно привлечь БОЛЬШЕ людей чтобы было БОЛЬШЕ покупателей. Но иногда дело вовсе не в привлечении трафика, а, например, в менеджере по продажам, который не понимает как общаться с клиентами или откровенно хамит.
А можем ли мы влиять на внутренний маркетинг компании клиента?
Мы можем давать рекомендации. В нашем агентстве QQ Media при старте проекта мы всегда анализируем не только рынок и конкурентов, но и сам продукт, путь клиента до покупки. Если выявляется какая-то сложность или мы видим, что где-то можно улучшить положение — мы доводим эти сведения до клиента, предлагаем варианты. А следовать этим рекомендациям или нет - личное дело каждого.
Лирическое отступление
Если капнуть глубже, то по сути маркетинг появился вследствие того, что создание продукта и его продажа — это совершенно разная деятельность. Есть огромное количество производителей/мастеров, котные делают великолепные изделия, но слово «продажа» пугает их до чертиков, потому что они не знают как к этому подступится. В идеальной картине мира клиент сам к ним приходит волшебным образом и покупает товар, потому что тот ему действительно нужен.
Так что маркетинг и продажи — это полноценная работа, деятельность, которую нельзя ограничить «просто постами» или «просто трендовыми видосами». На самом деле маркетинг — это всегда в первую очередь аналитика. Именно поэтому стартуя с новым проектом мы всегда проходим 5 основных этапов:
- Анализ продукта. Здесь нам важно узнать ВСЮ информацию о вашем продукте: функционал, уникальность, внешний вид и качества, этапы создания/предоставления, как осуществляется продажа, общение с клиентом в момент покупки и после.
- Анализ рынка. Оценка ниши, анализ конкурентов, сегментация продукта, изучение целевой аудитории. Все эти процессы должны дать нам понимание места именно вашего продукта на рынке в данный момент и какое место мы бы хотели занять, в чем могут быть наши сильные стороны.
*Ответ в духе “все везут ткани из Китая, а потом врут что из Италии. А мы то честные! Мы правда везем из Италии, поэтому так дорого! Какая еще нужна уникальность” — не подходит.
- Позиционирование и стратегия. Отлично, мы поняли какое место товар/услуга занимает на рынке и в чем его уникальность. Теперь нам нужно на этой базе разработать “позиционирование” (то как люди должны видеть/воспринимать ваш бренд) и представить стратегию его продвижения бренда в медиа поле. В этом документе есть много составляющих, поделенных на главы.
- Реклама / Продвижение / (всеми любимый SMM и не только он). На этом этапе мы уже знаем: все про наш товар, кто наша аудитория и где они обитают. Поэтому мы начинаем активную деятельность — доносим до них информацию о нашем продукте, акциях, выгоде и уникальности.
*Пример: если у нас открытие магазина детской одежды — мы настраиваем рекламу на мам, готовим коллаборации с блогерами по детско-родительской нише и проводим промо-акцию в том районе, где будет офлайн точка. А если у нас есть цель привлечь внимание к собачьему приюту — то мы готовим несколько анимационных роликов в разном стиле про собак из этого приюта, где их озвучивают главные интернет звезды. И ролики получают распространение за счет своей уникальности и мимимишности. Люди сами пересылают их друг другу и СМИ пишут об этом новости. Не верите что это возможно? Тогда вот вам кейс “Супер собаки”.
- Анализ работы и планирование. Да, руку на пульсе нужно держать всегда. Поэтому мы следим за каждой рекламной активностью, собираем статистику, повторно проводим исследования и стараемся подстроиться под запросы аудитории здесь и сейчас (например, вовремя предложить акцию или обновления в товарную сетку). Чтобы если где-то гипотеза не сработала, мы могли вовремя это обнаружить и внести корректировки в один из этапов выше.
Так, это что же получается? Можно не вести страницу в инстаграм?!
— Да, можно. Чтобы понять заводить её или нет, нужно определить маркетинговые ЦЕЛИ для вашей компании/бренда. Это только пример, но они могут звучать так:
- Увеличить продажи на 15% за следующие полгода
- Чтобы люди чаще приходили в офлайн точку, чем заказывали онлайн
- Увеличить число подписчиков в социальных сетях. Хочу чтобы было больше на 30% за следующие 3 месяца
- Улучшить отношения с клиентами, чтобы они доходили до консультаций, а не отваливались на этапе первичной коммуникации.
- Нужны повторные покупки от клиентов. Как это сделать?
Не под все эти цели нужен инстаграм и 15 reels в месяц. Возможно ваша золотая жила лежит в рекламе через одноклассники, кто знает... (*маркетолог после анализа, вот кто).
Важно, что в ряде случаев работа будет не только внешняя «Давайте запустим рекламу, купим блогера». Но и внутренняя: «Давайте проведем акцию, устроим конкурс, обновим продуктовую линейку» и т.д.
В итоге после этого мы начнем определять инструменты, которые необходимы для достижения этих целей. И это могут быть:
- Контент-маркетинг
- Email маркетинг
- SEO
- SMM
- Реклама в интернете (таргетинг, контекстная, через блогеров и пр.)
- Чат-боты
И это лишь часть возможных инструментов. Если вы готовы работать с командой, которая не будет предлагать 2.000.000 с «проверенной» воронки без анализа продукта или любые другие волшебные замки — тогда пишите. Будем рады сотрудничеству!
Статья подготовлена руководителем агентства QQ Media Алиной Руф.