Belka Digital: Игра в китайские ассоциации — как соцсети воспринимают обновленную «Волгу» и «Москвич»

Премьера обновленной «Волги» не стала сенсацией для автомобильного сообщества. Глава Минпромторга Денис Мантуров говорил о планах возродить советский бренд более двух лет назад, а группа ГАЗ неоднократно сообщала о готовности презентовать модель к лету 2024 года. Показ новинки состоялся в рамках выставки «Цифровая индустрия промышленной России», проходившей с 21 по 23 мая в Нижнем Новгороде.

На мероприятии присутствовал глава Правительства РФ Михаил Мишустин, которому показали все три обновленные «Волги». Премьер нанес мощный удар по репутационному имиджу бренда, раскритиковав новые автомобили за «китайский руль» и недостаточный уровень локализации. Видеозапись эмоциональной речи Михаила Владимировича моментально разлетелась по соцсетям и вызвала волну негативных комментариев пользователей в адрес новинки ГАЗ.

Агентство Belka Digital провело исследование активности аудитории за последний месяц на основании 36 тысяч пользовательских упоминаний в соцсетях выяснило, что более 40% участников всех обсуждений в соцсетях ассоциируют новую «Волгу» с китайским автомобилем. Интересно, что похожая реакция аудитории была и на новый «Москвич», дебютировавший двумя годами ранее.

Правда, с обновленным «Москвичом» сложилась несколько другая ситуация. Автомобиль решили выпустить с одной целью — загрузить производственные мощности завода Renault в Москве, чтобы не потерять квалифицированных специалистов и сохранить рабочие места. Однако возрождение советского автомобиля подавалось как некая отечественная разработка, и даже концепт некоторое время держался в тайне.

Презентация «Москвича 3» состоялась в декабре 2022 года. Посетители мероприятия вместо отечественного автомобиля увидели полную копию китайского кроссовера JAC Sehol X4 с шильдиком легендарной марки. Премьера вызвала бурю негодования в соцсетях. Разочарование усугублялось малой популярностью бренда в Китае и высокой стоимостью машин.

Производитель Volga (так бренд представили на презентации) смог не наступить на эти грабли. С самого начала было известно, что автомобиль будет китайским, а сборка — крупноузловой. Однако прославленная марка тоже оказалась в центре скандала, но уже из-за критики Михаила Мишустина полностью китайского происхождения автомобиля. Глава Правительства призвал руководство ГАЗ обратить внимание на отечественных производителей и наладить выпуск пластиковых элементов на российских заводах.

Высказывание премьер-министра моментально стало тиражироваться в однотипных комментариях и постах, обвинявших новый автомобиль в излишней «китайскости». Доля ассоциации Volga c «китайским рулем» составила 18% от общего массива. Пик обсуждения презентации пришелся на первые 3 дня во время проведения конференции ЦИПР-2024 — более 60% всех упоминаний за последний месяц.

Лидеры мнений и пользователи также выяснили, что презентованные модели Volga — это копии моделей бренда Changan, хорошо известного в России. С китайским брендом новую «Волгу» ассоциируют в 22% упоминаний. Кроме того, в 7% случаев пользователи сравнивают Volga с запуском производства новых «Москвичей».

В сравнениях новых двух отечественных марок наблюдаются схожие глобальные тренды: - пользователи ассоциируют их с китайским автопромом; - аудитория отмечает, что на новых автомобилях «Волга» и «Москвич» просто «заменили шильдики»; - транслируется мнение, что российские власти организовали сотрудничество с китайскими автомобильными брендами, чтобы не допустить остановку автомобильных заводов.

Однако в неудавшихся презентациях автомобилей есть существенные отличия. В случае с «Москвичом» PR-поддержку бренду оказывали популярные автоблогеры Эрик Давидович и Елена Лисовская — автор канала «Лиса Рулит». В случае с «Волгой» столь же крупных амбассадоров бренда представлено не было. Судя по всему, Горьковский автозавод не позаботился о том, чтобы привлечь влиятельных лидеров общественных мнений к популяризации новой «Волги» в соцсетях.

Со стороны ГАЗ недостаточное внимание к аудитории интернет-пространства — явный просчет. Аналитика Belka Digital подтверждает, что «Москвич» обсуждался в соцсетях в 1,5 раза активнее «Волги» за аналогичный период после презентации новых моделей. После краткого всплеска активности, вызванной критикой премьер-министра, градус интереса пользователей к новинке ГАЗ плавно пошел на снижение.

«Москвичу» отчасти удалось реабилитироваться в глазах аудитории, но очевидно, что на это ушло немало усилий. Завод активно финансировал выход обзоров и продвигал новости, связанные с локализацией производства, выпуском новых моделей, созданием полностью отечественной базы для электромобилей. Сегодня на предприятии запущена мелкоузловая сборка, работает лакокрасочный цех, внедрена система многоступенчатого контроля качества.

Весной 2024 года автопроизводитель подкрепил PR-кампанию резким снижением цен на автомобили. В результате о «Москвиче» заговорили как о самом дешевом кроссовере на российском рынке. Акция помогла добиться рекордных продаж, и сегодня на профильных авторесурсах чаще обсуждают вопросы эксплуатации автомобиля, чем его китайское происхождение.

Пока неясно, что будет предпринимать ГАЗ после столь серьезного удара по репутации бренда. Пока аудитории социальных сетей некому напомнить, что представленные «Волги» — копии весьма уважаемых моделей Changan, пользующихся славой надежных и комфортабельных автомобилей, а в планах завода стоит локализация производства. Без активных действий по нивелированию негатива обновленные «Волги» будут воспринимать только как машины, где «руль китайский».