Что нужно знать о работе PR-отдела, чтобы не спустить деньги в трубу

В отношении PR у руководителей порой случаются разногласия. Кто-то считает инструмент эффективным и необходимым для достижения цели, а кто-то — относится к нему скептически и уверен, что PR только выкачивает деньги из компании. Сегодня разберемся, кому можно верить, а также выясним, как выстроить эффективное взаимодействие с PR-отделом.

Разному бизнесу в зависимости от продукта и ниши PR нужен в разное время. Например, дейтинг-сервису он может понадобиться сразу после запуска приложения, а молодой дизайн-студии — после выстраивания четких процессов с клиентами и наработке полезного опыта, которым можно будет делиться. Всё очень вариативно.

Чаще всего потребность в PR появляется в двух случаях: рассказать аудитории о продукте и выстроить взаимодействие с ней или наладить репутацию бренда. Тем не менее он также может помочь:

К сожалению, у бизнеса бывает заблуждение: если PR-отдел нарастит присутствие в инфополе, значит, в компанию сразу придут лиды. Это не так. Если вам необходимо получить мгновенный результат в виде Х количества продаж, лучше вложится в построение маркетинговых воронок и sales-менеджеров, а не ждать после выхода экспертной колонки в Forbes шквал заказчиков.

Итак, вы решили, что компании необходим PR. Вот что нужно знать, чтобы подготовиться к работе и новым процессам в команде.

Определите цель. Она должна быть связана с общей стратегией бизнеса. Для этого проведите интервью с PR-отделом. Расскажите, что вы хотите получить от бизнеса за период N, как хотите, чтобы вас видели на рынке конкуренты, клиенты, партнеры, поделитесь стратегическими целями. В общем, дайте специалистам всю необходимую информацию для работы и построения стратегии.

Подготовьте команду. Проведите небольшую встречу с коллегами и обсудите, как будет строиться работа с PR-отделом. Это важно, поскольку пиарщики заинтересованы как в развитии вашего продукта, так и в работе разработчиков, продактов, проджектов. Им необходимо тесное взаимодействие с разными направлениями в бизнесе, так как в зависимости от задачи они будут обращаться к специалистам из разных сфер.

Выделите время. Научитесь находить время на взаимодействие с PR-отделом. Команда может работать абсолютно обособленно лишь в редких случаях. Чаще всего им всё-таки приходится консультироваться, запрашивать информацию у руководителей или других коллег. Помните, что от работы PR будет зависеть имидж компании, поэтому важно выделять время на PR-задачи и помогать специалистам с ними.

Поставьте KPI. В PR, в отличие от отдела продаж или маркетинга, не будет каких-то конкретных цифр по лидам, показатели эффективности считаются иначе. Например, на старте это могут быть три статьи в месяц и один выпуск в подкасте или на радио с Х количеством охватов. Однако статьи бывают разными, поэтому пиарщики часто обращаются к KPI в виде МедиаИндекса — он показывает, насколько сильно повлияла публикация на вес компании в инфополе. Соответственно, чем он больше, тем лучше. В зависимости от Индекса проводится корреляция с уровнем вовлеченности пользователей и аналитикой сайта/приложения компании — если вовлеченность высокая, а на сайте есть всплеск, значит, инструмент сработал. Для этого не всегда нужны публикации в Forbes просто потому, что аудитория может находиться в других изданиях и каналах связи. Не требуйте в качестве результата от PR-отдела публикаций в крупных СМИ, если они вам не нужны. В противном случае есть риск потерять время и деньги. Лучше протестируйте гипотезы, найдите наиболее эффективные связки и на их основе выстраивайте систему KPI.

Поскольку в PR не бывает мгновенных результатов, нужно пробовать разные инструменты для работы, выстраивать стратегии, грамотные воронки и общий сторителлинг взаимодействия с аудиторией. Руководителям иногда сложно понять, насколько верное и эффективное направление выбрали PR-специалисты. Особенно если работа с направлением происходит впервые.

Чтобы внести ясность и понять, правильную ли PR-стратегию вы выбрали, изучите, насколько хорошо команда проанализировала рынок, конкурентов и текущее положение компании. Поскольку этот блок тесно связан с развитием бизнеса, вам будет легко найти в нем слабые места. Состыкуйтесь с командой по позиционированию и ключевым сообщениям, которые будут доноситься до аудитории.

Далее посмотрите на предлагаемые инструменты для работы и каких целей собираются достичь с помощью каждого из них PR-специалисты. Обратите внимание, продумана ли работа этих инструментов в связке — прописан ли сценарий взаимодействия с аудиторией? Поскольку PR — долгоиграющий инструмент, необходимо четко понимать, как будет строиться взаимодействие с пользователями, иначе работа будет похожа на лоскутное одеяло и уходить в стол.

Если вам не нравится что-то на старте, лучше скажите об этом сразу, чтобы команде не приходилось переделывать работу дважды. Доверяйте своим PR-специалистам и, если что-то непонятно, просите объяснить каждый шаг: как и для чего вы это делаете. Только при условии прозрачного взаимодействия с обеих сторон получится настроить эффективную работу с PR-отделом и принести бизнесу пользу.