Business Positioning VS. Startup Positioning. В чем разница и что есть общий результат?
Позиционирование, то что ищет любая компания, чтобы что?
Чтобы занять свое место на рынке, а именно выйти из конкурентной гонки
По факту критерием нахождения своего позиционирования является
- виральность - один клиент приносит еще несколько с собой
- повышение эффективности маркетинговых затрат
- снижение стоимости привлечения клиента (CAC)
Что отличает позиционирование бизнеса?
1 - Продукт - Это наличие готового продукта и его упаковка в смыслы основателей, которые будут считываться аудиторией
2 - Цель - Для достижения узнаваемости и еще большей виральности продукта
3 - Исследования - Как правило, собирается фокус группа из существующих клиентов и текущего сегмента, на котором тестируется сформированная бренд-модель
4 - Ответственный - Маркетологи или Бренд-директора
Больше упор в данном случае уже приходится на систематизацию знаний о бизнесе и продукте и представлений собственников. Что часто называется уже построение бренд-платформы, за которую отвечает маркетолог или бренд-директор.
В чем отличие позиционирования инновационного продукта?
1 - Продукт - Отсутствие конечного востребованного продукта
2 - Цель - Чтобы донести точность ценность продукта до правильной аудитории, чтобы выйти на стабильные продажи
3- Исследования - Проводятся непосредственно в полях. Так как продукта еще нет, то тестирование или даже еще поиск происходит в режиме реального времени
4- Ответственный - Product Marketing Manager / Product Owner. Человек,
Больший упор в данном случае приходится на поиск позиционирования продукта:
- найти целевую аудитории
- найти боль, которую решит продукт
- найти конфигурацию решения боли лучшим способом
Если визуализировать данный процесс, то можно отметить, что иновационный или новый продукт для рынка проходит дополнительную подготовительную стадию, которая дает или не дает ему право на жизнь (пункт 1).
После того, как продукт получил верификацию рынка - уже идет более глубокая работа над смыслами, сужение целевой аудитории для нахождения более точной стратегии позиционирования и каналов привлечения клиентов
Что общего? Стадия Brand Positioning
Mission & Vision & Values складываются в ходе глубоких интервью с основателями бизнеса
- почему они делают этот бизнес?
- что является основным драйвером?
Mission
Описание: Причина существования компании или бренда, основное предназначение и вклад в общество.
Пример: "Делать здоровое питание доступным для всех."
Vision
Описание: Долгосрочные цели и амбиции компании, образ желаемого будущего.
Пример: "Стать мировым лидером в области устойчивого производства энергии."
Values
Описание: Ключевые принципы и убеждения, которыми руководствуется компания. Они формируют культуру и поведение внутри компании.
Пример: "Честность, инновации, забота о клиентах."
Brand Identity
Описание: Визуальные и вербальные элементы, определяющие восприятие бренда. Включает в себя:
- Название бренда
- Логотип
- Цветовая палитра
- Шрифты
- Слоган
- Тон коммуникации (Tone of Voice)
Пример: Логотип Apple с простым дизайном и минималистичный тон.
Narrow Target Audience
Более узкая и детализированная целевая аудитория
Описание: Основные группы потребителей, на которых ориентирован бренд. Включает демографические, психографические и поведенческие характеристики.
Пример: "Миллениалы, заинтересованные в экологически чистых продуктах."
Unique Selling Point (формируется еще на стадии Product Market Positioning и далее уточняется)
То - почему покупают именно у Вас
Описание: Основное преимущество или отличие бренда, которое делает его привлекательным для целевой аудитории.
Пример: "Единственная косметика на рынке, состоящая на 100% из органических ингредиентов."
Brand Positioning
Здесь я предлагаю рассматривать именно стратегию:
- Лидер рынка (большие маркетинговые бюджеты, удержание лидирующий доли на рынке)
- Большая рыба в маленьком пруду (сужение аудитории и предложение ей лучшего продукта)
- Создание рынка (быть единственным на рынке - что больше никто не предлагает) - и это то, что может также создать совокупность шагов 1 и 2 как проявление идентичности и уникальности видения на рынке
Атрибуты бренда
Описание: Характеристики и свойства, связанные с брендом. Включают:
- Функциональные атрибуты (продуктовые свойства)
- Эмоциональные атрибуты (эмоции, вызываемые брендом)
- Социальные атрибуты (образы и ассоциации)
Пример: "Продукция надежная, элегантная и вызывает чувство уверенности."
Слоган and/or Гарантия
Описание: Что бренд обещает своим потребителям, в чем его основная ценность.
Пример: "Гарантия удобства и надежности в каждом изделии."
Messaging
То - что формируется под аудиторию и именно тем языком, которым говорит аудитория - понятным ей самой
Описание: Основные идеи и утверждения, которые бренд хочет донести до аудитории. Они должны быть согласованы со всеми аспектами бренд-коммуникации.
Пример: "С нами вы всегда в безопасности."
Архетип бренда
Описание: Модель или символ, представляющий поведение и черты бренда, помогающий эмоционально подключиться к аудитории.
Пример: "Архетип исследователя, стремящийся к инновациям и открытиям."
Ключевые показатели бренда (KPI)
Описание: Метрики, используемые для оценки эффективности бренда и его стратегии.
Пример: "Увеличение доли рынка на 5% в течение года."
Продукты и услуги
Описание: Описание продуктовой линейки и услуг, предлагаемых брендом, их особенности и преимущества.
Пример: "Предлагаем инновационные системы хранения данных с функцией автоматического резервного копирования."
Больше про построение интонационных продуктов, мир стартапов и инновационное мышление пишу в телеграм-канале