Секрет (и план) успешного ребрендинга на примере Stay22

Коротко о том, как мы успешно провели ребрендинг туристического стартапа: от простого плана к положительным для команды и компании результатам проекта.

В закладки

Перевод статьи экс-директора по маркетингу Ноэми Туркотт, размещённой на Medium.com.

В Stay22 меня пригласили заниматься организацией существующего отдела маркетинга и повышением квалификации его сотрудников. На языке стартапов это означало «правильно разместить людей на местах и довести все до ума». Благодаря предыдущему опыту работы в стартапе я знала, что работает, а что ― нет и «технически» понимала, как передать эти знания моей команде, коллегам и руководителям и как их применить.

За время моего (непродолжительного) пребывания в Stay мне посчастливилось вести сразу несколько проектов, и, безусловно, наиболее важным из них стал ребрендинг компании. В проекте использовались исключительно внутренние и весьма скромные ресурсы: мы потратили менее 1 000 долларов. Это позволило нам добиться большего доверия со стороны стейкхолдеров, повысить вовлеченность пользователей, а также укрепило отношения между членами команды, что заложило основу для многих текущих проектов отделов маркетинга, продаж и разработки продукта.

Итак, представляю вашему вниманию успешную историю ребрендинга Stay22 и плана, которого я придерживалась, чтобы воплотить его в жизнь.

Положение дел (или анализируем очевидное)

Я пришла работать в Stay22 не из-за цвета логотипа или дизайна веб-сайта — меня привлекла потрясающая команда и продукт. Скажем честно, если бы я в своих поисках опиралась только на внешние факторы, я бы и не пришла в эту компанию.

Как это часто бывает у стартапов, логотип Stay22 был создан одним из фаундеров. Он гениальный разработчик, но совершенно не дизайнер. С названием ситуация аналогичная: другой фаундер выбрал название «Stay22», потому что домен Stay.com был уже занят, а еще потому, что на момент основания компании ему было 22 года. Логично, правда?

Я очень быстро поняла, что имидж бренда (и компании) Stay22 можно улучшить. Еще быстрее стало ясно, что этот проект станет одной из моих первых побед. Для меня было очевидно, что компания с таким потенциалом ― отличным продуктом, толковой командой, базой лояльных и вовлеченных пользователей и партнеров, 400 % ежегодным ростом ― может стать еще более успешной благодаря убедительному брендингу.

И поскольку у меня был опыт участия в ребрендинге Busbud, я была полностью готова возглавить такой проект в Stay22, даже несмотря на, мягко говоря, скромные ресурсы. Ограниченность ресурсов, безусловно, осложняла и без того трудную задачу. Легко сотворить что-то классное, когда есть доступ к ресурсам, а вот сделать из ничего конфетку ― это, как мне кажется, и есть настоящее создание ценности. Именно для этого меня и наняли.

Находим союзников: какие ресурсы у нас есть?

Прежде чем начать проект по ребрендингу, я удостоверилась в том, что у меня есть все необходимое, и определила все доступные ресурсы.

Поскольку Stay22 находилась только на посевной стадии финансирования, у компании не было средств для оплаты услуг дизайн-студии. К счастью, в компании работали два дизайнера, которые помогли мне с этим проектом: Эд ― графический дизайнер, самоучка, работавший тогда в отделе продаж, и Лулу ― графический / продуктовый дизайнер, которая только записалась на курсы по программированию. Я принялась за Эда, аккуратно «заманив» его в свою команду.

Эд пришел в Stay22 на два года раньше меня. Он был одним из тех, кто придерживается принципа «fake it until you make it» — делай вид, что получается, пока и правда не начнет получаться. Эд самостоятельно изучил графический дизайн в Sketch, он был неравнодушен к UX/UI-дизайну. С первых дней в Stay я обратила внимание не только на его таланты, но и на то, насколько он внимателен к деталям, полон энтузиазма и с каким удовольствием он работает. Не сотрудник, а золото!

Эд стал первым, кому я представила свое видение ребрендинга Stay22. Он, конечно же, был в восторге, когда я попросила его стать основным участником проекта. Многое из того, что вы увидите в этом посте ― плод его самоотверженных усилий и упорного труда, а также совместной работы с Лулу, которая мотивировала его профессионально развиваться и расти в дизайне.

Наш (не очень) секретный план ребрендинга и как у нас все получилось

Пересматриваем основы бренда: с чего начать?

Мы с Эдом начали наше первое совещание с того, что составили в Excel список ключевых элементов, который больше напоминал список покупок: логотип, цветовые решения, шрифты, фотографии, изображения, иконки и т.д. Я рассматривала эти элементы как наши «основы бренда», и каждый из них необходимо было либо изменить, либо вообще разработать заново.

Мы с Эдом определили для себя сроки по каждому пункту. Я хотела удостовериться, что мы сможем создать новый стиль бренда менее чем за месяц, как раз к началу серии встреч директора компании с потенциальными инвесторами.

В конце первого совещания мы договорились, что продемонстрируем обновленные «основы бренда» фаундерам и руководству Stay22 через две недели. Я также настаивала на том, что: 1) Лулу должна была одобрять все дизайнерские решения и элементыи 2) Эд и Лулу должны были вместе представить дизайн руководству компании. Они также должны были научиться отстаивать свои решения.

Добившись того, что оба дизайнера одобрили стиль и дизайн элементов, я не просто запаслась более убедительными аргументами новых дизайнерских решений, сумев избежать субъективных предпочтений или вкусовщины, но и убедилась, что они и дальше смогут прекрасно работать вместе.

Итак, вот, с чего мы начинали:

Старый логотип Stay22

А вот, что у нас получилось:

Новый логотип Stay22: продукт-ориентированная философия
Новое цветовое решение: яркие цвета для современных пользователей
Направляющая линия Stay22: наш продукт помогает людям путешествовать

Я также попросила Эда добавить в презентацию несколько макетов и примеров визуальных решений: визиток, шаблонов для рассылок, оформления слайдов и подписей к электронным письмам. Это было сделано для того, чтобы дать руководству конкретное представление о новом стиле бренда не только на экране, но и на осязаемых примерах.

Новые визитки Stay22
Обновленный шаблон рассылки Stay22

Все это Эд и Лулу представили фаундерам и руководству Stay22. Все сошлись во мнении, что они проделали хорошую работу и подготовили прекрасную презентацию. Значит можно двигаться дальше ― победа!

Создаем руководства по стилю общения: как бренд (и компания) общаются с окружающим миром

Одновременно с ребрендингом Stay22 мы вместе с руководителем направления по работе с партнерами заново проанализировали типы пользователей, целевую аудиторию и стейкхолдеров Stay22, а также весь цикл взаимодействия с клиентами. Это позволило нам скорректировать тональность и голос, которые использовались для внутренних и внешних коммуникаций.

Далее мы вместе со специалистом по созданию контента работали над созданием Руководства Stay22 по стилю общения бренда. Мы включили в него основные рекомендации относительно стиля и тональности общения, а также используемого лексикона.

Лишь после этого мы были готовы пересмотреть слоган Stay22 и ценностные ориентиры компании и по-новому изложить «историю» Stay22 — и названия, и компании. Все это можно найти в брендбуке Stay22.

Что же дальше?

Координируем продажи, маркетинг и продукт — искусство согласованных усилий

После того как был готов брендбук, мы смогли перейти к разработке контент-стратегии, пересмотру материалов, используемых в процессе продаж, и к наиболее насущной задаче — обновлению дизайна сайта и некоторых компонентов продукта.

Мы запустили новый брендинг в тестовом режиме в конце сентября 2019 года, и уже к концу октября новый дизайн сайта Stay22 был полностью готов. Эду потребовалось меньше месяца ― и несколько бессонных ночей в офисе ― чтобы при поддержке Лулу и нескольких наших разработчиков внести изменения в пользовательский интерфейс, поменять дизайн всех компонентов, научиться программировать и запустить новый веб-сайт Stay22. Мы успели запустить новый брендинг точно к началу WebSummit в Лиссабоне, где мы презентовали Stay22.

Лулу, в свою очередь, координировала работу отдела разработки, следя за тем, чтобы все компоненты продукта соответствовали новому брендбуку, включая запланированные возможности панели партнеров.

Запланированные возможности Stay22: обновлённый партнёрский дэшборд

Оцениваем успешность проекта: вопрос на 100 долларов

Оценка эффективности ребрендинга и вложенных в него усилий ― трудная задача, так как большинство результатов являются не количественными, а качественными.

Когда мы начали внедрять новый брендинг, Эндрю, генеральный директор Stay22, тут же получил обратную связь от инвесторов и членов сообщества. К счастью, все они положительно оценили перемены! Новый шаблон рассылки даже назвали «образцом, который необходимо взять на вооружение».

Впоследствии по мере того, как мы публиковали новый веб-сайт и некоторые обновленные компоненты продукта, наша команда могла уже количественно оценить разницу в кликах, переходах и вовлеченности пользователей.

Меньше чем через три месяца после запуска обновленного сайта количество кликов увеличилось на 15 % за месяц, показатель отказов снизился на 12 %, а количество заявок на «демо» через сайт ежемесячно удваивалось. Для нас подобный рост вовлеченности и числа новых лидов был конкретным показателем, который мы могли использовать, чтобы подтвердить эффективность проведенных работ по ребрендингу для бизнеса.

Используем ребрендинг для повышения доверия и вовлечённости

Подводя итоги, можно сказать, что этот проект по ребрендингу был больше, чем просто обновлением логотипа, выбором нового цветового решения или создания брендбука. Я хотела, чтобы команда закрепила полученные знания и навыки, успешно реализовала проект и полностью раскрыла свой потенциал.

Когда мы презентовали новую концепцию бренда, всех переполняли эмоции и гордость за команду Stay22. Мы чувствовали, что компания стремительно развивается, и каждый из нас был частью этого успеха.

В профессиональном плане ребрендинг Stay22 также оказался полезен всем: нашему стартапу, моей команде. Ну а мне удалось заработать доверие многих стейкхолдеров.

Для кого-то ребрендинг Stay22 — это быстрая победа или перевернутая страница истории компании. Для меня, Эда и Лулу это наследие, которое мы с гордостью оставляем в компании, и незабываемый опыт, который мы сможем использовать в наших будущих начинаниях.

Весь проект по ребрендингу и эта статья увидели свет только благодаря неоценимой помощи и таланту Эдуардо Ореллана (Eduardo Orellana) и Лулу Джи Син (Lulu JY Xing). Данный пост посвящается вам и всем, кого вы вдохновите. Я также благодарю Роксану Бернард (Roxanne Bernard) и Александру Кар (Alexandra Kahr) —ваша поддержка, советы, навыки и знания в сфере коммуникаций помогли компании Stay22 обрести совершенно новый голос.

Перевод статьи экс-директора по маркетингу Ноэми Туркотт, размещённой на Medium.com. Перевод: Бюро переводов Itrex.

{ "author_name": "Valentin Dombrovsky", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -2, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 127436, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 15 May 2020 18:48:13 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир