Не онлайном единым! Работает ли ещё наружная реклама?
Если коротко: работает, и делает это отлично. Но плакаты, сменяющиеся по принципу жалюзи, — не единственно возможный вариант размещения. Сейчас время DOOH — наружной цифровой рекламы. Рассказываем, что это такое, кому подойдет и как мы успешно использовали этот формат для рекламной кампании шеринга самокатов Whoosh.
Что по понятиям?
Аббревиатура DOOH расшифровывается как «Digital Out of Home». В названии и прячется суть: в DOOH мы создаем рекламу в режиме реального времени и используем те же инструменты, что и в привычных цифровых каналах. Здесь тоже можно настраивать таргет по полу, возрасту, поведению и интересам. Выбирать время для показов и анализировать аудиторию. И все это — «на улице».
Чем хорош формат?
- Большой охват аудитории.
- Легкий запуск и возможности для редактирования объявлений.
- Сбор данных для аналитики.
- Возможность менять бюджет и корректировать ставки в режиме реального времени.
- Широкие возможности: можно запустить рекламу на 1 щит на 1 день или на всю страну на 1 год.
А какие подводные камни?
- Дорогое оборудование и ПО есть не в каждом городе.
Не всегда удается собрать точные данные: система порой не справляется с идентификацией большого потока людей.
Виды DOOH-рекламы, и кому они нужны
- Цифровые билборды и суперсайты
Пожалуй, самый популярный формат DOOH. Чаще всего их располагают вдоль дорог: чем быстрее и плотнее там трафик, тем дороже размещение. Идеальный вариант, когда нужно охватить максимально большую аудиторию.
Настенные экраны и медиа-стенды
Видели цифровые экраны в торговых центрах или, например, метро? Они ориентированы на пешеходный трафик, поэтому хорошо работают на привлечение посетителей в точки неподалеку.
Интерактивные конструкции
Тут ЦА особо не отфильтруешь — да и не надо. У этой рекламы другая задача: повзаимодействовать с самой разной аудиторией и подарить ей уникальный опыт. А она вам за это — цитируемость.
3D-реклама
В России такого пока не было, а вот ролики откуда-нибудь с Таймс-Сквер вы точно видели — они часто становятся вирусными и привлекают людей самим фактом своего существования. Ждем 3D-контент на изогнутых светодиодных экранах и у нас!
Как мы использовали DOOH?
Расскажем на примере недавнего кейса: работы с брендом Whoosh.
Whoosh ― это технологическая компания, разработавшая собственную платформу краткосрочной аренды микромобильного транспорта. В 2024 году сервисом можно воспользоваться в 55 городах России и СНГ. Парк компании содержит около 149,9 тыс. устройств.
Цель кампании: повысить осведомленность о бренде и привлечь больше участников на оффлайн мероприятие «Школа вождения Whoosh», которое проходило в различных городах России.
DOOH-рекламу как инструмент бренд выбрал по двум причинам: широкий охват аудитории и гибкая динамика места размещения — это важно, чтобы точнее привлекать ЦА. При этом мы решили проигнорировать социодемографические и поведенческие характеристики аудитории — максимальный охват с привязкой к конкретным рекламным поверхностям был важнее.
Что делали?
- Для продвижения выбрали платформу myTarget DOOH. В размещении использовали цифровые билборды и суперсайты, а также другие форматы, если в городе необходимых было недостаточно. Модель закупки ― оплата за 1000 показов.
Показы в DOOH и показы в соцсетях — не одно это же. Здесь мы говорим о количестве раз, когда нашу рекламу выводят на рекламную поверхность. На один показ может приходиться несколько OTS (opportunity to see), а вот последние уже равнозначны привычным показам.
Рекламные креативы были разработаны заказчиком заранее и включали в себя необходимую информацию для каждого города: даты проведения мероприятия и место встречи.
Для рекламы «Школа вождения» было логично использовать на макетах различные правила дорожного движения, которые важно соблюдать водителям электросамокатов. Так и сделали!
Креативы были представлены в статическом и динамическом форматах.
Итоги проекта
Мы настроили рекламную кампанию на 485 поверхностей в 11 городах. Охват по России достиг 1 млн. В рамках продвижения у каждой рекламной кампании вышла весомая частота OTS не меньше 3 — установленное количество касаний с уникальным представителем целевой аудитории было достигнуто.
OTS кампании достиг 5 026 703 контактов.
Медийная поддержка помогла привлечь к обучению в «Школе вождения» более 1,5 млн человек онлайн и оффлайн в городах России и СНГ.
Так работает ли наружка?
Думайте сами, решайте сами… Сказали бы мы, но не скажем. Потому что инструмент рабочий — и это факт. Новый виток популярности формат набрал благодаря технологическому развитию, и, кажется, этот прогресс не остановить. В будущем DOOH-реклама станет еще более персонализированной и интерактивной. Так что, коллеги, пробуем, тестируем, применяем!