Важен каждый покупатель. Как «Раменский деликатес» увеличил выручку с CRM-маркетингом.
С компанией Раменский деликатес мое сотрудничество по CRM-маркетингу, началось в 2020 году - это была разработка программы лояльности "Клуб гурманов" и выведение ее на устойчивую доходность. За 4 года работы программы можно с уверенностью сказать, что она дает +10% к выручке и это один из самых сложных и успешных технических проектов в моем опыте. В своей статье хочу поделиться успешным опытом автоматизации CRM-маркетинга в розничной компании.
Раменский деликатес — крупнейшая сеть продуктовых магазинов, с 50-летней историей, которой началась в 1974 году с образования фабрики «Мясокомбинат Раменский». В состав сети входит более сотни торговых точек в Москве и Московской области, а ассортимент насчитывает около 350 наименований продукции.
За последние три года «Раменский деликатес» стремительно вырос:
- удвоил количество розничных точек;
- запустил собственную службу доставки;
- вышел на рынок Москвы;
- активно развивает франшизу.
Средний ежегодный прирост выручки в компании в этот период составлял около 25%, а одним из основных инструментов для достижения такого результата стал переход на новую систему управления маркетингом и программами лояльности.
В этой статье расскажу, почему компания решила автоматизировать маркетинг и какой эффект получила через несколько лет.
С компанией Раменский деликатес мы прошли полный путь реализации CRM-маркетинга в компании: от запуска CRM-системы PremiumBonus и программы лояльности до выхода на стабильный доход и полной окупаемости. Это успешный проект, который полностью окупил затраты на автоматизацию маркетинга и ежегодно приносит около 7-10% дополнительной выручки компании.
С чего начиналось.
У компании была простая программа лояльности. Карты выдавались на кассе, их нужно было самостоятельно активировать и они давали скидку на ограниченный ассортимент товаров. Поэтому применялись карты лояльности не всегда, а только в тех случаях, когда в чеке присутствовал товар со скидкой по карте.
Такая избирательность искажала статистику и сегментацию базы: лояльный покупатель мог быть воспринят системой как потерянный клиент, если при покупках долго не использовал карту лояльности.
В итоге:
- покупки по картам занимали только 48% оборота, менее 2% нового трафика попадало в базу, большая часть покупателей оставалась не охваченная коммуникацией;
- было трудно проанализировать отток клиентов и измерить чистый эффект по акциям;
- для работы с оттоком запускали ручные массовые СМС-рассылки, которые требовали больших финансовых затрат и были неэффективными, так как в них отсутствовали персональные предложения;
- подготовка отчетов по акциям, информацию для которых брали в 1С и кассовой программе, занимала много времени.
Анализ показал, что примерно половина потерянных покупателей были лояльными и до ухода совершали более 3 покупок. Для их удержания нужна специальная программа с персональными предложениями и гарантированной выгодой при каждой покупке.
Решение
Бытует мнение, что мясопереработка и все, что с ней связано - не самая цифровая отрасль. Но нам удалось внедрить современные IT решения, которые позволили нашему продуктовому ритейлу выйти на качественно новый уровень сервиса и экономики.
Компания решила системно внедрить автоматизацию маркетинга и развивать свою программу лояльности с помощью современных инструментов. Это позволило:
- Автоматизировать все коммуникации с нашими клиентами: рассылки, персональные предложения, уведомления о начислении и сгорании бонусов.
- Ввести RFMa-сегментацию клиентской базы и активно работать с перспективными и значимыми клиентами;
- Автоматизировать отчеты эффективности маркетинга и видеть чистый эффект от коммуникаций с клиентами;
- Экономить деньги на рассылках: использовать бесплатные push-сообщения, отключать неэффективные рассылки, сфокусироваться на перспективных клиентах.
- Сосредоточить ресурсы на стратегиях с наибольшей отдачей;
Технологии
Подходящие решения подобрали и разработали партнеры «Раменского деликатеса»: компания-разработчик маркетинговой CDP-платформы Premium Bonus, которая также предоставляет техническую поддержку и консультации по маркетингу.
С CDP-платформой были проинтегрированы пять основных каналов коммуникации: СМС, E-mail, бесплатные push-сообщения в электронной карте Wallet и push в мобильном приложении.
В мобильном приложении стало возможно зарегистрироваться в программе лояльности и посмотреть баланс бонусов, увидеть персональные акции, изучить каталог продукции, заказать доставку и оплатить товары.
Был разработан интерактивный прикассовый экран, интегрированный с CRM-системой и программой лояльности. Он показывает покупателю не только состав его чека и бонусы, но и персональную подборку товаров на основе потребительских предпочтений и специальные предложения. На экране можно оформить карту лояльности, оставить отзыв о работе персонала, принять участие в акции и получить подарок на следующую покупку.
На CDP-платформе запустилась новая программа с персональными акциями, которая ежедневно отправляет более 100 разных механик по клиентским сегментам.
Сложности
При реализации таких комплексных, сложных проектов, компании сталкиваются с трудностями, которые решаются совместно вендором CRM-систем и командой заказчика.
Первая трудность запуска всех подобных проектов – это вовлечение персонала в продвижение новой программы лояльности, обучение сотрудников и их мотивация.
Необходимо научить продавцов не только работать на кассе с картой лояльности, но и менять подходы к обслуживанию клиентов - предлагать карты лояльности, понимать ценность программы для клиента и отвечать на вопросы клиентов. Примерно 1-3 месяцев уходит на адаптацию персонала и работу над увеличением оформляемости карт.
Вторая сложность - технические баги - так же встречаются часто, т.к. не все ошибки можно смоделировать на этапе тестирования.
Это создает некоторое напряжение в первые дни запуска новой программы лояльности. Как мы справлялись? У нас был чат с технической поддержкой, в который сотрудники могли сообщить о внештатной ситуации, задать вопрос, решить проблему с картой клиента. На решение любого вопроса в среднем требовалось 5-15 минут, что очень помогало снизить волнение и негатив клиентов. После 1-2 недель, все привыкают работать по новым правилам и особых проблем на возникает.
Третья сложность - возврат в программу лояльности постоянных клиентов, которые разочаровались в старой программе лояльности по каким-то причинам.
Перенос старой клиентской базы и реанимация взаимоотношений с лояльными клиентами важный этап при старте новой программы. Часто бывает, что како-то значимой информации о клиентах не хватает для сегментации базы и этот пробел приходится восполнять. Для этого проводятся опросы, разрабатываются акции, стимулирующие заполнение профиля клиента. Со временем эти пробелы удается восстановить.
Отдельного внимания требуют задачи по восстановлению интереса и доверия клиентов к новой программе лояльности. Это и работа торгового персонала по донесению выгод и преимущество программы и акции для лояльных клиентов с персональными подарками.
Этапы запуска
Проект запускался постепенно, мы прошли несколько этапов трансформации.
1 этап. Интеграция CRM с it-инфраструктурой компании.
В начале 2019 началась интеграция CRM-системы PremiunBonus в кассовые системы, сайт, каналы коммуникации. Мы начали разработку мобильного приложения, которое заработало через 3 месяца после запуска программы лояльности.
Что для вашей команды дает автоматизация маркетинга?
Во первых, это экономия финансовых и человеческих ресурсов маркетинга. Поскольку во многих процессах исключен человеческий фактор, то риски ошибок сводятся к минимуму. Например, мы отказались от массовых рассылок - программа автоматически подбирает нужный сегмент базы и запускает персональные предложения, согласно триггерным механикам. Мы достигаем полного охвата клиентской базы на каждом уровне вовлеченности в программу лояльности и уделяем максимум внимания каждому покупателю. У нас запущен интересный эксперимент в точках продаж через прикассовый монитор - он помогает делать дополнительные продажи продавцу и это увеличивает средний чек, повышает интерес и лояльность к бренду за счет инновационных способов коммуникации.
2 этап. Запуск программы лояльности.
Программа заработала с апреля 2019 и при запуске она была дисконтной, повторяла условия нашей старой программы. Были введены новые электронные карты через приложение Wallet. А через несколько месяцев подключили и мобильное приложение, которое стало основным каналом регистрации и коммуникации с покупателями. Главными задачами этого этапа было: собрать и актуализировать нашу клиентскую базу, внедрить системы антифрода, расширить каналы коммуникации с клиентами, начать системно анализировать продажи, эффективность маркетинга и поведение клиентов.
Что изменилось после внедрения CRM и запуска новой программы лояльности?Разработанная совместно с Ольгой Майбородой программа лояльности стала интересна нашим покупателям, мы видим рост регистраций новых пользователей, увеличение доли покупок с картой лояльности в продажах. Улучшенные маркетинговые стратегии позволили вырастить основные показатели продаж (точки роста): средний чек, частоту посещений, сократить отток клиентов, стабильно увеличивать LTV - это, в свою очередь, привело к оптимизации экономики и росту продаж в нашей сети.
3 этап. Изменение и развитие программы лояльности.
В конце 2021г. было принято решение перехода на дисконтно-бонусную систему, которая станет выгоднее для покупателей, а нам позволит увеличивать эффективность программы за счет растущего интереса к программе лояльности. Новая программа заработала с февраля 2022 и сразу показала хороший результат – увеличение оборота по картам лояльности, рост конверсии по акциям и дополнительная выручка 5-7% к обороту.
Программа ежемесячно корректируется для достижения оптимального результата по росту прибыли и окупаемости расходов. Эта работа требует постоянного внимания маркетологов и мониторинга KPI эффективности проекта.
Как CRM-система помогает принимать правильные бизнес-решения?
Система позволяет быстро собирать маркетинговые отчеты, мы активно используем все современные виды анализа клиентского поведения и продаж. У нас увеличилась скорость и точность принятия решений, увеличилась конверсия и выручка по акциям. Мы быстро понимаем, какие маркетинговые кампании наиболее эффективны, а какие – нет. Это позволяет сосредоточить свои ресурсы на тех стратегиях, которые приносят наибольшую отдачу и сэкономить больше денег на неэффективных рассылках.
Результаты
Результаты компании за три года работы по новой системе:
- Клиентская база увеличилась в 4 раза, прирост лояльного сегмента — 33%.
- Более 80% покупок проходит с картой лояльности.
- Частота покупок выросла на 8%. Средний чек по карте увеличился в 3 раза.
- 70% сообщений идет через бесплатные push-рассылки. Экономия на СМС-рассылках — более 300 тысяч рублей в месяц.
- Затраты на бонусное стимулирование небольшие — 2,4% от оборота.
- Конверсия возврата клиента из оттока — 8%, а удержание новых — 14,3%.
- Доля чистой выручки от акций и персональной работы с клиентами составляет 5,5%—7% к годовому обороту.
- LTV за три года вырос с 11 784 до 25 246 рублей.
- Окупаемость затрат на программу (СМС + скидки + бонусы) — 970%
Где получается сэкономить ресурсы?
В первую очередь экономия ресурсов происходит на таких задачах, как управление рекламными кампаниями, аналитике, создании контента, рассылках. Существенная экономия затрат на смс-рассылку появилась с запуском нашего мобильного приложения, в которое система отправляет бесплатные push-сообщения, без ограничения по объему отправки, несмотря на активный рост нашей базы клиентов. Экономия составляет более 300 тысяч рублей в месяц только на смс-рассылках. Существенным плюсом новой программы стало то, что она стабильно удерживает расходы на списание бонусов на уровне 2-2,5% от оборота по картам лояльности. При этом нужные сегменты покупателей получают хорошие бонусные подарки, за счет оптимизации вознаграждения и стимулирования потребителей.
Следующие шаги
Сегодня программа лояльности "Клуб гурманов" успешно работает и развивается. Наша цель на ближайшие 2 года - увеличить активность и ценность клиентской базы, удерживать темп роста чистой выручки от маркетинга лояльности и внедрять новые современные технологии в рознице. Для меня, маркетолога, этот проект - большое поле для творчества и экспериментов. Развитию проекта способствует активная позиция руководства компании и инвестиции в улучшение клиентского сервиса.
В течение следующих лет совместно с «Раменским деликатесом» и PremiumBonus мы планируем:
- развивать программу лояльности, внедрять новые игровые механики для роста чека и частоты покупок.
- Развивать доставку через мобильное приложение.
- увеличить количество прикассовых экранов в рознице и экспериментировать с коммуникациями у кассы, чтобы собирать обратную связь и увеличивать чек и частоту визитов;
- внедрить элементы ИИ в аналитику потребительского поведения, что позволит прогнозировать отток покупателей и экономить бюджет акций на клиентах, вероятность оттока которых низкая.
Ольга Майборода.
Эксперт по CRM-маркетингу.CEO агентства и школы M-CRM.