«Зачем ресторану пиар?» — отвечает Мария Тюменёва

Основатель крупнейшего в России коммуникационного агентства на ресторанном рынке Мария Тюменёва рассказала подкасту «Прикуси Язык» о секретах успешного ресторана и неочевидных ошибках в пиаре.

Мария, сколько лет ты в ресторанной индустрии и сколько проектов реализовано под твоим руководством?

В ресторанной индустрии я с 2011 года и за это время проработано порядка 150 проектов. Очень люблю ресторанный бизнес. До этого я работала в шоу-бизнесе, клубном, телевизионном. И рестораны — четвертая сфера в моей жизни.

Объясни, пожалуйста, в чем суть работы менеджера по коммуникациям?

Это человек, который совмещает в себе знания в целом по маркетингу, диджитал, пиар, а так же умеет координировать любое направление продвижения проекта. Специалист по коммуникациям понимает «как это работает». Не всегда он же хороший таргетолог, потому что такой специалист нынче на вес золота. Для того чтобы правильно работать с таргетологом, нужно понимать основные механизмы: как все строится, как тратятся деньги, как формируются рекламные кампании, как работает таргет с гостем, и все его виды.

Менеджер по коммуникациям — это человек, который отвечает за всю коммуникацию между проектом и внешним миром, а это, как мы видим, далеко не только пиар. Так как под пиаром мы подразумеваем классическую коммуникацию со СМИ и с потребителем.

Но не всем нужен пиар в классическом его понимании. В первую очередь, необходимо рассмотреть сам проект. Если это столовая при предприятии, то ей не нужен никакой пиар. Или небольшое кафе в ТЦ. В таких случаях речь идет о локальном маркетинге, которым тоже занимаются коммуникационные агентства.

Что включает в себя PR-стратегия и как она разрабатывается? Может ли справиться с этой задачей управляющий/шеф-повар, если у них есть на это время?

На мой взгляд, нет ничего невозможного, чтобы кто-то из команды продумал pr-стратегию, если есть к этому интерес.

PR-стратегия — это стратегия коммуникации с гостем и в идеале разрабатываемая на несколько лет вперед. Эта стратегия включает в себя: глубокое исследование конкурентной среды, целевой аудитории, портрета гостя, дорожной карты гостя и многих других факторов.

Приведи, пожалуйста, примеры какие «Big idea» у ваших проектов?

Давайте посмотрим на проект Матильды Шнуровой «Cococo» в Санкт-Петербурге, где шеф-повар Игорь Гришечкин. Здесь Big Idea — популяризация современной русской кухни во всем мире: продвижение российских продуктов, аутентичных рецептов. Мы работаем с международными агентами и международной прессой, чтобы, приезжая в Петербург, люди знали, куда пойти для знакомства с русской кухней.

Еще пример, ресторан «Честная кухня» — очень трепетный и любимый для меня проект. Глобальная идея заключалась в том, что шеф-повар может сам творить то, что он хочет, создавать тот продукт, который хочет и обеспечивать гостям доступ к этому продукту.

Если есть такая романтичная идея — открыть свой небольшой ресторан, то как определить целевую аудиторию и с чего начать планирование проекта?

Но часто история начинается с того, у людей появляется помещение, а потом под него придумывается концепция. И здесь многие допускают серьезную ошибку, не исследуя район, чтобы понять, какой портрет гостя и какая у него потребность.

Я хочу привести в пример «Вареничную № 1» — крупный бренд в Москве. Первую точку мы открыли на Новом Арбате и спустя 10 минут после открытия дверей уже была полная посадка. Это был успех. Вторая точка открывалась на Авиамоторной, но мы подключились к проекту уже после согласования локации. К сожалению, эту точку пришлось закрыть через 3 месяца, там не была учтена локация и не продумана целевая аудитория. Жителям данного района наш формат был вообще не нужен. А из другого района в Вареничную никто не поедет. Самое лучшее решение в таком случае — закрыть ресторан, а не впадать в убытки, из которых не выкарабкаться.

Перед открытием точки общепита важно также ответить на следующие вопросы:

• «Достаточно ли интересен мой продукт, чтобы желаемый потребитель специально приехал в другой район для посещения моего ресторана?»
• «Моя концепция хороша только для тех, кто живет или работает поблизости?»
• «Хватит ли мне органического трафика или я буду каждый месяц вкладывать огромные деньги для привлечения гостей?»

Так вот на эти вопросы надо ответить еще до того, как начинает монтироваться первый кирпич проекта.

Мария, часто ли заказчики, приходя к вам уже с готовым проектом, накладывают большое количество ограничений на ваши действия?

За нами всегда остается право решать сотрудничать ли нам с тем или иным рестораном. Если мы верим в этот проект и видим, что можем улучшить показатели ресторана, если представители проекта готовы предпринимать шаги для улучшения, тогда мы в деле!

Ситуативный маркетинг. Действительно ли это способ увеличить продажи и как им воспользоваться? Кто должен им заниматься, чтобы «не упустить момент»?

Мы всегда используем интересные события, которые происходят в мире. Есть такое понятие «newsjacking» — когда ты можешь использовать некий инфоповод для развития и узнаваемости своего проекта.

Например, в ресторане Воронеж мы запустили специальное предложение «Бургеры Семи Королевств». Это был момент выхода на экраны последнего сезона Игры Престолов. А когда выборы в США выиграл Дональд Трамп, придумали рыжий бургер с лисичками и даже опередили на час «Burger King» который готовил подобную акцию не одну неделю.

Мы не можем обходить тему пандемии стороной. Расскажи, как коронавирус повлиял на работу вашего агентства?

Эта ситуация повлияла на нас так же, как и на всю ресторанную индустрию, потому что мы очень зависимы от того, как идут дела у ресторанного бизнеса.

Чтобы потом ресторану не пришлось заново о себе рассказывать и объяснять, что с ним было последние полгода.

Сейчас у нас работы в 3 раза больше, так как текучку никто не отменял, а еще нужно работать с тем, что происходит в связи с изменившимися условиями: доставка, коллаборации, с ситуативной рекламой, плюс готовиться к выходу из кризиса.

Недавно вы, совместно с каналом «Соль», запустили online-проект «Ресторан на Диване». Расскажи, в чем суть этого проекта?

Проект был создан для того, чтобы дать возможность шеф-поварам высказываться, а гостям — общаться с лучшими шефами страны и учиться готовить вместе с ними. Шефы с невероятной легкостью откликаются на приглашение к участию. И мы планируем расширяться: будут приходить театральные деятели, музыканты, художники. Думаю, в нынешней ситуации с пандемией, этот проект можно назвать актуальным.

И напоследок, что читать по маркетингу и пиару, где научиться хотя бы азам этой профессии?

Могу посоветовать коллегу по рынку Евгению Нечитайленко, у нее есть курс «Больше чем пиар».

Еще посмотрите «Novikov School», «Welcomepro» — много крутых тренингов.

Полезно будет почитать книги «Сарафанный маркетинг» и «PR в реальном времени». Издательский дом «Ресторанные ведомости» выпускает много литературы по ресторанной индустрии.

Полную версию интервью вы можете послушать в Telegram-канале «Прикуси язык». Новые выпуски о ресторанной индустрии выходят каждую неделю.