«Второе пришествие» Apple Search Ads в Россию: какие первые выводы можно сделать

Всем привет! Главная новость российского мобайла в мае — с 4 мая вновь появилась возможность запуска рекламных кампаний в Apple Search Ads (ASA) c таргетингом на Российскую Федерацию. На всех порталах, включая vc.ru, к этому моменту было приурочено немало публикаций, в которых рассказывали о достоинствах платформы.

Команда MGCom Mobile работает с ASA уже не первый год на международных рынках, и с 4 мая мы снова запускаем кампании для наших клиентов в России.

По результатам первых запусков с таргетингом на Российскую Федерацию мы попытаемся рассказать о платформе с практической точки зрения и почему для каждого бренда нет единой стратегии использования этого рекламного канала.

Грубо говоря, это контекстная реклама внутри Apple Store. Если вы знакомы с принципами работы поисковой рекламы в Google Ads или «Яндекс.Директа», здесь все то же самое.

Для тех, кто не знаком, даем пояснение. При вводе ключевого слова пользователь видит в начале рекламный блок, а затем органическую выдачу.

Так же, как и в контекстной рекламе при настройках кампаний здесь есть широкое, фразовое, точное соответствие и минус-слова. Подробнее о том, что это такое, можно прочитать тут.

Помимо этого в алгоритме ASA есть показатель качества (quality score). Как это работает? При рекламе приложения в вертикали «Фоторедактор» вы с большей вероятностью проиграете аукцион по ключу «Fortnite», чем если бы вы продвигались по ключу «Photoshop». Это не позволяет крупным брендам становиться монополистами на площадке и выкупать весь аукцион.

И, наконец, главное сходство с контекстной рекламой — это то, что оплата берется за клики, или, как их называет Apple, тапы. Модель оплаты так и называется CPT (Cost per tap).

Из этого всего следует, что можно выделить две основные стратегии продвижения: по брендовым запросам — своим и конкурентам, по тематическим запросам (категории).

В первую очередь ключи по своему бренду стоит использовать приложениям, которые хотят получить максимально дешевые установки от «теплых» пользователей, которые изначально заинтересованы в вашем бренде. В таком случае цена установки будет минимальна.

Также сработает лайфхак, когда вы полностью закрываете конкурентов в выдаче Apple Store, как на скриншоте ниже. Естественно, для этого ваше приложение должно быть на первом месте в органической выдаче.

Во вторую очередь не стоит забывать и про защиту бренда. При полном отсутствии аукциона по вашему брендовому ключевому запросу конкуренты могут показываться на минимальной ставке, и при этом оплата будет, как мы и говорили выше, только за клики. И это при том, что конверсий из клика в установку в Apple Search Ads около 50%.

В таком случае мы рекомендуем регулярно искать самих себя в Apple Store и при обнаружении конкурентной рекламы по такому запросу начать продвижение по своему ключу с конкурентной ставкой, так как есть возможность выигрывать аукцион из-за большего показателя качества.

Рассмотрим два варианта.

В первом варианте ваше приложение — один из органических лидеров своей вертикали. Размещаясь в Apple Search Ads, вы хотите привлечь больше новых клиентов тем, что будете в первой строке поиска по категорийному запросу.

В этом случае сейчас — лучшее время, чтобы начать размещаться в Apple Search Ads. При низком аукционе есть возможность выкупать до 100% трафика по категориям, в которых ставки за клик в вебе достигают 300–500 рублей.

Во втором варианте у вас есть сильный бренд, но ваш сервис или услуга предоставляется только для действующих клиентов компании или узконаправленная и не входит в широкую категорию.

В этом варианте при выигрыше аукциона и показе пользователю с вас спишутся деньги при условии, что он перешел по рекламе. Учитывая, что в России традиционно есть особенно «горячие» по аукциону категории, такие как финансы, ecommerce и телеком каждый клик пользователя по такой рекламе будет значительно увеличивать CPA (стоимость за целевое действие).

В таком случае мы рекомендуем распределить бюджет на брендовые ключевые слова и запросы по прямым конкурентам.

Так как ASA работает с таргетингом на Российскую Федерацию всего около двух недель, на площадке сейчас крайне низкий аукцион. Это позволяет выкупать до 100% трафика категории в узких тематиках. При этом каннибализация органических пользователей конкурентов сейчас выше 20%.

Несколько CPI-бенчмарков по разным вертикалям по размещениям, начиная с 4 мая. Здесь учтены показатели как по брендовым, так и по категорийным запросам:

Несмотря на такие показатели, необходимо помнить, что в ASA нет креативов, и площадка автоматически подтягивает скриншоты со страницы приложения. Так что перед тем, как начинать рекламу в Apple Search Ads, стоит обратить внимание на ASO (App Store Optimization) своего приложения.

Все скриншоты были взяты из Apple Store для демонстрации формата и не относятся к показателям, которые упоминаются в статье.

#applesearchads #asa #performance_marketing #digital