Невероятно, но ВК сработал лучше сайта: необычный эксперимент и рост лидов на 71 %
В последнее время все ругают ВК и уходят в Телеграм. Охватов не дает, и продвигаться намного сложнее. Когда в Kokoc.com пришел ювелирный дом с запросом продвижения в ВК, мы призадумались. Но потом воплотили в жизнь необычную стратегию, которая сработала лучше, чем обычные рекламные посты!
А почему именно ВК?
Давным-давно, когда деревья были большими, а в Нельзяграме можно было крутить таргет, многие компании вели там бизнес и горя не знали. Вот и наш клиент, премиальный ювелирный дом (под NDA), получал большинство продаж из Нельзяграма, SEO и с контекстной рекламы.
Однако из-за известных событий в Нельзяграме стало нельзя давать таргетированную рекламу, да и охваты этой сети падают. Из доступного инструментария в соцсетях остается ВК. Клиент продвигался там самостоятельно, потом рабочих рук стало не хватать, и было решено обратиться к нам в агентство.
Таргетолог проекта — Лилия Загороднюк, аккаунт-менеджер — Анастасия Тришева.
Цель — обеспечить стабильную лидогенерацию в ВК, сделать этот канал полноценным источником обращений
Продукт не для всех, сложный CJM… Рискованно!
При анализе мы поняли сложности и особенности проекта:
- Кастомный продукт не для всех. Бренд позиционирует свои изделия как изделия со смыслом, имеющие религиозную направленность. Украшения изготавливаются из золота, платины и дерева эбен, не рассчитаны на массовый спрос.
- Сомнения в платежеспособности аудитории ВК. Изделия бренда дорогие, их стоимость начинается от 18 000 руб. и достигает 1 млн. Наш клиент хотел получать из ВК чеки от 100К, но мы, честно говоря, не были уверены в успехе.
- Сложный CJM клиента. Ювелирные изделия — не товар повседневного спроса, их не покупают по одному касанию. Обычно покупатели сначала подписываются на сообщество, ставят сайт в закладки, долго выбирают, сравнивают, советуются, задают вопросы и уже потом покупают. А пока идет выбор, их надо прогревать.
Да, зайти в ВК с таким продуктом — рискованная история! Стандартные инструменты таргетинга могли не сработать — нужно было хорошенько подумать. Клиент дал нам полную свободу действий на тестирование, и эксперименты начались!
Премиум-сегменту всегда сложно конкурировать с масс-маркетом. Каждый лид здесь буквально на вес золота — ведь он может принести продавцу от десятков тысяч до нескольких миллионов рублей. Но где взять такие лиды, если в топе полно более доступных предложений?
Мы построили 2 гипотезы — стандартную и экспериментальную
Перед началом работы мы провели анализ сообщества клиента и решили протестировать две гипотезы.
- Первая гипотеза. Стандартные инструменты
- Это классические рекламные посты, ведущие на сайт. Клиент выбрал топ-5 лучших по продажам товарных позиций, затем по результатам РК предполагалось выбрать лучшие и масштабировать их.
- Вторая гипотеза. Необычный контентный подход
- Это продающие посты, которые должны нативно мотивировать пользователя перейти по ссылке в личные сообщения группы для уточнения информации. Этими постами предполагалось “греть” клиента до тех пор, пока он не сделает заказ (помним про сложный CJM клиента, люди покупают дорогую ювелирку в несколько касаний).
- Решено было учитывать не только SMM-цели, но и performance-метрики (заявки, лиды, продажи). Это редкость для продвижения в соцсетях: обычно учитывается что-то одно. Мы применили гибридный подход, чтобы получить полную картину по обеим гипотезам и сделать максимально обоснованные выводы.
Дополнительно скажем, что у клиента шикарный визуал: фото и видео изделий! Это оказалось отличным подспорьем в подготовке креативов.
Этап 1 — тестирование гипотез
С 17 по 30 ноября мы тестировали обе гипотезы. Бюджет на ноябрь был 100 000 руб. с НДС. ГЕО — Россия.
- Запустили стандартную рекламу, ведущую на сайт.
- Запустили нативные посты в сообществе ВК.
Посты и контент-план создавались на стороне клиента внутренним SMM-специалистом. Чтобы контент генерировал лиды, до запуска мы дали рекомендации по написанию постов согласно Правилам размещения рекламы ВК, референсы продающих постов и практические советы.
Результаты тестирования:
- Стандартные рекламные инструменты не сработали — с прямой рекламы с переходом на сайт мы получили всего 1 конверсию стоимостью 41 591 руб. за результат.
- А вот нативные посты, ведущие в сообщения ВК, сработали отлично! Мы получили 21 обращение в ЛС сообщества. Там его отслеживали менеджеры по продажам и начинали обрабатывать.
- Также в Roistat было зафиксировано 204 заявки из ВК стоимостью 490 руб. Это тоже отличный результат, так как этих лидов нужно прогревать дальше, и на 2-7 касание они могут совершить покупку.
- Переходов по ссылке на сайт из сообщества ВК — 862.
Итак, посты, ведущие в ВК, сработали лучше рекламы, ведущей на сайт! Мы бросили все усилия на продвижение постов сообщества. По ним есть обращения, а значит — есть точки роста.
Этап 2 — работа с постами и неожиданная проблема
В декабре мы сосредоточились на продвижении постов.
Продолжали продвигать посты, написанные сотрудниками клиента. Анализировали наиболее конверсионные и давали рекомендации по написанию. В частности, предложили делать посты-подборки, которые неизменно приносят много конверсий.
Промежуточные результаты:
- И SMM-цели, и performance-метрики в декабре выросли. За декабрь 2023 мы получили 46 обращений стоимостью 2607 руб. В Roistat зафиксировано 424 заявки стоимостью 283 руб.
- Мы получили 1390 переходов по ссылке на сайт из сообщества ВК, что на 61 % больше по сравнению с ноябрем.
- Прирост подписчиков составил 844 человек — это на 69 % выше по сравнению с ноябрем.
Неожиданная проблема
Выяснилось, что менеджеры по продажам не всегда оперативно обрабатывали заявки — скорость ответа в сообщениях ВК оставляла желать лучшего. Также были проблемы с ошибками в контенте, из-за которых посты медленно проходили модерацию.
Наш клиент — сайт по банкротству. Ниша дорогая и славится своей конкуренцией, особенно в Москве. Чтобы снизить стоимость лида и принести клиенту прибыль, мы пустили в ход все — квизы, креативы, видео, лендинги — а заодно и воскресили то, что было давно похоронено. Оно живое!!
Этап 3 — январский спад и восстановление
- Обсуждение проблемы с сотрудниками
Мы обсудили проблему с клиентом: в его интересах получать больше заказов и расширяться дальше. Дали рекомендации лучше обрабатывать заявки с ВК и внимательнее относиться к качеству постов.
Клиент рассказал, что менеджеров для обработки лидов не хватает. Сейчас в компании строится новый отдел продаж, который будет включать в себя 2 уровня:
- обработка лидов, доведение их до заявки
- получение заявки, доведение до заказа и закрытие сделки.
- Продолжение работы с постами
Проблема с менеджерами решалась на протяжении всего января, мы тем временем продолжали работать.
Результаты в январе:
- В январе мы получили 36 обращений в ЛС сообщества стоимостью в 4167 руб. за каждое уникальное. В Roistat зафиксировано 409 заявки стоимостью 366 руб.
- Переходов по ссылке на сайт из сообщества ВК было 770 — на 45 % меньше, чем в январе. Это неудивительно: в январе всегда просадки по показателям.
- Тем не менее подписчики продолжали расти — в сообществе было уже 997 человек, что по сравнению с декабрем на 18% больше.
- Уже в феврале спад кончился: охваты и прирост подписчиков начали возвращаться к прежним значениям.
Подписывайтесь на наш TG-канал. Небанально о диджитале, SEO, бизнесе. Свежие кейсы, полезные фишки, интервью с известными людьми.
И самое главное — результаты за 3 месяца работы!
Мы рассмотрим результаты с ноября 2023 по январь 2024 как самые интересные с точки зрения построения и проверки гипотез. Для сравнения приводим результаты в октябре, до начала нашей работы. Оцените этот мощный старт!
Рост обращений из РК
Мы получили 103 сообщения с первого касания, зафиксированные РК VK. Прирост лидов составил 71 %. Лиды успешно конвертируются — продажи выросли на 60 %! К январю лиды ожидаемо снизились за счет обвала спроса после новогодних праздников.
Снижение CPL
Снизили цену заявки на 25%.
Рост подписчиков
С ноября по январь мы обеспечили прирост подписчиков на 279 %. Ежемесячно мы приводим в среднем 750 подписчиков, а это потенциальные покупатели в будущем.
Сегодня у нас кейс на первый взгляд обычный. Наша рабочая группа сама не осознавала, сколько сделала. Подумаешь, просто SEO, просто этапы оптимизации… На самом деле их бескомпромиссность и настойчивость буквально сотворили чудо. Приоткрываем кухню проекта и публикуем внутренние документы!
Работа над проектом продолжается!
С заказчиком мы работаем до сих пор. Пока остановились на стратегии продающих постов, которая отлично себя оправдывает и успешно привлекает целевую аудиторию. Сообщество активно развивается, прирастая новыми подписчиками.
Клиент в восторге от нашей работы, и что особенно ценно — оказывает нам полное доверие как профессионалам. Бюджет на рекламу масштабировался в 3 раза — со 100 000 руб до 250 000 руб/мес.
А самое главное — нас хотят подключить к внутренним процессам компании, чтобы мы помогли выявить узкие места и подсказать точки роста. Да, это не задача таргетологов, но мы не ограничиваемся рамками поставленной задачи. Мы мыслим шире и пытаемся помочь клиенту решить проблему, увеличить прибыль, а не просто настроить таргетинг. Приходите к нам не за инструментом, приходите со своей болью и проблемой!
В ближайшем будущем собираемся провести анализ работы менеджеров по продажам и выявить области, в которых можно улучшить их работу. Также собрать обратную связь от клиентов о качестве обслуживания и предоставить ее менеджерам и помочь в организации тренингов для повышения квалификации сотрудников.
И, конечно, будем работать над улучшением контента: проанализируем текущий контент, выявим его сильные и слабые стороны и дадим рекомендации команде заказчика.
Выводы по проекту
- Нужно тщательно анализировать нишу и CJM товара/услуги. Если у клиента длинный путь покупки, одним рекламным постом сделку не закрыть. Нужно прогревать его долгое время.
- Качественный контент решает! Мы сделали ставку на продающие посты и не прогадали — это сработало эффективнее, чем стандартные инструменты
- Личный бренд тоже решает: владелец компании активно раскручивается в соцсетях, благодаря чему узнаваемость бренда неуклонно увеличивается.
- Выстроенные бизнес-процессы — 50 % успеха. Мы запустим рекламу, мы приведем подписчиков, но обрабатывать заявки качественно и своевременно должны менеджеры клиента.
- Вовлеченность агентства очень ценна для клиентов. Мы могли просто оказывать услуги по договору, но решили мыслить шире и помочь клиенту с бизнес-процессами. Вот она, синергия в действии!
Обращайтесь в Kokoc.com за таргетированной рекламой в соцсетях — поможем увеличить конверсии и продажи!
Мое почтение! Я думал, что ВКонтакте вообще можно считать сбитым летчиком и ждать от него серьезных результатов - это безумие.
Согласна. Тоже думала, что ВК остался в прошлом.
Сергей, не хотите себе бросить вызов и через Рутуб привести лиды? 😅😂
Да, Алексей! Как говорится, ничего невозможного нет!
"С прямой рекламы с переходом на сайт мы получили всего 1 конверсию стоимостью 41 591 руб. за результат" - что ж, делаем выводы, контент рулит).
Как выяснилось, да!
вот кстати не согласен на счет ВК. Я бы сказал в полседенее время неплохие результаты показывает
А в чем именно, в каких инструментах?