Контент повсюду: как сложный сервис продвигается через собственное медиа, СМИ и YouTube-блогеров

Построить целую систему контент-маркетинга в компании, а именно создать собственный блог, работать со СМИ и блогерами, прокачивать соцсети, — одно из лучших решений, если вы занимаетесь продвижением совершенно нового и незнакомого для России продукта.

Именно так поступили создатели сервиса PLATFORMA.

Рассказывает Нина Данилина, PR-директор PLATFORMA

PLATFORMA — первый в России сервис по финансированию судебных споров. Мы предоставляем услугу, при которой третья сторона (инвестор) направляет финансовую поддержку истцу взамен на часть компенсации. Суть в том, что финансирование судебных споров уравнивает позиции обеих сторон спора, вне зависимости от их финансовых возможностей. У истца нет затрат и рисков, инвестор покрывает все судебные расходы и получает процент от присужденной компенсации только в случае положительного решения. Инвестору такие вложения позволяют заработать высокий процент. Основной потребитель услуги в России — реальный бизнес, у которого нет средств на дорогие судебные тяжбы.

С момента запуска сервиса мы тестировали разные инструменты рекламы, маркетинга и пиара, но в конце концов пришли к тому, что при продвижении сложных услуг и продуктов, когда требуется объяснить клиенту суть услуги, эффективнее всего работает контент-маркетинг.

Пользователи обращают все меньше внимания на традиционную медийную рекламу, перестают открывать рассылки, кликать на баннеры. А вот качественный и полезный контент снимает «рекламный барьер», и тем самым позволяет брендам привлекать целевую аудиторию, завоевывать ее доверие и, в конце концов, продавать.

Изначально контент-маркетинг нужен был нам, чтобы познакомить рынок с судебным финансированием. В итоге мы создали полноценное отраслевое медиа, регулярно делаем публикации в деловых СМИ, а также работаем с блогерами. Только один блог приносит приводит от 40 до 70% трафика на сайт и конвертирует посетителей в покупателей. Но обо всем по порядку.

Финансирование судебных споров уже давно и успешно развивается на Западе. На рынке альтернативных инвестиций в судебные процессы в США работает более 100 хедж-фондов и более 1000 частных инвесторов. Объем рынка судебного финансирования в США превышает $5 млрд. Сейчас российский рынок судебного финансирования, по нашим подсчетам, составляет более 100 млрд рублей в год, а вот в 2016 в РФ почти никто не знал об этой отрасли.

Первый год мы работали не столько на собственную узнаваемость, сколько вообще на создание рынка судебного финансирования.

Со временем расширили тематики блога за счет интервью с интересными персонами юридического рынка, собственных опросов, тематических подборок (фильмов и книг для юристов).

Блог перерос в отраслевое медиа

В качестве эксперимента в мае 2018 года мы запустили PLATFORMA Media — медиа о юридическом бизнесе, новых технологиях, инновациях и инвестициях.

Целевой аудиторией медиа стали истцы (физические и юридические лица), юристы и адвокаты, инвесторы. За год работы нам удалось войти в 10 самых читаемых юридических сайтов. Сейчас находимся на 7 месте в десятке по данным Similarweb. Посещаемость — более 30 тыс уникальных пользователей (75 тыс посещений) в месяц.

Ежемесячно мы тратим на Platforma Media примерно 60 тысяч рублей — это зарплата специалистов и продвижение некоторых материалов в соцсетях.

Всего же в месяц выходит 45-55 текстов. Статьи в блог пишет команда проекта (основатель, редактор, SMM). Иногда прибегаем к услугам сторонних копирайтеров. Около 30-40% нашего медиа — это уникальный контент, а остальное — сторонний контент со ссылками на источник и переводы. Мы еженедельно отслеживаем, какие статьи набирают больше прочтений и репостов, и, исходя из интересов читателей, составляем контент-план.

Кроме того, к нам приходят юристы, которые сами готовы писать качественные колонки и публиковать их у нас. Часто мы ищем колумнистов через сервис Pressfeed — платформу для связи журналистов и экспертов.

Также через Pressfeed собираем комментарии для обзорных статей. Это более удобно, чем запрашивать комментарии в профильных группах через соцсети. Например, материал про работу pro bono полностью сделан на основе ответов, собранных на Pressfeed.

В целом у Platforma Media есть преимущество перед другими юридическими медиа — у нас больше возможностей для маневра, чем у крупных юридических изданий. Мы можем взять интервью у юриста из региона, если он ведет интересный кейс, написать про хобби юристов, собрать юристов и адвокатов, которые не светятся на страницах топовых деловых СМИ, но ведут социально важные дела.

Помимо того, что статьи в Platforma Media приводят на сайт потенциальных клиентов основного сервиса, блог также очень помогает в развитии второго нашего проекта — «Единого Каталога Юристов». В каталоге собраны специалисты со всей России, тем самым, любой человек может найти для себя юриста вне зависимости от вида и сложности правового вопроса и связаться с ним напрямую. Юристы, которые есть в каталоге, расширяют свою клиентскую базу и получают новые дела. Сейчас на сайте зарегистрировано 3708 юристов и 176 юридических компаний.

Это дополнительный способ заработка и возможность полностью окупить затраты на производство контента — как в блоге, так и на внешних площадках. В период пандемии реклама в медиа и в рассылке стала особо востребованной. Юристы развивают личный бренд, пишут колонки и размещают их у нас.

Контент-маркетинг — это ведь не только блог, это должна быть целая экосистема контента и полезных материалов, которая работает на бренд. Поэтому параллельно с развитием блога мы взаимодействуем с крупными СМИ. Публикации в деловых медиа влияют на узнаваемость, на доверие к компании и безусловно тоже приводят клиентов.

Целевые для нас медиа — «Ведомости», «РБК», «Коммерсантъ», «Российская газета» и многие другие. Для них мы пишем колонки о судебном финансировании и инвестировании в целом, но также мы занимаемся PR-сопровождением процессов, которые ведутся через PLATFORMA. И здесь пул СМИ шире — от «Первого канала» до «Комсомольской правды» (все зависит от кейса). За два года вышло более 1000 публикаций о судебных процессах с нашим участием. Считаем, что огласка процессов в некоторых случаях влияет на результат.

С журналистами общаемся и налаживаем связи как через личные контакты, так и смотрим запросы на сервисе Pressfeed. Так как я сама в прошлом журналист, то понимаю потребности медиа. Нужно постоянно следить за повесткой, и если появляется интересный инфоповод, отдавать его в ту или иную редакцию. Более того, для журналистов сейчас играет роль не только качество фактуры, но и количественные показатели — сколько человек прочитает текст, как он разойдется в соцсетях, сколько будет репостов. Важно помогать СМИ с дистрибуцией контента — публиковать все статьи в соцсетях компании, партнерских группах, договариваться с блогерами, делать рассылки.

Эту публикацию в «РБК» мы делали напрямую с редакцией, а вот в другой раз связались с редактором «РБК Pro» уже через Pressfeed:

Тогда мы написали и выпустили колонку о новых способах разрешения судебных споров и судебном финансировании. В общем, лучше поддерживать и личные связи с редакциями, и всегда следить за тем, что появляется на Pressfeed, проще говоря, заходить в издания с двух сторон.

Из последнего — большой рост посещаемости сайта у нас был после новости в «Ведомостях» о запуске первого коллективного иска. Это история о претензиях к некогда очень популярному производителю косметики «Фем фаталь рус» (об этом кейсе я еще расскажу ниже в рамках работы с блогерами).

Все материалы в СМИ мы выпускаем на безбюджетной основе — либо делаем статьи совместно с редакциями, либо отвечаем на запросы на Pressfeed. За все время существования проекта в виде эксперимента сделали несколько платных публикаций, но клиентов они не привели.

После выхода каждой значимой статьи в медиа мы отслеживаем переходы на сайт, количество регистраций, также смотрим на рост брендовых запросов. Если поток заявок увеличивается, значит, публикация сработала. Иногда клиенты не регистрируются на сайте, а звонят, в таком случае уточняем, откуда они про нас узнали, и нередко слышим, что они прочитали о нас в СМИ.

Что касается блогеров, то, по нашему опыту, они порой могут давать компании даже бОльшие охваты, чем СМИ. Это один из самых эффективных способов привлечь внимание к своему бренду и увеличить количество клиентов (конечно, если о бренде говорят в позитивном ключе, а не обвиняют в мошенничестве).

Три ролика блогера Кати Конасовой (767 тысяч подписчиков на Ютуб, 186 тысяч фолловеров в Инстаграме) на YouTube, в которых упоминалась PLATFORMA как место сбора заявок на коллективный иск к производителю голубой сыворотки «Фем Фаталь», набрали в совокупности более 4 млн просмотров.

Месячная аудитория PLATFORMA увеличилась на 259%. Но самое главное — нам удалось привлечь внимание к проблеме недобросовестных брендов и выиграть первый иск. Коллективный иск пока на рассмотрении в суде.

Мы не платили блогеру за упоминание, но оплачивали услуги юриста и судебные расходы. Если учитывать всплеск регистраций, то все затраты окупились.

Социальные сети необходимо развивать наравне с другими инструментами продвижения. Соцсети для нас сейчас — важная составляющая контент-маркетинга. Это и дистрибуция контента, и таргетированная реклама, и связь с клиентами, и работа с возражениями. У нас 10 тыс подписчиков в Facebook, Telegram, Vkontakte, и мы принципиально не покупаем пользователей. Вся собранная база — это органика.

В соцсети выкладываем все материалы медиа и публикации в СМИ, также проводим там опросы, постим новости. Многие материалы получают хороший органический охват: например, вот подборка фильмов для юристов — постом поделились 119 раз, перешли почти 800 человек, и это без платного продвижения.

Некоторые «особо важные» материалы в соцсетях мы продвигаем отдельно через рекламный кабинет. Они хорошо работают на привлечение новых пользователей.

Все каналы контент-маркетинга работают вместе. Считается, что для принятия решения клиенту нужно напомнить о продукте не менее 7 раз (некоторые маркетологи утверждают, что 12-13 раз). Если потенциальный клиент читает о нас в СМИ, видит наших экспертов на конференции, заглядывает в медиа и заинтересованно изучает новые материалы, подписывается на соцсети, ему проще решиться на покупку.

Чем больше контента мы генерируем, тем быстрее растет количество новых пользователей на сервисе. Сегодня на сайте PLATFORMA зарегистрировано 1290 инвесторов, 2456 истцов, 3708 юристов и 176 юридических компаний. Без системы контента мы бы вряд ли достигли таких показателей.