«SEO можно сравнить с любовью», — Михаил Мятов | Подкаст «Маркетинг и реальность»
Как выглядит SEO-продвижение в 2024 году? Что такое поведенческие факторы и как они виляют на рост позиций сайта в выдаче? Как SEO связано с продажами компании? Может ли SEO дать быстрый результат в горячий сезон?
Сегодня поговорим про SEO и его важность в рамках современных бизнес-процессов развития компании и маркетинга в целом. Поможет нам Михаил Мятов — предприниматель, основатель SEO Performance agency и SEO-специалист с опытом более 18 лет.
Михаил, расскажи о себе
Я — Михаил Мятов. Являюсь владельцем постоянно смотрящих вперед двух агентств: SEO Performance agency и «Мятов и партнеры». Полгода назад я вышел из операционки, и сейчас у меня есть команда мечты, на которую можно опереться. Она прекрасно работает: ребята развивают себя и друг-друга. Это очень здорово.
Я регулярно применяю инновационные способы работы: недавно выступил с докладом «Прикладной искусственный интеллект SEO» на ECOM. (прим.ред. — крупнейшая в России и Восточной Европе выставка технологий, услуг, инноваций для интернет-торговли).
В жизни и бизнесе я люблю новое: сейчас собираю клубное сообщество по инновационным методам ведения бизнеса, которые в ближайшие 50 лет будут максимально востребованы.
Спрос на услуги SEO на рынке растет, падает или стоит на месте?
Вчера нашел интересную статистику: в 2023 в России 127 млн активных пользователей, а к 2028 планируется увеличение почти на 19%.
Речь идет о проникновении интернета в общество. А раз так — весь digital будет так же расти. В России следующая статистика по SEO: в 2022 SEO показал рост на 12,9%. В 2023 — на 15%. Рынок SEO-услуг растет, и в ближайшее время он неизбежно будет развиваться.
Где происходит ключевой рост спроса на SEO-услуги?
Я бы хотел задать встречный вопрос: как вы считаете, кому нужны продажи?
Всем — тут мы не будем сомневаться со слушателями. А если кто-то всё же сомневается —зайдет в TG-канал подкаста «Маркетинг и реальность» и напишет об этом в комментариях.
Возьмем «Газпром», где продажи нужны каждому: от совладельца до руководителя отдела маркетинга. Если вы зайдете в их столовую — увидите свежеиспеченные булочки. От них стоит такой прекрасный аромат, что невозможно оторваться. Почему они такие ароматные?
Потому, что хорошо выстроены продажи: их приносит маркетинг, а SEO — его часть. Делайте SEO — и у вас будут продажи и прекрасное будущее в компании.
Какую долю в больших компаниях занимает SEO соизмеримо с performance-трафиком?
Чтобы ответить на этот вопрос, важно понимать, кому нужен SEO.
Я делю всех потенциальных клиентов на пять сегментов:
- Новаторы — те, кто хочет выйти из операционки ине хочет бегать за клиентами 24/7. SEO им нужен в первую очередь.Такие клиенты мне очень импонируют, они заряжены.
- Собственники малого бизнеса — те, кто делает хорошие результаты за хорошие деньги. С этой аудиторией очень приятно работать — мы полностью разделяем их ценности.
- Управленцы среднего бизнеса — для них очень важна стабильность и постепенный рост. Они всегда смотрят вперед, им нужны надежные партнеры — поэтому они обращаются к нам.
- Те, кто хочет много, хорошо и стабильно продавать. Обожаем таких ребят!
- Те, кто ориентирован на партнерство — для них мы не подрядчики, а партнеры.
Насколько SEO — стабильный, контролируемый и быстрый инструмент?
В чем специфика и отличие канала SEO от других рекламных каналов? Когда мы говорим про запуск SEO — мы говорим о том, что
Не нужно гоняться за покупателями— они приходят сами. Мы помогаем покупателям найти продукты и услуги: соединяем клиента с потенциальным потребителем, который здесь и сейчас ищет продукцию нашего клиента.
По поводу скорости работы: к нам обратилось крупное туристическое агентство, и попросило вывести ряд ключевых запросов. Мы вывели высококонкурентный запрос “туры срочно” с 29 на первое место буквально за два дня.
Какими методами происходит подобный вывод запроса?
Я отмечу три догмата, которых мы придерживаемся при развитии нашей компетенции:
- Постоянное учиться: SEO пять лет назад — размытая история. А 10 лет назад — вообще танец с бубном: все делают, но никто не понимает, что происходит и как это работает.
В 2024 есть и нейронные сети, и закрытые инструменты, и свои наработки, и представленные в цифрах факторы ранжирования. Поэтому,самое главное сейчас — учиться. Именно учеба позволяет всегда быть на шаг впереди конкурентов.
- Вложение в людей. У нас нет удаленщиков — даже копирайтеры находятся в штате. Это позволяет проводить максимально ускоряющие рост компании действия.
В прошлом августе у меня появилась мечта: вывезти команду на Бали. Мы сделали трансформационные вещи, и в ноябре с частью команды улетели в Индонезию. Оборотка не просела, команда работала, как часы. Вложение в людей — очень важно.
- Инновации. SEO — всегда про новые инструменты. Конечно, есть опора и на цифры. Но
SEO — это всегда быть на волне передовых экспириенс-технологий.
Какими конкретно инструментами произошел вывод сайта в топ по SEO?
В мире есть много поисковых систем, ключевые из которых — Google, Яндекс и Baidu. Под Google работает один набор инструментов, под Яндекс — совершенно другой.
В 2024 под Яндекс эффективно работают два инструмента:
1. Внутренняя оптимизация сайта вкупе с продвинутой one-page оптимизацией (прим.ред. — оптимизация контента в целях наилучшего ранжирования ресурса в поисковиках) по релевантности, которая зиждется на трех китах — горизонтальная и вертикальная структуры, и переспам.
2. Поведенческие факторы. Переспам, чем грешит Tilda (поэтому ее многие специалисты не хотят брать в работу).
Переспам — это когда одно слово повторяется больше раз, чем продвигаемый запрос.
Например, у нас есть задача срочно продвинуть туры. Если на странице “срочно туры” встречается 25 раз, а “закрыть” — 75 раз, то страница заточена под “закрыть”, а не под “туры срочно”. Вещь банальная, но большинство SEO-шников до сих пор это не понимают, либо не используют в работе.
Продвигаемое слово должно встречаться чаще, чем остальные ключевые запросы.
Когда подготовлена текстовая релевантность продвигаемой страницы, важно запускать поведенческие факторы. Под Яндекс они работают прекрасно, но это самый недооцененный фактор ранжирования.
Под поведенческими факторами мы понимаем человекоботов, которые увеличивают пользу сайта в Яндексе.
Расскажи подробнее про человекоботов
В Яндексе вбивают запрос “срочно туры” и идут по всем сайтам из выдачи. Обязательно выпадет реклама Яндекс Директа, но пользователь не перейдет на эти сайты, потому что контекстная реклама не вызывает того уровня доверия, какое вызывает SEO. Любой контекст может встать за один день.
Умные потребители понимают, что ребята, которые находятся в органической выдаче на первом, втором, третьем месте, — делали свою компанию годами и максимально заботятся о своем бренде и клиентах.
Пользователь открывает несколько сайтов подряд, пока не найдет нужный. А найдя — начинает его “копать”. Он больше не возвращается в поисковую выдачу. Таким образом поисковик понимает, что именно этот сайт решил вопрос потенциального клиента, а значит именно он несет пользу и заслуживает быть в топе.
Такая простейшая механика позволяет понять и автоматизировать всю остальную технологию. Человекоботы — это люди, которые заходят из разных гаджетов и браузеров и делают такую же механику, только автоматически.
Они находят продвигаемый сайт, остаются на нем и делают максимальное количество движений. Таким образом поисковик понимает, что этот сайт должен быть в топе.
Человекоботы прокачиваются годами. Самому старому нашему боту — шесть лет: Он каждый день заходит в интернет и что-то делает, у него свой набор интересов. Мы привлекаем бота, когда нужно продвинуть сверх конкурентную нишу. Так наименьшими затратами достигается максимальный результат.
Какой набор услуг входит в пакет хорошего SEO-продвижения?
SEO — часть маркетинга, поэтому все начинается с постановки задачи. Я бы спросил: какие задачи клиент хочет решить, какие у него точки А и В, какой трафик, к чему он хочет прийти, чего достичь, в какие сроки, почему он до сих пор не в точке В, что ему мешает? Получив все ответы, я бы проработал стратегию SEO-продвижения именно под этого клиента.
Александр Дяченко: Допустим, не в точке В, потому что не занимались SEO три года. У них есть сайт на Tilda, в который им сказали вкладывать 200 000 р в Яндекс Директ каждый месяц.Они вкладывают, но безрезультатно. Что им делать?
Михаил Мятов: Я бы сделал акцент на трех параметрах.
Грустно, когда предприниматели приходят с падающей обороткой. Когда у них все идет хорошо, они используют контекст, который дает быстрый эффект. А когда падает оборотка и заканчиваются деньги — на контекст денег не хватает, а опоры на долгосрочные инвестиции сделаны не были.
Лучше прийти к ребятам, которые могут решить ваш вопрос здесь и сейчас. Лучше поздно, чем никогда, но поздно — не лучшая тактика для бизнеса.
Я бы спросил золотую семантику контекстной рекламы. Так как у них был опыт отлива контекста — есть и понимание запросов, которые работают, если это не РСЯ (прим.ред. — рекламная сеть Яндекса).
Поделитесь — по этим запросам важно быть в топе в Яндексе и Google, это принесет максимальное количество заявок. Даже если вы захотите включить контекст: два места в поисковой выдаче увеличат вероятность того, что человек обратится именно к вам.
Я бы спросил, каких конкурентов вы уважаете. И смотрел бы, какая у них SEO-стратегия. А исходя из этого подготовил бы оптимальное решение.
Можно ли продвигать лендинг по SEO?
Конечно — здесь нет ограничений, кроме одного: лендинг можно продвинуть по 10-20 запросам. Если мы говорим про один смысловой блок (кластер ключевых запросов) — это продвижение одного кластера.
Многостраничные сайты хороши тем, что вместо 10 поисковых запросов — можно продвигать 100, 1000, 10 000, 1 млн — в зависимости от глубины ниши.
Занимается ли твое агентство разработкой сайтов под запросы SEO? И на каком этапе разработки сайта нужно SEO?
Разработкой сайтов мы не занимаемся по личным причинам — пока рано. Если нужны доработки — есть бойцы, которые могут сделать на WordPress, Битриксе и Tilda все нужные доработки.
SEO — это исследование рынка, сбор семантического ядра и его кластеризация. Мы должны, как исследователи, найти все формы,как продукт клиента ищется потенциальными потребителями.
Если у интернет-магазина 80 000 SKU (прим.ред. — уникальный складской идентификатор) — нужно собрать всю семантику по всему проекту. И только после этого заниматься разработкой.
Собираем все семантическое ядро, делим его, смотрим, какие нужны фильтры, какие должны быть страницы. Фактически — формируем структуру сайта.
Далее идем на сайты конкурентов и смотрим, какими коммерческими блоками они привлекают трафик. В Яндексе это коммерческие факторы, в Google — EAT.
По итогам исследований конкурентов формируется прототип ключевых посадочных страниц, который включает в себя разные функциональные элементы, используемые на сайтах конкурентов.
Если разработка убежала вперед — приходится возвращаться к истокам и тратить дополнительные человеко-часы на доработку проекта. Лучше учесть это на этапе разработки сайта.
Как понять, что SEO-специалист хорош в работе?
Всех SEO-специалистов можно разделить на три категории:
- Джун (Junior) — может выполнять одну и ту же операцию много раз, но самостоятельно проекты не ведет.
- Мидл (Middle) — может вести проекты самостоятельно, если их немного (до трех).
- Сеньор (Senior) — может выстроить серийную работу с клиентами и сайтами, ведет до 40 сайтов при наличии помощников в команде.
Как отличить их друг от друга? Задавать разные вопросы.
- Спросить у Джуна, как он собирает семантику.
- Мидлу задать технические вопросы. Спросить, как будет защищать работу перед клиентом, на какие метрики опираться? Что будет, если поисковой запрос не выйдет в топ? Какие действия будет предпринимать?
- Сеньору можно задавать организационные вопросы: как контролировать Джуна, который покупает ссылки? На что вы будете смотреть? Какие у вас реперные точки (прим.ред. — точки, на которых основывается шкала измерений) по контролю человека по сбору семантики?
Что обязательно есть в хорошей SEO-стратегии?
Первичная оптимизация сайта, подготовка фундамента. У нас это занимает 3-4 месяца, в зависимости от уровня конкуренции. Через четыре месяца сайт по неконкурентным запросам находится в топе, по средним и высококонкурентным — в зоне видимости. Дальше можно подключить hack-овые инструменты (прим.ред. — инструменты для взлома), и за пару дней попасть в топ.
По стоимости — зависит от бизнеса. Я бы предложил предпринимателям написать мне в TG. Буду ждать — встретимся, пообщаемся, посмотрим, что можно предложить именно вам.
У нас был клиент — немецкая обувь Salamander, сетка из 53 оффлайн-магазинов. Мы продвигали проект три года, и увеличили поисковый трафик в 11 раз. Через три года работу прекратили, весь трафик сохранился. Если бы проект дальше вкладывался в развитие — у них был произошла капитализация трафика.
Нужно ли SEO тем, кто качает личный бренд?
SEO можно сравнить с любовью: сперва возникают отношения между клиентом и поставщиком услуг, а потом мы делаем так, что любовь горела ярким пламенем и через годы. Когда проходит 10 -15 лет — любовь преобразуется в гармоничные, серьезные и красивые отношения.
Так же и SEO относительно развития личного бренда: чтобы разгорелась любовь — нужна страсть, либо очень большое желание.Человек, который развивает личный бренд — должен испытывать страсть к тому, что он делает. Я ее испытываю, поэтому и использую SEO.
Если забьете в поисковую выдачу мое имя — увидите много материала обо мне. Каждый из них — прорабатывается, случайных нет. Это называется SERM — как ребенок, который появляется после отношений между SEO и заказчиком.
SERM — это умение максимально контролировать поисковую выдачу. Если о вас в 30 материалах написано положительно и с раскрытием вашего позиционирования — значит, вы используете SEO в правильном подходе.
Твои рекомендации по SEO-продвижению на 2024?
Важно понимать, насколько вы довольны продажами в вашей компании. SEO — разносторонний инструмент, его можно применять по-разному. Большинство использует SEO, как инструмент продвижения сайта. Но SEO гораздо шире. Иногда можно достичь результатов и без сайта - более быстрых и больших.
Например, за счет статей на VC: написав правильную статью и заточив ее под топ — вы получаете позиции за 1-2 дня в Яндексе и Google. Мы пишем статьи с учетом позиционирования компании и продукта, продвигаем в Яндекс и Google за счет веса VC, и буквально через 1-2 дня выводим ее в топ.
SEO — не только Яндекс и Google. Есть SEO и в YouTube. Например, продвигаем ролики по запросам “топ 1, 2, 3” буквально за три дня. Также продвигаем компании в Яндекс Картах. SEO — это крутой, инновационный, надежный инструмент. Он работает, как маркетинг: когда SEO сделано хорошо — кажется, что все элементарно.
Закончу стихом: “И опыт, сын ошибок трудных, и гений, парадоксов друг”.
Репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму! ^_^
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
А еще с чем можно сравнить SEO?)
С походом к доктору на чекап, мне кажется))