Как придумывать смыслы, которые будут носить: 3 рабочих способа

Привет! На связи команда harsika. А на фото ниже Маргарет Тэтчер пожимает руку английскому модельеру Кэтрин Хэмнетт, о чем позже будет сожалеть. Эта история случилась в 1984 году, но современный бизнес до сих пор использует главный приём Хэмнетт для пиара в нужных кругах. В этой статье показываем, насколько смыслы могут быть важнее фасонов, тканей и моды вообще.

Надписи на одежде изобрели задолго до рождения Маргарет Тэтчер. Где-то во времена древних греков, как обычно. Кто был первым — неизвестно, но сейчас мы точно знаем, что в середине XX века в мире моды случилось ладное: компания Tropix Togs впервые выпустила коллекцию футболок с печатными надписями. Их тематика не была политической: сначала они наносили на ткани названия популярных в то время курортов, а в 60-х получили исключительное право печатать на футболках героев Диснеевских мультфильмов. Это, возможно, делает их изобретателями мерча, но точно не политическими агитаторами.

Зато через пару лет мир моды потрясёт революция Хиппи, которые сделают футболки главным элементом молодёжного гардероба, а надписи на них — способом выражения протеста против войны США во Вьетнаме. В этот момент технологии, отработанные в Tropix Togs, станут политическим инструментом.

В 1984-м году Маргарет Тэтчер встретилась с британскими модными дизайнерами в рамках лондонской Недели моды. Среди них была и Кэтрин Хэмнетт. Модельер вспоминает, что не хотела участвовать в мероприятии, поскольку ненавидела премьер-леди за разрешение размещать на британской территории Першинги — военные ракеты НАТО. Однако, в последний момент осознав, что на встрече будет много фотографов, решила пойти. В тот же день Кэтрин купила футболку с надписью «58% голосуют против Першингов» и отправилась на встречу.

Рукопожатие Хэмнетт и Тэтчер войдёт в историю, как пример одной из самых смелых акций протеста, когда человеку «из народа» удалось заявить о своём несогласии прямо в лицо действующей власти. И, хотя Тэтчер отрицала установку Першингов на территории Соединённого Королевства, снимок был подхвачен газетчиками и произвёл серьёзный резонанс в обществе.

Для Кэтрин Хэмнетт встреча с британской премьер-леди стала новым началом. Её популярность выросла так стремительно, что уже к концу года под брендом Hamnett работали более 700 магазинов в 40 странах мира, а политические активисты стали её главными покупателями. Основным продуктом коллекций были футболки с надписями, которые теперь выполняли две функции:

Эти функции отлично вписались в бизнес-задачи модных брендов. Они помогали людям выражать их собственные взгляды и, одновременно, чувствовать себя частью сообщества единомышленников. А за право быть «собой среди своих» люди оказались готовы платить.

Опыт маркетологов модной индустрии параллельно применяли и в других бизнес-нишах. Мерч музыкальных групп, например, приносил порою больший доход, чем их концерты, а мерч масштабных кинофраншиз, вроде «Star Wars» приносит прибыль до сих пор, спустя 40 лет.

Далеко не всякий бизнес сумел сделать надписи на одежде эффективным PR-инструментом. Попытки разных компаний превратить сотрудников и партнёров в амбассадоров бренда часто заканчивались постыдным фиаско с обнаружением корпоративных футболок в составе гардероба для выезда на дачу. У такого провала может быть несколько причин:

Низкопробные материалы. Если ткань скатывается, быстро теряет цвет и окрашивает другие вещи во время стирки — её не носят. О том, как подобрать хорошую ткань для мерча, мы рассказывали на примере создания корпоративной толстовки harsika.

Неадаптивный дизайн. Это когда вещь сложно сочетается с другими элементами гардероба. Такая проблема часто возникает из-за навязчивых расцветок или логомании — слишком очевидного использования логотипа в дизайне.

Навязанные смыслы. Когда надписи на одежде не соответствуют ценностям и интересам носителя. Именно с этой проблемой мы пытаемся разобраться в статье.

История Кэтрин Хэмнетт показывает, что смыслы на одежде работают эффективно, когда соответствуют интересам носителя и заметны нужной целевой аудитории. Главным интересом Кэтрин было выражение несогласия с действующей политикой властей, а целевой аудиторией — Маргарет Тэтчер и толпа фэшн-фотографов, благодаря которым снимок попал в прессу.

Мы в harsika уже 15 лет работаем над созданием креативных концепций для мерча и бизнес-подарков. Формулировка смыслов в них — ключевая задача. Чтобы отыскать нужные слова, мы разбираемся в том, кто будет носить мерч, чем живут эти люди и как их компания к этому причастна. Это не всегда просто, поскольку требует больше времени и вовлеченности со стороны заказчика. Но статья не об этом.

Мы выделили 3 рабочих способа облегчить поиск формулировок для надписей на мерче. Надеемся, они помогут вам отыскать рабочие смыслы.

Когда мерч событийный, найти смыслы не сложно. Его создают для конкретных поводов: к выпуску нового продукта, дню рождения компании или открытию сезона. Тогда смыслы выстраиваются вокруг основных вопросов:

При этом, важно лишь отталкиваться от этих вопросов, а не вписывать на мерч прямые ответы.

Коллеги из PINQ сделали классный мерч к юбилею «Кухонного двора» со слоганом «Мама, я в хорошей компании». Он как раз отвечает на вопрос, почему то, что произошло, важно для носителя, и не забирает внимание на бизнес. Если у сотрудника поинтересуются, о какой компании речь, — он станет голосом бренда без всяких логотипов на футболке.

В качестве мерча используют не только одежду. Еще дизайнят шопперы, бейсболки, бутылки для воды, коврики для мыши — что угодно. Главное, чтобы предмет использовали в повседневной жизни и, желательно, в окружении других людей. Но иногда в корпоративной культуре отдельные вещи обретают отдельный смысл.

В нашей коллекции мерча, например, есть ручки. Они — базовый элемент почти любого бизнес-набора в любой компании. Вряд ли можно подсчитать, для скольких ручек мы создали дизайны за 15 лет практики, но они, определённо, — одна из самых стабильных статей в доходах. Так, внутри harsika родился слоган «Мерч — значит зарабатывать ручками».

Самые интересные смыслы формируются, когда у мерча есть идея. Для поиска идеи нужна помощь со стороны компании клиента. Только там знают, кто будет пользоваться мерчем, чем интересуются эти люди, о чём разговаривают, как шутят и почему их нужно объединить в сообщество.

Недавно мы разрабатывали проект мерча для сотрудников корпоративного радио «Русал-FM». Основная тематика вещания — новости компании, рынка и индустрии в целом. Контент не развлекательный и не для всех. Поэтому фраза «Разговоры на профессиональном» стала основным слоганом концепции.

В завершении скажем, что мерч вообще не обязательно должен включать надписи. Некоторые смыслы можно успешно передать визуальными приёмами без облачения в текст. Придумывая надписи, важно, чтобы смысл в формулировках касался не столько бизнеса, сколько людей, которые этот бизнес представят с помощью мерча. А ещё — чтобы люди чаще попадали в окружение, где этот мерч смогут оценить по достоинству.

Когда-нибудь мы напишем об этом отдельную статью.