Как мы привлекли 232 заявки на юридические услуги из Яндекс Директа и Telegram Ads в 3 раза дешевле, чем планировали

Привет! Меня зовут Александр Львов, я управляю агентством Libre. Мы помогаем компаниям выполнять KPI по лидам, подписчикам в соцсетях и медийным охватам. Специализируемся на performance и influence маркетинге.

Часто подписчики и заявки в узких нишах стоят дорого, потому что спрос и целевая аудитория у них небольшие, а значит, их сложнее привлечь. Но мы придумали как настроить Telegram Ads и Яндекс Директ гораздо дешевле.

Оксана Грикевич — адвокат и управляющий партнер адвокатского бюро «Грикевич и партнеры». Компания работает по всей России и специализируется на разрешении строительных споров, защите заказчиков и поставщиков при проведении государственных закупок, а также банкротстве юридических лиц.

Оксана Грикевич ведет телеграм-канал, в котором рассказывает о случаях из судебной практики, отвечает на популярные вопросы и описывает подводные камни в работе строительных компаний.

Оксана самостоятельно развивает телеграм-канал с 2022 года и использует его для привлечения заказчиков. Она поставила нам задачу:

Цель кампании — не просто привлечь лояльную аудиторию в телеграм-канал, но и найти Оксане лидов, которым нужна ее помощь прямо сейчас. Поскольку подписчики редко обращаются за консультацией сразу, мы решили сделать две воронки продаж:

Клиент занимается юридическим сопровождением строительного бизнеса и ведет телеграм-канал. Его целевая аудитория — строители, начальники бригад и предприниматели, которые работают в этой сфере. Именно поэтому для Telegram Ads мы выбрали таргетинг на паблики, освещающие законы и особенности работы в этой отрасли.

Перед началом работы провели брифинг с клиентом и дали рекомендации по ведению канала. Объяснили, как:

Затем совместно составили текст закрепленного сообщения — оно помогает удерживать пользователей.

С рекламной кампанией работали в два этапа: протестировали креативы и запустили рекламу, контролируя и корректируя ее эффективность.

Проверили креативы. С учетом целевой аудитории мы подобрали семь каналов, которые ориентируются на строителей и рассказывают, как меняются законы в этой сфере. Для тестирования рекламы составили восемь вариантов сообщений. В каждом тексте концентрировали внимание на различных проблемах компаний, для решения которых требуется помощь юриста. Попробовали как обобщенные варианты, так и версии с акцентом на специфические задачи.

На тесты креативов заложили небольшой бюджет — 7850 рублей (80 €). На этом этапе не требовался большой охват, главное, нужно было понять, какие из текстов вызывают отклик. Именно поэтому после запуска пробной рекламы для каждого сообщения мы отслеживали связки между каналами и сообщениями, кликами и подписками после перехода.

На этом этапе возникла сложность: первоначальные тесты показали высокую стоимость подписчика — до 360 рублей (4 €). При этом некоторые варианты сообщений либо не вызвали никакого интереса, либо переходы не конвертировались в подписки.

Изучив результаты, мы выбрали наиболее успешные креативы и на их основе составили еще один вариант с обращением к строителям.

Запустили рекламную кампанию. После того как отобрали самый удачный креатив, мы масштабировали аудиторию рекламы. Паблики выбирали по аналогии с теми, которые привели больше подписчиков в тестах: у нас получилось еще 40 вариантов каналов.

Сначала мы выделяли одинаковый бюджет на все каналы, размещали самое эффективное объявление по результатам тестов и наблюдали за статистикой. Далее — в каналах, которые приносили больше подписчиков, увеличивали ставку. Такой подход помог снизить стоимость подписчика.

Анализируя статистику на протяжении всей кампании, мы заметили, что со временем цена подписчика снова начала расти. Причина — в «выгорании» каналов.

Именно поэтому сейчас основная цель — поиск новых пабликов для размещения, которые могут замещать выпадающие каналы. Для каждого «кандидата» мы запускаем небольшую кампанию с текстом, который ранее привлек самых дешевых лидов, и смотрим на эффект: если конверсия высокая — берем в работу, низкая — ищем новые.

Чтобы привести горячих лидов на консультации к Оксане, параллельно мы запустили рекламу в Яндекс Директе. Начали с поиска удачных текстов для объявлений.

Сделали предварительный анализ. Оксана уже использовала Яндекс Директ для рекламы своих услуг, поэтому перед началом работы изучили результаты предыдущих кампаний.

Мы заметили, что объявления показывали низкую конверсию, поэтому начали искать, как улучшить результат, и увидели, что все ключевые фразы, которые давали результат, были из одной группы, а креативы для разных сегментов аудитории были одинаковыми.

Протестировали гипотезы. Мы предложили доработать стратегию продвижения, поделить аудиторию на сегменты и сделать рекламу в Яндекс Директе более таргетированной. В первую очередь мы разработали и согласовали с клиентом несколько вариантов рекламных объявлений и подобрали для каждого из них ключевые слова.

Для тестирования предложили шесть вариантов сообщений — для каждого из них подбирали ключевые слова и смотрели, как это влияет на соотношение кликов и обращений за консультацией. Несколько креативов показали плохой результат, поэтому для основной кампании мы взяли оставшиеся.

Работа со ставками. Для рекламы в Яндекс Директе заложили бюджет в 150 000 рублей в месяц, при этом заявки не должны были стоить больше 10 000 рублей. Уже в первые недели тестов мы вышли на KPI, но иногда цена лида всё же росла.

Основной проблемой стал подбор оптимальной стоимости клика. С высокой ставкой наше объявление всё время было на первых позициях в поисковых запросах. Мы получали широкий охват аудитории, но конверсия была низкой.

В результате стоимость заказа росла, потому что не все пользователи, которые видели объявление, переходили по нему. Одна из гипотез — популярное мнение, что услуги компании, которая купила лучшее рекламное место, стоят дороже, чем у конкурентов.

Слишком низкая ставка, в свою очередь, резко уменьшала число кликов. И, хотя стоимость лидов в этом случае была не очень высокой, их количество падало практически до нуля.

Именно поэтому, чтобы снизить стоимость лида, мы работали с семантикой поисковых запросов, сужая ключевые фразы до самых целевых по нашему направлению. Для каждой группы ключей, например «юрист по госзакупкам» или «юрист по строительству», адаптировали рекламное сообщение под запрос клиента.

При этом для стабильного потока недорогих заявок нам хватало от 80 до 95% трафика. В итоге такая стратегия помогла снизить стоимость лида от целевой почти в три раза.

В Telegram Ads средняя цена подписчика для ниши Оксаны — около 200 рублей (2 €), а в наших первых публикациях цена доходила до 400 рублей. Но благодаря тестам мы снизили расходы примерно в 1,5 раза от средней по рынку — до 135 рублей (1,38 €).

В Яндекс Директе с помощью тестов отобрали креативы, которые нравятся потенциальным клиентам и побуждают их оставить заявку на консультацию. Мы подобрали для каждого объявления ключевые слова, управляли ставками и в результате сократили стоимость лида от желаемого почти в три раза — до 3600 рублей.

Если вам нужен надёжный подрядчик для продвижения в Telegram Ads и Яндекс Директ, напишите мне в телеграм или на почту moonytver@gmail.com

А если хотите научиться делать всё самостоятельно, подписывайтесь на мой телеграм-канал. Там я рассказываю о performance-маркетинге, управлении командой и привлечении клиентов.