Как мы спасли убыточное направление и увеличили оборот В2В кампании в 2,5 раза

Летом 2022 года к нам обратился владелец ГК «Вектор» — компании, которая занимается изготовлением планов эвакуаций, вывесок, стендов для организаций. Продвижением в интернете занимался фрилансер, но качество заявок с контекстной рекламы не устраивало, результаты не укладывались в unit-экономику. Если из основного региона — Москвы — еще приходили актуальные заявки, то направление на Санкт-Петербург практически не давало результата.

Встал вопрос о закрытии Питерского филиала, т.к. маркетинг не мог обеспечить его продажами. Но перед кардинальным решением владелец решил попробовать другой подход и сменить подрядчика и обратился к нам.

Четких KPI поставлено не было. Главная цель — привлечение новых клиентов, так как клиенты остаются на долгосрочное сотрудничество и заказывают новые стенды раз в несколько лет или на новые объекты.

Первым делом мы провели аудит текущих рекламных кампаний, и выявили несколько критических ошибок, которые существенно снижали их эффективность.

1. Аккаунт был структурирован с ошибками, из-за которых невозможно было качественно оптимизировать рекламные кампании:

В группах ключевых слов были перемешаны разные товары, что негативно сказывалось на показателе качества (CTR). Это приводило к тому, что релевантность объявлений снижалась, и они реже показывались потенциальным клиентам.

Вместо использования точного соответствия ключевых запросов, использовались более широкие настройки, что приводило к показу объявлений по нерелевантным запросам.

В семантическом ядре присутствовали информационные запросы, которые не приводили к конверсиям, но тратили рекламный бюджет.

Из-за этого объявления конкурировали в выдаче друг с другом, завышая ставки и снижая CTR.

2. Использовались не все подходящие форматы размещения:

Ранее использовались только поисковые кампании, в то время как такие форматы, как Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), динамические объявления, товарная галерея, ретаргетинг и графические баннеры, не были задействованы.

Кампании не были настроены на привлечение клиентов конкурентов и пользователей с долгосрочными интересами.

Мы решили полностью пересобрать рекламный аккаунт заказчика, чтобы избавится от проблем, заложенных предыдущим подрядчиком. Наша стратегия включала в себя комплекс мер по исправлению выявленных ошибок и оптимизации рекламных кампаний.

Первым делом, мы навели порядок в структуре аккаунта. Разделили смешанные в кучу ключевые запросы по группам товаров и направлениям бизнеса. Благодаря грамотной и логичной структуре аккаунта, мы в последствии могли получать корректные данные об эффективности кампаний и оптимизировать их.

Подробнее о том, какая структура аккаунта считается правильной, и на что она влияет, читайте в нашем гайде «Аудит контекстной рекламы: как найти точки роста».

Подключили рекламные кампании на поиске и в РСЯ. Заказчик отказался подключать коллтрекинговые системы, поэтому оптимизировать кампании приходилось вручную. Это вносило свои сложности в работу с проектом, мы не могли настроить оптимизацию по конечной конверсии — звонку или отправке письма. Поэтому мы использовали оптимизацию по микроконверсиям, например, кликам по номеру телефона. Также проработали корректировки по полу и возрасту. Для этого проанализировали аудитории в Яндекс Метрике и нашли те сегменты, которые чаще других оформляют заказы. На них и таргетировали рекламу.

Для РСЯ и баннерной рекламы нам пришлось создавать креативы с нуля, т.к. предыдущий подрядчик не использовал эти инструменты. Мы подготовили релевантные поисковым запросам визуалы и настроили таргетинг так, чтобы максимально охватить целевую аудиторию.

Добавили продвижение через Яндекс Аудитории, чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов. Для этого мы использовали адреса отелей для таргетинга — для них заказчик создал отдельную посадочную страницу с уникальным предложением. А также добавили графические изображения для повышения визуальной привлекательности объявлений.

Для каждой кампании мы создавали по два варианта объявлений на десктоп и по два на мобильные устройства. Одно объявление содержало цену, а другое призыв к действию. Так мы тестировали различные офферы в объявлениях и выбирали наиболее эффективные.

После того как мы получили первую статистику после запуска рекламных кампаний, настало время провести технический аудит аудиторий в Яндекс Метрике. Для этого мы снова проанализировали показатели:

Сравнили полученные данные с теми целями, которые мы ставили и внесли корректировки в кампании. Наиболее значимую роль в этом сыграл «аффинити индекс».

Аффинитив — это долгосрочный интерес аудитории. То есть это отношение доли посетителей, интересующихся определенной темой на сайте, к среднестатистической доли посетителей с этим же интересом во всем интернете. Использование аффинитивов при настройке таргетинга в Яндекс Директе позволяет нацеливать рекламу на пользователей, наиболее склонных к совершению покупки.

С помощью статистики Яндекс Метрики мы определили, какие долгосрочные интересы обладают высоким аффинити-индексом (более 240%).

Отсеяли явно нерелевантные для бизнеса, например, финансы, ипотека или мобильные игры и отобрали только подходящие заказчику аффинитивы:

Задали повышающие корректировки на эти интересы в поисковых рекламных кампаниях, и создали группу объявлений в РСЯ с показами на эти сегменты. Также данные по аффинити индексу нам пригодились, чтобы привлечь более крупных заказчиков, но об этом расскажем ниже.

ГК «Вектор» — не интернет-магазин в его классическом понимании. В большей степени компания оказывает услуги по изготовлению стендов и информационных табличек. Но часть услуг — стандартизирована и ее можно «упаковать» как товар. Например, знаки об эвакуации.

Мы выдвинули гипотезу, что для запросов на эти продукты можно использовать инструмент из мира e-com — Товарную кампанию. Т.к. у клиента не было фида (специального файла, который генерируется на сайте и содержит всю информацию о товарах интернет-магазина), нам пришлось создать его самим.

Мы выгрузили изображения товаров с сайта, цены и характеристики и сформировали файл фида вручную. Благодаря этому мы смогли увеличить прирост конверсий на 8%.

После запуска проекта в работу, заказчик попросил нас сфокусироваться на привлечении крупных клиентов. Небольшие заказы были менее интересны.

Мы разработали рекламную кампания с уникальной акцией для отелей и гостиниц. Настроили показ объявлений с помощью специально собранных полигонов «Адреса отелей».

Полигоны — это одна из функций Яндекс Аудиторий для геотаргетинга. Можно нарисовать на карте любую фигуру, соединяя точки прямыми линиями. Такой сегмент позволит показывать рекламу исключительно пользователям, находящимся внутри созданного многоугольника. Это даёт возможность более точно нацеливать аудиторию и проводить эксперименты с текстами и форматами объявлений на различных территориях.

Вот так выглядели объявления, которые показывались пользователям, которые попадали внутрь полигона с адресами отелей в Москве:

Использование полигонов позволило нам привлечь крупных заказчиков из сферы отелей — доля крупных заказов увеличилась на 12%.

Грамотное использование инструментов интернет-рекламы и корректировка существующих ошибок помогли значительно повысить эффективность рекламных кампаний. Специалистам Origami удалось значительно улучшить качество заявок и привлечь новых клиентов. Приток новых клиентов увеличился на 30%, а выручка выросла на 40%.

А вот как оценил нашу работу Владимир Давыдов, руководитель ГК «Вектор»: