Реклама в Telegram без 2 млн. евро: тестируем новинку и получаем лиды на 61,77% дешевле

Рассказываем, как эффективно настраивать рекламу в Telegram через Яндекс Директ.

Привет! Меня зовут Наталья, я руководитель агентства цифрового маркетинга «Аксиома Веб». С 2017 года мы занимаемся комплексным продвижением бизнеса в интернете. Работаем в более чем в 30 регионах России и занимаем 13 место Рейтинга Рунета среди сертифицированных агентств Яндекс Директ. А еще мы всегда в поисках новых эффективных решений и инструментов для клиентов. Ищем, тестируем, внедряем и рассказываем вам о результатах ;)

Еще год назад мы рассказывали о высоком пороге входа в таргетированную рекламу Telegram. Тратить миллионы только на одну площадку могли себе позволить лишь самые крупные рекламодатели. Но Яндекс нашел решение — теперь объявления в Telegram-каналах можно настраивать через Яндекс Директ и получать охват и заявки по стандартной системе оплаты за клик. Сейчас инструмент находится в процессе бета-тестирования, но мы уже опробовали его на своих проектах.

Рекламные объявления настраиваются в Яндекс Директ через ЕПК (единая перфоманс-кампания) и транслируются исключительно в приложении Telegram.

Для пользователей она выглядит как обычный пост на канале. Из рекламных маркеров — соответствующий хэштег и кликабельная ссылка на информацию о рекламодателе. Такое объявление содержит заголовок размером до 56 символов, текст — до 754, изображение или видео и кликабельную ссылку. В качестве посадочной страницы можно использовать Telegram-канал, официальный сайт, другие социальные сети или одно из интерактивных решений (квиз/чат-лендинг). Также в объявлении можно указать возрастное ограничение товара/услуги, оставить дисклеймер или дополнительные ссылки.

Такая форма подачи информации позволяет рекламе органично вписываться в контент канала. Это привлекает внимание целевой аудитории, пробивает баннерную слепоту и повышает доверие. Согласитесь, проще доверить тому, что публикуется в любимом канале, за которым регулярно следишь, чем объявлению на рандомной странице браузера.

В настройках показа объявлений можно выбрать географию и тематику целевых каналов. В Telegram нет четкой привязки пользователей и сообществ к регионам, эти данные считываются по присутствию города в названии канала.

Наиболее успешный запуск перфоманс-рекламы в Telegram мы реализовали с клиентами из автомобильной сферы: официальными дилерами Changan в Москве, EXEED в Санкт-Петербурге и Казани. Задача была увеличить трафик с кампаний при сохранении наименьшей стоимости квалифицированного лида.

Квалифицированный лид — это первичное обращение в отдел продаж с целью приобретения автомобиля или получения консультации по стоимости, комплектациям, наличию, по номеру телефона которого можно связаться повторно.

В качестве посадочных страниц мы создали квизы и чат-лендинги. Интерактивные решения повышают конверсию с объявления, т.к. сразу «затягивают» пользователя во взаимодействие с брендом. Для рекламодателя одни плюсы: можно сразу выявить потребности клиента и получить его контактные данные без особых «уговоров». Психологически проще оставить свой номер или почту, если точно знаешь, что за это получишь (фиксацию выгоды, скидку, персональное предложение или что-то еще).

К настройке рекламной кампании мы подходили с разных сторон: пробовали узкую сегментацию по разным тематикам, экспериментировали с географией и видом интерактивной посадки — много тестировали. Главное, что мы выяснили: нет какой-то определенной успешной инструкции даже при работе с одной и той же сферой бизнеса. Все слишком индивидуально. Так, например, реклама Changan «выстрелила» в пабликах из категории «юмор и развлечения», а для EXEED они оказались безрезультатными. Со временем мы выработали следующую схему:

Географию в рекламном кабинете система советует выставлять «Россия», чтобы добиться максимального охвата и показываться не только в каналах, привязанных к конкретному городу. Это неплохой вариант, если бизнес федеральный, и вы продаете свои товары по всей стране или, как минимум в Москве и Санкт-Петербурге (по официальной статистике, 43,92% всей аудитории Telegram именно из этих городов). В ином случае рекомендуем использовать привязку к городу, так будет проще и дешевле найти свою целевую аудиторию. При этом не стоит думать, что для регионального бизнеса Telegram совсем бесполезная площадка. Как раз таки с помощью узкой сегментации по гео мы смогли добиться самой низкой стоимости лида именно для автоцентра в Казани (в сравнении с Москвой и СПб).

В результате реклама в Telegram, настроенная через Яндекс Директ, принесла лиды для всех трех клиентов в среднем на 61,77% дешевле, чем другие кампании в Директе.

+ Можно размещать рекламу в Telegram и охватывать новую аудиторию без огромных бюджетов (в отличие от Telegram Ads).

+ Объявления публикуются от имени канала, на который подписан пользователь, и органично подстраиваются под формат площадки, не вызывая отторжения. Это повышает вовлеченность, уровень доверие и, как следствие, конверсионность рекламы.

+ Отсутствует высокая конкуренция, т.к. инструмент относительно новый и еще проходит бета-тестирование. Именно поэтому стоимость лида с такой рекламы сейчас получается значительно ниже, чем с других рекламных кампаний.

+ В отличие от посевов, не нужно вручную собирать каналы, договариваться с админами, дробить счета на оплату и разбираться с маркировкой — просто заполнил все элементы объявления в личном кабинете, настроил условия показа и готово!

+ Модель оплаты за клик. Просмотры, за которыми не последовало посещение сайта, для рекламодателя получаются бесплатными, но при этом в перспективе повышают узнаваемость бренда или компании.

+ Такая реклама показывается и для пользователей с Telegram Premium, тогда как обычный таргет через Telegram Ads для них блокируется.

– Отсутствует гибкая настройка. Нет сегментации по полу и возрасту, нельзя скорректировать время показа и загрузить свой список целевых каналов/базу аудитории.

– Доступна только одна стратегия — максимум кликов с возможностью оптимизации по конкретным целям.

– Ограничено число возможных целевых тематик: доступны только «бизнес и маркетинг», «блоги», «видео и фильмы», «здоровье, фитнес, спорт», «игры», «интерьер и строительство», «карьера», «криптовалюты», «медицина», «мода и красота», «музыка», «новости и СМИ», «политика», «познавательное», «продажи, акции, спидки», «путешествия и природа», «семья и дети», «транспорт», «хобби и саморазвитие», «экономика и право», «юмор и развлечения».

– Ограничены объем поста и количество дополнительных элементов: фото/видео, ссылка и всего 20 определенных эмодзи на выбор.

– Сложно прогнозировать результат. Так, например, один из первых запусков у нас потратил за ночь весь бюджет в 35 000 рублей в одном канале, и не принес лидов совсем. Но при комплексном подходе такие случайности нивелируются другими кампаниями и инструментами и в итоге не значительно влияют на среднюю стоимость лида.

Несмотря на эти минусы, инструмент успешно показывает себя уже ни на одном проекте. Однако лучший результат возможен только в ходе комплексной перфоманс-стратегии. Хотите опробовать это на своем бренде? Оставляйте заявку на сайте ;) А если хотите знать еще больше из мира цифрового маркетинга, подписывайтесь на Telegram-канал, там интересно!