Как общаться с клиентами, чтобы росла и лояльность, и прибыль: кейс Tom Tailor

Коммуникации - дело тонкое. Ритейлерам постоянно приходится балансировать между полезным контентом для удержания интереса клиентов и продающими рассылками, которые дают выручку. О том, как интернет-магазину Tom Tailor удается завоевывать лояльность покупателей и увеличивать бизнес-показатели, рассказываем в сегодняшнем кейсе.

Tom Tailor — известный международный бренд родом из Гамбурга с более чем 50-летней историей. Каждый месяц он представляет новые коллекции, которые определяют современный стиль мегаполиса и отвечают всем стандартам высокого немецкого качества. По данным Similar Web за месяц интернет-магазин посещают в среднем 190 тыс. пользователей.

Философия бренда наполнена позитивным отношением к жизни, а его целевую аудиторию составляют элегантные и практичные мужчины и женщины в возрасте от 24 до 35 лет.

Однако в условиях жесткой конкуренции одного известного имени уже недостаточно — необходимо, чтобы каждое предложение соответствовало спросу и попадало в нужный сегмент. Массовые email-рассылки по всей базе подписчиков сейчас практически ушли в прошлое, а на их место встали персонализация и индивидуальный подход, используемые в многоканальной коммуникации с клиентами.

Команда Tom Tailor обратилась к Retail Rocket для разработки email-стратегии, направленной на персонализацию коммуникаций, увеличение доли активной аудитории, рост количества переходов из писем на сайт и, разумеется, конверсии с рассылок.

Перед email-маркетологами Retail Rocket были поставлены следующие задачи:

Команда специалистов по email-маркетингу Retail Rocket предлагает полный комплекс услуг по построению многоканальной коммуникации с клиентами. Маркетологи не только осуществляют запуск email-кампаний, push-рассылок и SMS, но и предлагают полноценное экспертное сопровождение. Для каждого интернет-магазина формируется индивидуальная стратегия развития, ведется постоянное внедрение улучшений и проверка гипотез через механику A/B-тестирования.

Для решения первостепенной задачи — повышения конверсии и RPE (Revenue per email - выручки на одно отправленное письмо) — наши специалисты начали с изменения самого подхода к формированию товарной выдачи в письмах. Вместо ручного подбора товаров, основанного на предположениях маркетологов об интересах пользователей, в письмах стали использоваться алгоритмы персонализации, формирующие рекомендации для каждого подписчика на основании его предыдущих действий – просмотров, кликов или покупок.

Другие задачи, поставленные перед специалистами Retail Rocket, требовали не только использования алгоритмов, но планомерной работы с базой подписчиков, выстраивания лояльности к бренду и ретаргетинга через различные каналы коммуникаций. Обо всем этом мы подробно расскажем в этом кейсе.

Любая email-стратегия начинается со сбора адресов. Retail Rocket и Tom Tailor подошли к этому вопросу основательно — формирование базы осуществляли четырьмя различными способами.

Первый способ попасть в список подписчиков — это зарегистрироваться в бонусной программе, оставив свой email-адрес в одном из розничных магазинов и подтвердив согласие на получение новостей. Пользователям, попавшим в базу через офлайн, присваивается дополнительный параметр, позволяющий сегментировать на них отдельные типы рассылок — анонсы офлайн-распродаж, новых коллекций и других интересных событий в розничных магазинах.

Второй способ — онлайн-покупка с регистрацией на сайте. В этом случае данные об активности пользователя на сайте попадут в платформу персонализации, а информация из профиля позволит дополнительно сегментировать подписчиков рассылки.

Третий способ — это подписка на новости бренда. Для того, чтобы общение клиента с брендом с самого начала было взаимовыгодным, Tom Tailor предлагает скидку 500 рублей за подписку на новости, а также указывает на долгосрочную выгоду в виде интересных писем (обзоры модных трендов и т.д.) и приглашений на закрытые распродажи. Форма подписки статичная и расположена на привычном месте в футере, но и в ней есть особенность. Оставляя свой адрес, подписчик указывает пол, что также дает нам дополнительные преимущества для сегментации и персонализации контента писем.

Четвертый и последний способ чуть более «агрессивный» — для пользователей, которые задержались на сайте, появляется pop-up форма сбора адресов. Она более лаконичная и также подразумевает выбор пола.

После получения нового подписчика наша задача — установить с ним доверительные отношения и поддержать интерес к рассылке. Коммуникация с новым клиентом не всегда должна начинаться с призыва купить что-либо. С первого дня получая лишь продающие письма, подписчик может быстро перестать проявлять к ним внимание и перейти в сегмент «спящих» или просто отписаться от рассылки. Поэтому так важно, чтобы новый подписчик в первую очередь получил welcome-письмо. В нем не только отражена гарантированная материальная выгода, но и прозрачно показаны все преимущества подписки. Мы не просто приветствуем нового клиента — мы приглашаем его в семью:

Цель welcome-письма:

На этом знакомство с подписчиком можно считать успешно свершившимся, и мы переходим к самому интересному — к коммуникациям, которые увеличивают лояльность и обеспечивают продажи.

Разделение по полу — один из самых распространенных и эффективных инструментов сегментации в email-маркетинге. Такая сегментация решает сразу несколько задач:

Однако не стоит забывать о том, что зачастую как женщины покупают товары для мужчин, так и мужчины интересуются женскими категориями, например, выбирая подарки или делая семейные покупки. Для того чтобы решить эту задачу, в платформе Retail Rocket реализована сегментация по интересам:

Система персонализации анализирует поведение подписчиков, данные об их интересах постоянно обновляются, что позволяет выстраивать сложные сегменты для отправки email-рассылки. В зависимости от того, насколько детально определены категории товаров на сайте, рассылку можно направить на сегмент, интересующийся мужской одеждой, демисезонными куртками или моделями одной коллекции — возможности платформы в этом плане практически не ограничены.

К примеру, в преддверии 8 марта девушки, а также подписчики, интересующиеся женской одеждой, получили такое письмо:

Существует множество исследований, доказывающих, что мужчины и женщины по разному ведут онлайн-шопинг и на окончательное решение о покупке влияет множество несущественных на первый взгляд факторов. Для того, чтобы увидеть разницу, обратите внимание на письмо, направленное на мужскую аудиторию:

“Женское” письмо отличается большим количеством эмоциональных составляющих, а также деталей (CTA после каждого блока, подзаголовки, дополнительные блоки), фокусирующих на себе внимание. Мы предлагаем девушкам не просто выбрать одежду к празднику — мы представляем несколько образов под разное настроение. А в нижней части письма размещаем тизеры новых коллекций, переход по которым может превратить заинтересованных читателей в покупателей.

Письмо для мужчин при внешней простоте содержит все необходимые призывы к действию — заметный блок с промокодом, конкретный размер скидки в товарных карточках и CTA, сразу ведущие на определенные категории.

Использование пола открывает множество возможностей в email-маркетинге, ведь предпочтения женщин и мужчин определяют все, от товарной подборки до расположения элементов и контента. Но даже гендерные исследования могут устареть, а поведение потребителей поменяться. В этом случае на помощь приходит искусственный интеллект, а вместе с ним — объективная и непреклонная статистика.

Основная ценность платформы персонализации Retail Rocket для email-маркетинга состоит в том, что она фиксирует особенности поведения пользователя, автоматически формируя для него индивидуальные товарные рекомендации.

Такой подход имеет решающее значение, когда каждый пользователь ежедневно получает множество предложений товаров и услуг, и универсальные рекомендации уже не вызывают отклика.

Статистика наглядно показывает эффективность алгоритмов персонализации. Для сравнения посмотрим на две рассылки с бестселлерами: в первой использовались популярные товары магазина, а во втором учитывались персональные интересы пользователей:

Для того, чтобы сделать эффективность email-канала еще выше и одновременно сократить временные затраты маркетологов интернет-магазина, специалисты Retail Rocket запустили регулярные автоматизированные кампании - рассылки, которые отправляются с заданной периодичностью. Шаблон утверждается перед первым запуском, после чего маркетолог интернет-магазина больше не тратит время на согласования, так как алгоритмы Retail Rocket автоматически актуализируют контент письма.

Для Tom Tailor было принято решение о запуске трех автоматизированных сценариев — бестселлеры магазина, новинки ассортимента и рассылка товаров из интересных пользователю категорий.

Так выглядят мужская и женская персональная подборка бестселлеров. Динамический баннер меняется в зависимости от пола и обновляется каждый сезон, а товарные рекомендации соответствуют интересам конкретного пользователя:

В отличие от бестселлеров, категорийная автоматизированная кампания направлена только на активный сегмент подписчиков - тех, кто взаимодействовал с письмами и сайтом за последние две недели. Персональная товарная подборка в них формируется не по всему каталогу, а только по двум наиболее привлекательным категориям товаров для каждого подписчика:

Динамический заголовок и товарная подборка соответствуют только актуальным моделям текущего периода. Если за следующие две недели интересы подписчика изменятся, его товарная подборка обновится, а если он снизит активность, то платформа автоматически исключит его из списка получателей до момента, когда он снова проявит интерес к определенной категории товаров.

Автоматизация и персонализация email-рассылок существенно сокращает время маркетолога и клиента интернет-магазина и вносит разнообразие в письма, что положительно сказывается на всех ключевых показателях email-канала в целом.

Ни одна email-стратегия не может существовать без анализа результатов и получения обратной связи от подписчиков. Мы предложили подписчикам рассказать о том, что им нравится в рассылках и сайте Tom Tailor, а что они хотели бы изменить.

Для проведения опроса был выбран наиболее лояльный сегмент подписчиков — письмо направили пользователям, которые в течение 90 дней переходили из писем на сайт.

Письмо имело стандартную структуру и помимо ссылки на опрос содержало персональные товарные рекомендации. Однако в первую очередь рассылка была направлена не на увеличение прибыли, а на получение обратной связи. На страницу с опросом совершили переход более 20% подписчиков, открывших письмо, и их ответы позволили сделать определенные выводы по интернет-магазину:

Для того, чтобы поддерживать актуальность данных, подобные опросы необходимо проводить регулярно.

Со временем активность подписчиков падает и образуется “спящий” сегмент базы. Эти пользователи больше не получают персональных предложений, а их интерес к бренду постепенно угасает. Вероятность потери такого клиента очень высока. Для того чтобы удерживать подписчиков Tom Tailor в активном сегменте, email-маркетологи Retail Rocket разработали реактивационную кампанию. Основная цель - возвращение ранее активных подписчиков и получение дополнительной прибыли.

Успех такой кампании во многом зависит от того, привлечет ли письмо внимание пользователя своей темой и прехедером на фоне других рассылок. В случае Tom Tailor в теме сразу была заявлена скидка для всех, кто прочтет письмо, и реактивация получила хороший отклик от подписчиков, которые не открывали письма более 120 дней:

Реактивация позволила узнать причины, по которым снизилась активность части подписчиков за счет предложения пройти короткий опрос.

Полученные данные использовались для того, чтобы снизить нагрузку на базу, выстроить более качественную стратегию коммуникации с подписчиками, а также повысить эффективность рассылок.

Индустрия моды предъявляет высокие требования к содержанию рассылок. Письма должны быть яркими, узнаваемыми, а главное — соответствовать характеру бренда и его последователей.

Контентные рассылки — это рассылки, которые нацелены не на продажу товаров или услуг магазина, а на работу с лояльностью подписчиков и повышение узнаваемости бренда. Они являются частью общей коммуникационной стратегии с пользователем, но предлагают некоммерческое содержание.

За время сотрудничества с Tom Tailor команда email-маркетологов Retail Rocket подготовила множество контентно-продающих рассылок. Рассмотрим несколько примеров.

5 модных цветов зимы 2020. Каждому сезону — свое настроение и свой цвет. Мы предложили подписчикам пофантазировать о том, с какими оттенками у них ассоциируется зима 2020-го, и предложили свой вариант, основанный на рекомендациях стилистов и модных трендах этого года.

Верхняя одежда на весну. Не зря считается, что весна — это время преображений. А еще это время обновления гардероба и поиска подходящих сочетаний для нового сезона. В письме мы представили четыре капсульные подборки от Tom Tailor с основными видами верхней одежды. Подписчикам больше не придется задумываться о том, с чем сочетать спортивную куртку и какими аксессуарами дополнить яркий плащ — в рассылке уже есть готовое решение для любого стиля.

Базовая коллекция для мужчин. При создании этой и других контентно-продающих рассылок мы вновь использовали возможности сегментации, чтобы выделить целевую аудиторию. Стильным мужчинам, которые доверили свой образ Tom Tailor, мы предложили готовую подборку базовых вещей, которые должны быть в каждом гардеробе. Классические элементы одежды, представленные в письме, пригодятся в повседневных образах и для особых случаев, которые требуют элегантного костюма.

Tom Tailor не ограничивается одним каналом коммуникации с клиентами, и мы по максимуму использовали возможности различных платформ, чтобы вступить в диалог с аудиторией бренда.

Одним из удачных примеров многоканальной коммуникации стал проект по привлечению Instagram-подписчиков в email-базу. Для этого в профиле Tom Tailor был размещен пост, гарантирующий секретный промокод для всех, кто подпишется на email-рассылку в течение недели.

Новым подписчикам было отправлено письмо, включающее персональный промокод и актуальные новинки сезона, выдача которых была сформирована при помощи алгоритма Retail Rocket. Почти половину новых подписчиков удалось сразу же вовлечь в коммуникацию с интернет-магазином. Open Rate письма составил 40%, а Click Rate — 57%.

Платформа Retail Rocket в реальном времени автоматически генерирует и отправляет триггерные письма с персонализированным содержанием в зависимости от поведения каждого клиента интернет-магазина.

Коммуникацию с пользователем на всех этапах его покупательского пути наглядно демонстрирует карта триггерной коммуникации. Так она выглядит для сайта Tom Tailor:

Все триггерные письма сверстаны на основе уникального фирменного шаблона, созданного специалистами Retail Rocket специально для интернет-магазина Tom Tailor. Вот несколько примеров триггерных и сервисных писем, которые регулярно получают пользователи.

Когда клиент ищет что-либо в интернет-магазине, он автоматически делится с маркетологами площадки своими потребностями. Эта информация в руках настоящих профессионалов может принести заметную пользу. Почему бы с ее помощью не попытаться вернуть посетителя, так и не совершившего заказ?

Благодаря отправке подобных писем каждый посетитель, искавший товар, получит на почту подборку из наиболее релевантных предложений, которые будут соответствовать именно его запросу.

Все в мире подчинено определенным законам, в том числе и покупательская активность. При помощи технологии Big Data можно проанализировать последовательность покупок миллионов пользователей, выявив в них определенные закономерности. На основе полученных знаний система рекомендаций платформы Retail Rocket формирует цепочки потребления и автоматически отправляет в нужный момент письма с подборками товаров, которые с большой вероятностью будут интересны покупателю.

Отсутствие желаемого товара на складе интернет-магазина нередко становится причиной мгновенного ухода покупателя. Покинув площадку, он может так и не узнать, что в магазине есть похожие или даже более подходящие для него товары.

Исправить подобную ситуацию позволяют письма, которые донесут до клиента эту информацию. Аргументом в пользу того, чтобы вернуться на сайт, станет подборка наиболее соответствующих его запросу товаров.

Письмо с просьбой оставить отзыв о купленном товаре — это и повод напомнить о себе покупателю, и сбор полезной информации, и возможность в дальнейшем использовать социальное доказательство для привлечения новых клиентов.

Несмотря на то, что триггерная коммуникация работает сама по себе, не требуя участия маркетолога, она может служить хорошим полем для экспериментов. Каждая деталь, начиная от темы письма и до расположения внутренних элементов, влияет на метрики.

Команда специалистов Retail Rocket полностью берет на себя всю работу по генерации и проверке гипотез, которые могут принести дополнительную выручку. После анализа ключевых показателей наши эксперты находят точки роста и предлагают план тестирования.

Для проверки гипотезы мы используем метод A/B-тестирования, при котором все пользователи случайным образом в реальном времени делятся на 2 сегмента. Один сегмент получает классическую версию письма, а второй - письмо с изменением-гипотезой.

По итогам теста наша гипотеза подтвердилась: подписчики, которые получали письма с упоминанием заинтересовавшего их товара, открывали письма чаще: прирост показателя Open Rate составил 27,8%.

Успешные эксперименты мы масштабируем - теперь в тему триггерного письма о брошенном просмотре добавлено упоминание товара.

А теперь пора переходить к самому интересному - цифрам.

Мы можем еще долго рассказывать о стратегии и тактике, которые мы используем в работе с клиентами интернет-магазина Tom Tailor, но самый красноречивый результат - это рост активной базы интернет-магазина, количества заказов и выручки, которые приносит email-канал.

Итогом работы email-маркетологов Retail Rocket стали следующие результаты: