Пиономания-2024: «цветочный» бокс и ивент от Flowwow

Дата: июнь 2024.

Цель: привлечь внимание к Пиономании (сезону пионов) как к приятному вдохновляющему периоду, укрепить отношения с блогерами и журналистами и красиво встретить начало лета.

Результаты: более 30 упоминаний в соцсетях инфлюенсеров, СМИ и New Media.

Охват: > 8,5 млн показов.

Бюджет: ~2 млн руб.

Пиономания — важный период для Flowwow. Это наша ежегодная акция, приуроченная к сезону одних из самых красивых и востребованных цветов на рынке — пионов. К участию в акции мы привлекаем наших селлеров и флористов, проводим масштабные промокампании в соцсетях и других каналах, подсвечиваем тематическую подборку на сайте и делаем атмосферные спецпроекты.

В этом июне мы решили отметить Пиономанию по-особенному: создать лимитированный бокс с «пионовыми» подарками и провести вечеринку в честь его запуска.

Идея с боксом пришла к нам еще зимой, а подготовку к проекту мы начали в марте.

I этап. Поиск партнеров

Нам было важно подсветить, что пионы — это не только про цветы, они окружают нас повсюду, находя отражение в аромате диффузоров и свечей, принте на одежде и теплых словах. Кроме того, мы хотели, чтобы бокс получился полезным и его было бы приятно вручить близкому человеку. Это легло в основу выбора подарков и партнеров для бокса.

В результате в набор вошли семь товаров в партнерстве с локальными предпринимателями и небольшими брендами:

Гирлянда с надписью Bloom your own way — Tak.sebe.prazdnik

Тату с цветочным принтом — Everink Tattoo

Аромасаше — Lovely day!

Сумка из бусин — Nothing Pursonal

Свечи (2 шт.) — By Mamaeva

Подсвечник — Zh Home Decor

Диффузор с ароматом пионов — AESTHETE home

II этап. Визуализация

Мы продумали дизайн коробки и визуал для сопровождающих элементов совместно с иллюстратором Nelly Borisova. Нам было важно, чтобы коробка была удобной и запоминающейся, а все детали отражали единое настроение.

III этап. Организация мероприятия

Мы долго выбирали площадку для проведения вечеринки, рассматривали летние веранды и лофты, но остановились на ресторане «Дом культур». И не пожалели, так как именно в день мероприятия погода была пасмурная и дождливая.

«Дом культур» — популярный ресторан в самом центре Москвы и медийное место, где каждую неделю проводятся разные ивенты. Их интерьер с живыми цветами и зеленью идеально подошел нам по настроению, а размер зала оказался оптимальным для 30 гостей.

Ивент планировался в рамках Пиономании, поэтому нам было важно максимально окружить гостей пионами. Мы продумали фотозону с брендированным баннером и подвесными искусственными цветами, повесили цветы с лого в откосы окон и разместили живые букетики на столах, а рядом с диджейской стойкой поставили 2 огромных бумажных пиона.

Мероприятие было легким, летним и девчачьим: при подготовке мы хотели соблюсти баланс между непринужденными активностями для гостей и нетворкингом. Поэтому придумали сделать несколько корнеров, где каждый желающий мог вытянуть предсказание-аффирмацию на июнь, задекорировать бокал ленточками и стразами, а на десерт получить разбор от специалиста по метафорическим картам.

Мы хотели, чтобы гости запомнили нас среди многочисленных приглашений на ивенты. Долго продумывали концепцию и в итоге решили разослать блогерам и журналистам красочные газеты про пионы. На титульную страницу поместили информацию о мероприятии, а на разворотах рассказали о разных сортах пионов и о том, как ухаживать за букетом, чтобы он долго простоял. В конце добавили небольшой интерактив — квиз с познавательными фактами. Также в приглашении был букетик пионов Корал Шарм в авоське.

P. S. Гости приняли газету очень тепло: нас 16 раз отметили в соцсетях, и мы начали активно получать положительные ответы на приглашения.

В день мероприятия у нас вышел reels – кросс-промо с партнерами, которые принимали участие в наполнении бокса.

Мы подарили всем гостям по боксу и получили очень много отметок с позитивным откликом.

На следующий день после мероприятия мы разослали новость по СМИ и сделали посевы в New Media: охваты составили более 8,5 млн. Далее бокс был запущен в продажу на Flowwow, в нашем фирменном магазине, который открыли специально для этого.

С точки зрения реализации это был наш самый спокойный и продуманный проект. Мы проанализировали предыдущий опыт проведения мероприятий и начали готовиться к Пиономании за четыре месяца до предполагаемой даты ивента. Уже в феврале мы сформулировали концепцию бокса, а все последующие шаги делали последовательно и без спешки, поэтому все прошло замечательно.

Мы получили очень теплую и позитивную обратную связь и о боксе, и о самом мероприятии. Большую часть от всех приглашенных гостей составили блогеры — некоторые из них с аудиторией более 300 тыс. человек. Особенно ценно, что после ивента часть инфлюенсеров стала брать нас в приоритет по интеграциям.

Гостей пришло меньше, чем мы рассчитывали. Мы не учли, что в это же время в Петербурге шел ПМЭФ-2024, и внимание СМИ было приковано к нему. К тому же четверг — популярный день для проведения ивентов, и наряду с нашим в Москве было много других мероприятий. Но тем не менееиз 30 приглашенных нас посетили 22 человека.

Также мы не продумали технические детали при запуске магазина на Flowwow. Основной упор делался на создание бокса и его презентацию, KPI на количество продаж мы не рассчитали.

Наши главные выводы по итогам проекта: лучше прорабатывать дату, изучать повестку и больше времени уделять анализу спроса и предложения перед запуском офлайн-продукта. В остальном все прошло гладко: мы получили много положительных отзывов и заручились поддержкой блогеров с масштабной аудиторией.