Как меняется коммуникационный рынок Китая под влиянием COVID?
Каким образом пандемия изменила китайский рынок коммуникационных услуг — и к чему следует готовиться российским компаниям обсудили на первой конференции проекта International PR Weeks 2020, организованного коммуникационной группой iMARS совместно с Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО).
Китай стал пионером в области цифровых коммуникаций, социальных сетей и мобильной коммерции, что значительно повлияло на глобальную PR-индустрию. Сегодня многие зарубежные компании адаптируют китайские тенденции согласно правилам своих рынков. С появлением пандемии COVID-19 большинство инновационных инструментов коммуникации приобрели еще большую актуальность.
Китай — первая страна, испытавшая на себе весь спектр негативных последствий коронавируса. Не стал исключением рынок ее PR-услуг. В середине марта власти Китая заявили, что пик вспышки коронавирусной инфекции пройден. С этого момента началось поэтапное снятие карантинных мер. Следующий за эпидемией экономический кризис как домино смахивает одну за одной разные сферы экономики, с опозданием настигая и PR-рынок.
PR и коммуникации традиционно считаются второстепенной функцией для бизнеса. Не постоянной и жизненно важной, а лишь поддерживающей. Это означает, что в ходе любого экономического кризиса именно от нее отказываются в первую очередь. Однако, если в условиях развитой экономики сверхпотребления, которую мы наблюдали до COVID-19, компании могли позволить себе инвестировать в PR от случая к случаю и по остаточному принципу, а чтобы быстро поднять продажи использовали понятные маркетинговые инструменты, дающие при этом некий PR-эффект, то сегодня им приходится неизбежно столкнуться с новой реальностью.
В России «домашний» образ жизни значительно ускорил цифровизацию, к высокому уровню которой достаточно давно привыкли как потребители в КНР, так и китайский бизнес. При этом в России огромное количество компаний оказалось не готово быстро подстроиться под новые реалии и в настоящее время совершает большое количество ошибок, отражающихся на имидже и репутации.
Для коммуникационной отрасли именно COVID-кризис является одновременно и угрозой и возможностью. Угроза заключается в общей стагнации рынка: сокращении PR-бюджетов, сокращении штата и зарплат. Наша индустрия также не входит в список пострадавших от пандемии отраслей, которые претендуют на государственную поддержку. Тем не менее существует предположение, что именно кризис COVID-19, может положить конец вечному вопросу «какова роль коммуникаций для бизнеса», доказать ценность и необходимость коммуникационных услуг.
Создание репутации — самого ценного сегодня актива, — неизбежно подразумевает коммуникацию. В современных реалиях, когда покупательская способность населения резко падает, а каждая покупка тщательно обдумывается. Именно поэтому в COVID-экономике больше всего ценится имидж надежного поставщика = идеальная базовая услуга (продукт) + умение общаться с клиентом (эмпатия).
PR, способный напрямую влиять на экономический успех компании и ее способность выжить на рынке, становится все более рациональной инвестицией.
В мире до сих бушуют страсти по COVID-19, обнаруженному в декабре 2019 года в городе Ухань в центральном Китае. Экономические последствия сказываются как на жизни людей, так и на бизнесе не только российских, но и китайских компаний.
В условиях стандартной ситуации февраль-март является довольно успешным периодом, в первую очередь — из-за китайского Нового года и праздников. Однако в этом году COVID-19 сделал первый квартал — период с января по март, включая праздничные дни обычного и китайского Нового года, значительно тише. В апреле уровень активности значительно вырос по сравнению с другими месяцами. Кризис сформировал новые особенности потребительского поведения населения, которые в будущем могут способствовать дальнейшему развитию и трансформации коммуникационного бизнеса на территории страны, независимо от того, является ли компания агентством, предоставляющим данные услуги, или же находится на стороне клиента.
Пандемия в значительной степени затронула рыночную среду. Необходимо иметь очень хорошую команду, которая является очень ценным активом компании, и знать, кто представляет заинтересованные в эффективной работе стороны. Если в прошлом многие международные бренды имели свои интересы в Китае, то в сложившейся ситуации, когда границы закрыты, деятельность данных компаний подверглась значительным изменениям.
Китайское медийное пространство занимают новости о COVID-19, поэтому лучшие способы для продвижения частных корпораций уходят в digital и социальные сети — отдельное внимание бизнесу стоит обратить на такие каналы, как Weibo и TikTok. Наибольшую эффективность в Китае сегодня демонстрируют и лидеры мнений (KOL), которые оказывают значительное влияние на население страны.
Индустрия развлечений в Китае, частью которой являются в том числе кинотеатры, театры, различные сцены и event-площадки, пострадала больше всего, чего нельзя сказать об индустрии онлайн-развлечений. Бизнес онлайн-игр и видео-сервисов процветает пока население вынуждено придерживаться «домашнего» образа жизни. Вопрос заключается лишь в том, каким образом две неотъемлемые части коммуникационной деятельности будут уравновешены и как изменятся бизнес-модели компаний после COVID-19.
С определенными сложностями столкнулась как китайская, так и глобальная PR-индустрия. Тем не менее именно эти сложности открывают для нас инновационные возможности, которые существовали ранее, но не были столь популярны: прямые трансляции мероприятий, разнообразные онлайн-встречи, виртуальные запуски новых продуктов. Это является значительным показателем того, что услуги в области коммуникаций также востребованы сегодня, несмотря на экономические трудности, возникшие из-за кризиса. В связи со сложной эпидемиологической ситуацией во многих странах мира китайские компании готовы поддерживать своих зарубежных коллег и международную деятельность в области коммуникаций.
Коммуникационный рынок Китая, первым взявший на себя удар от пандемии COVID-19, которая в начале марта перенеслась из Азиатско-тихоокеанского региона в Европу, а затем в США, и инертного запуска экономического кризиса, позволяет человечеству создавать новые бизнес-модели и модернизировать хорошо забытые старые практики, адаптируя их к современной реальности. Этап новых возможностей и развития PR открылся сегодня и перед российскими компаниями.
Глобализация — процесс неостановимый. Да, произошло действительно чрезвычайное событие, к которому никто не был готов, но это лишь на некоторое время замедлит те объективные тенденции, которые мы наблюдали. Крупные бренды выходят за границы национальных государств, средний и малый бизнес также активно вовлекается в экспорт — все это свидетельствует о том, что специалистам в области коммуникаций необходимо также активно наращивать собственные компетенции на международном рынке. Изучение рынков, в первую очередь, соседних стран, потребителей, медиа-ландшафта — это то, что требуется от коммуникационных агентств уже сейчас.