Автоматические сценарии email-рассылок: зачем и как использовать в разных нишах

Автоматизация в маркетинге позволяет экономить время, снижать затраты и получать большую прибыль с каждого вложенного в продвижение рубля. И email-маркетинг — не исключение. Рассказываем, как работают автоматические сценарии email-рассылок и чем они могут быть полезны компаниям в разных сферах бизнеса.

А настроить и запустить собственные сценарии в интуитивно понятном визуальном редакторе можно в CDP Sendsay.

Автоматические email-рассылки — это письма, которые отправляются пользователям по заданному сценарию. Для этого не нужно нажимать кнопку «Отправить» в сервисе рассылок — сообщение уйдёт само, как только наступит определённое событие. Например, пользователь оформит заказ или наступит день его рождения.

Сценарии могут быть совсем простыми, как в случае с отправкой поздравительного письма в день рождения пользователя. А могут быть сложными — с множеством разных сообщений и разветвлённым алгоритмом, который определяет, в какой момент и какие письма отправлять получателю.

Пример более сложного автоматического сценария — обучающая велком-цепочка в сервисе управления проектами.

Пример автоматического сценария обучающей велком-рассылки

На практике сценарий может быть длиннее, в зависимости от пути, который должен пройти новый клиент от регистрации до постоянного пользователя. Также цепочка может учитывать ситуации, когда получатель не открыл очередное письмо. Или прочитал, но не выполнил целевое действие. По таким событиям также можно отправлять письма. Например, дублировать то же письмо с другим заголовком по получателям, которые его не открыли. А тем, кто не выполнил целевое действие, отправлять другое сообщение, чтобы стимулировать продолжить путь.

Автоматические рассылки экономят время — не нужно отправлять каждое новое письмо вручную. Достаточно один раз настроить сценарий, и он будет работать без участия маркетолога.

Однако помимо этого они приносят и другую пользу, помогая бизнесу:

Все это однозначно стоит того, чтобы один раз потратить время на создание автоматического сценария электронной рассылки. Тем более, для этого не нужно изучать программирование или нанимать разработчика. Настроить сценарии можно в интуитивно понятном визуальном интерфейсе специальных сервисов, например в Sendsay.

Автоматические сценарии email-рассылок отличаются по цели коммуникации и методу запуска.

По цели коммуникации

Приветственные. Такие сценарии настраивают, чтобы автоматизировать первое касание с новым клиентом или подписчиком рассылки. Это те самые приветственные письма, которые приходят на почту сразу после того, как пользователь оставил свой адрес электронной почты. С помощью автоматизации их можно сделать максимально релевантными и не заставлять человека ждать, пока маркетолог ответит ему вручную.

Грамотно проработанный сценарий на этом этапе помогает сразу начать формировать лояльность и продвигать получателя по воронке продаж.

Онбординговые. Эти цепочки тоже обычно запускаются на первых этапах взаимодействия с новым пользователем, часто — сразу после приветственных. Главная задача онбординговых сценариев — обучение в широком смысле. Учить новых подписчиков можно не только работать в онлайн-сервисах и приложениях, но и пользоваться возможностями маркетплейса или онлайн-инструментами банка, искать нужную информацию на сайтах и многому другому.

С помощью таких цепочек вы создадите положительный опыт взаимодействия с брендом у новых клиентов и проведёте их по первым этапам пользовательского пути. А вместе с тем соберёте стартовую информацию об интересах клиента, предложив настроить личный кабинет или указать данные.

Реактивационные. Главная задача таких рассылок — вернуть в сегмент активных подписчиков тех, кто перестал покупать, открывать письма и как-либо взаимодействовать с брендом. Благодаря автоматизации такую работу можно вести регулярно. Сценарий выбирает из базы подписчиков по определённым критериям, например, тех, кто 3 месяца не открывал ваши рассылки. И отправляет по ним заранее заготовленное письмо с полезной информацией, бонусами и скидками или предупреждением, что неактивные адреса удаляются из базы.

Это гораздо эффективнее, чем раз в 3 месяца вручную анализировать базу, формировать неактивный сегмент и отправлять письмо. К тому же, в автоматизированном сценарии можно использовать цепочку писем, где содержание следующего зависит от реакции пользователя на предыдущее. Это позволяет повысить процент реактивированных подписчиков.

Сервисные. Такие сценарии настраиваются, чтобы уведомить пользователя об определённых событиях — передаче заказа в доставку, зачислении или списании бонусов, изменении тарифов. Они напрямую не влияют на продажи, но помогают повышать лояльность и удерживать клиентов. Когда сервисные письма содержат действительно полезную информацию, написаны заботливо, просто и понятно, пользователь получает положительный опыт взаимодействия с брендом.

А для повышения трафика на сайт или прибыли, которую приносит бизнесу конкретный клиент, в сервисные рассылки можно добавлять маркетинговые сообщения, например, об акциях или новинках. Но делать это стоит ненавязчиво, чтобы не раздражать и не сводить повышение лояльности на нет.

Промо. Цель таких автоматических сценариев — повышение продаж и прибыли. Это большая группа, которая объединяет рассылки с разными механиками. К ним относятся, например, прогревающие цепочки в онлайн-школах и напоминания о собранных корзинах в интернет-магазинах.

Автоматический сценарий промо-кампании может состоять из одного письма, которое отправляется пользователю по определённому событию, или десятков сообщений. Главное отличие этого типа рассылок в том, что их главная задача — довести пользователя до покупки и увеличить его чек.

Невидимая, но важная роль автоматических цепочек — упрощение сегментации. С их помощью можно добавлять или удалять данные о пользователе, переносить его в список или удалять из базы. Например, если компания запустила реактивационную серию писем и пользователь не отреагировал на неё, в конце сценария можно выставить условие «удалить из базы» или «перенести в список неактивных».

По методу запуска

Триггер. Автоматизация рассылок по триггеру — наиболее распространённый тип сценариев. Письма отправляются, когда происходит определённое событие. Пользователь совершает или не совершает действие, которое мы от него ждём:

Автоматизация таких сценариев позволяет оперативно реагировать на поведение пользователя и присылать ему подходящие сообщения в нужный момент. И тем самым решать задачи бизнеса: продать, повысить выручку и прибыль, удержать или вернуть клиента.

Определенный день и время. Такие автоматизированные сценарии не зависят от действий пользователя и запускаются тогда, когда наступает определённая дата. Это может быть день рождения пользователя, государственные праздники, дни регулярной рассылки или мероприятий компании и её партнёров.

Например, онлайн-школа запускает промо-кампанию для привлечения учеников на новый курс. Маркетолог настраивает автоматический сценарий, который предполагает рассылку прогревающих писем за месяц, 20 дней, 2 неделе, неделю и 3 дня до старта обучения.

Весь опыт и нужную информацию по автоматизации email-маркетинга мы собрали в большом Гайде по автоматическим рассылкам — изучайте и применяйте на практике

Переходим к практике и на конкретных примерах разберёмся, как использовать автоматические сценарии email-рассылок в разных сферах бизнеса.

Ecommerce

Классический автоматический сценарий email-рассылки для интернет-магазина — письма с товарными рекомендациями. Это подборки позиций из каталога на основе интересов пользователя — категорий и конкретных товаров, которые он смотрел.

Маркетолог может настроить рассылку так, чтобы пользователям отправлялись товарные рекомендации через определённое время после визита на сайт. Например, если человек ушёл без покупки рассылка будет приходить через день, если оформил заказ — через неделю

Помимо отдельной рассылки с таким сценарием можно добавлять персонализированный блок товарных рекомендаций во все письма интернет-магазина.

Больше автоматических сценариев для ecommerce мы рассмотрели в статье «9 полезных советов и 12 сценариев email-рассылок для интернет-магазинов».

Онлайн-образование

В сфере онлайн-образования автоматизированные сценарии — популярный и рабочий инструмент. Например, маркетологи таких проектов используют прогревающие цепочки писем, которые начинаются с лид-магнита на сайте онлайн-университета или отдельном лендинге и ведут потенциального клиента к покупке большой обучающей программы

После лид-магнита пользователю начинают приходить рассылки по той же теме:

В конце цепочки человек получает приглашение записаться на большой платный курс. Обычно таких сообщений несколько — с акциями, скидками, бонусами и другими специальными предложениями, которые могут мотивировать пользователя оформить покупку.

B2B

Сфера B2B — большая и разнообразная. К ней относятся оптовая торговля, производство, разработка софтам и многое другое. Здесь мы рассмотрим всего один частный пример, а больше о email-маркетинге для бизнес-аудитории читайте в нашей статье «Рассылки в сфере B2B: правила, советы, лайфхаки».

Компания-разработчик программ для управления проектами в бизнесе может использовать автоматические сценарии онбординговых рассылок. Такие цепочки состоят из нескольких писем, которые рассказывают об особенностях продукта, учат использовать его с наибольшей пользой для бизнеса, информируют об условиях, тарифах и спецпредложениях. Запускаться могут в ответ на запрос какого-либо лид-магнита, например, чек-листа по внедрению agile-методологии в производственной команде.

Банки

В банковской сфере email-маркетинг в целом используется реже и менее активно, чем в онлайн-образовании или ecommerce, автоматические сценарии встречаются совсем не часто. Например, некоторые банки присылают автоматические рассылки по дате запуска в день рождения клиента и на государственные праздники.

Однако в этой нише есть и другие направления для развития коммуникации с клиентами через автоматические сценарии email-рассылок. Например, маркетолог может настроить отправку триггерных сообщений в ответ на действия клиентов: использование ипотечного калькулятора, просмотр кредитных продуктов на сайте или в приложении, закрытие вклада и другие.

В таких письмах можно отправлять полезную информацию, специальные предложения, подборки более выгодных продуктов и другой контент, который мотивирует пользователя начать или продолжить пользоваться теми или иными инструментами.

Медицина

У медицинских клиник и лабораторий есть много способов стимулировать продажи и повышать лояльность с помощью автоматических сценариев email-рассылок. Один из самых очевидных: напоминания о регулярных визитах и профилактических осмотрах. У клиники есть информация, когда клиент последний раз был у стоматолога или гинеколога. Настроить рассылку о том, что пора снова провериться, через полгода после последнего визита не составит труда. Точно так же можно напоминать об анализах на витамины и микроэлементы, комплексных чекапах и других профилактических процедурах.

Другой вариант — триггерные рассылки в ответ на действия пользователя в приложении или на сайте клиники. Например, человек посмотрел информацию о лазерной коррекции зрения. Через некоторое время после этого ему может прийти письмо со спецпредложением на эту услугу и подробной полезной информацией, снимающей страхи и возражения.

В статье мы рассмотрели идеи автоматических сценариев email-рассылок для 5 ниш бизнеса. Но этот инструмент можно успешно использовать и во многих других сферах. Достаточно проанализировать, какие данные о поведении клиентов есть у компании и как это можно использовать, чтобы отправлять пользователям наиболее релевантные предложения и контент. А потом вписать автоматические сценарии в свою стратегию email-маркетинга.