Как продавать рекламу в кризис, чтобы увеличить доход на 20%

По сравнению с докарантинным периодом доход от рекламы в Kolesa Group увеличился. Это необычно, поэтому мы решили выяснить, как отделу продаж удалось показать такой результат в кризис.

Рассказывает руководитель отдела продаж в Алматы Наталья Сочивко:

Реклама для нашей компании не основной бизнес, но один из важных элементов монетизации. Команда продаж состоит из 21 менеджера и двух руководителей и поделена между городами Алматы и Нур-Султан (бывш. Астана).

Мы работаем в b2b-сегменте, предлагаем партнерам рекламные возможности в цифровых продуктах компании — классифайдах Kolesa.kz (авто), Krisha.kz (недвижимость) и Market.kz (все категории) в Казахстане и Avtoelon.uz (авто) в Узбекистане.

Ежемесячная аудитория — 12.5 млн уникальных посетителей. Из них в Казахстане — более 10 млн. Продуктами пользуется каждый второй казахстанец.

Баннерную рекламу, услуги ремаркетинга и лидогенерации для новостроек, автосалонов и банков, и нативные рекламные интеграции в бренд-медиа продуктов компании.

Партнеры разделились на три лагеря:

Активность рекламодателей снизилась на 27% по сравнению с докризисным периодом. По автосалонам и застройщикам кризис ударил почти так же, как по ресторанам и ритейлу — совершать сделки в этих сферах было невозможно. Поэтому большая часть рекламодателей сократила рекламные бюджеты на 30–70%.

В кризис особенно важно, какую репутацию и позиции на рынке вы заработали. У рекламодателей может попросту не хватить бюджета на тех, кто № 2 и № 3, но они сохранят партнерство с лидером рынка, если оно всегда было эффективным.

Мы решили поделиться с читателями нашим опытом достижения такого результата. Для удобства поделили карантинные эксперименты на:

Так получилось, что мы готовились к кризису. В Казахстане март — практически мертвый месяц для бизнес-активности, из-за большого количества праздников, поэтому мы начали выставлять счета и заводить оплаты от партнеров заранее, до праздников.

В результате многие не стали отзывать или останавливать уже заведенные бюджеты, даже когда узнали про карантин и режим ЧП.

Вывод: Партнеры, которые уже оплатили услуги, с гораздо меньшей вероятностью от них откажутся или перенесут исполнение, чем те, кто еще не произвел оплату.

Антикризисные меры для партнеров

Чтобы помочь нашим рекламодателям пережить сложные времена, мы создали систему скидок до 50%:

У многих рекламодателей были проблемы, они не знали, чего ожидать. У нас есть глубокая аналитика и надежные прогнозы, которыми менеджеры делились с партнерами. А еще мы сделали несколько полезных экспертных рассылок для застройщиков с советами по продажам и маркетингу в кризис.

Такие встречи оказались даже эффективнее, чем обычные. Можно пригласить больше decision-мэйкеров, менеджеры не тратят время на дорогу и им легче работать в связке опытный + новичок.

Например, раньше рекламодатели в сфере медицины и доставки еды не были в фокусе менеджеров, но из-за новой реальности попали в него.

Ее подняли, тщательно прошерстили и перераспределили среди менеджеров, потому что есть вероятность, что новый менеджер сможет установить контакт с партнером, с которым у прежнего не получилось.

Например, стали предлагать партнерам интеграции в социальных сетях, в рассылках и в пушах внутри приложений.

Баннеры с анонсом о скидках на рекламу не принесли того эффекта, который ожидали. Личный контакт менеджера с партнером, даже с новым, дает гораздо более весомые результаты.

Мы разработали новые инструменты — доступные и премиальные. Премиальные, даже если они очень эффективные, не заходят в кризис, просто потому что партнеры не готовы в нестабильные времена вкладываться в незнакомые им инструменты даже на знакомых и топовых площадках.