Как читать отчеты агентства "Ливень"

Как выглядит еженедельный отчет о рекламе. На что нужно обратить внимание при его изучении.

В первую очередь смотрим на динамику. Для каких-либо выводов лучше иметь 2-3 отчета.

1. Параметр «охват».

ВК. В первые несколько недель он может значительно расти. Затем, если реклама настроена по собранной базе, охваты будут снижаться. Что делать в этом случае, расскажу в разделах CTR и CPC.

Инстаграм, ФБ. Охват остается стабильным до тех пор, пока не выгорает аудитория по низкой цене. Расход в инстаграм и фб ежедневно однородный, а это значит, что охват падает по мере дорожания CPM. Что с этим делать – смотрим раздел CPC.

Одноклассники. В ОК можно задать узкую или широкую аудиторию, но охват как правило остается стабильным. Охват регулируется только CPM и дневным лимитом. Важно поймать золотую середину дневного бюджета и CPM.

2. Параметр CPM

ВК. CPM влияет на выигрыш аукционов, если Вы выбираете стратегию оплата за показы. Сейчас появилась стратегия автоматических ставок. Это позволяет выигрывать аукционы, не поднимая ставку вручную. В этом случае аудитория с низким CPM выгорает через какое-то время и Вы замечаете, что за тот же дневной бюджет охват получается меньше. По наблюдениям, если ставку регулировать вручную, то охват падает медленее. Автоматическая система игры аукционов позволяет быстрее охватить дешевую аудиторию и показывает более высокие CTR. Если Вы видите, что в отчете CPM увеличивается раз от раза, а охват падает, то стоит посмотреть, соблюдается ли у Вас дневной расход. Если нет, то нужно перенастраивать рекламу. Если задача состоит в дневном охвате, то стоит перенастраивать, как только показатели опускаются нужного параметра. Он в свою очередь высчитывается из KPI проекта. У Вас должны быть определены параметры дневного расхода и охвата или их соотношение, чтобы принимать решение о продолжении кампании или ее перенастройке.

Инстаграм, ФБ. Параметр CPM должен увеличиваться равномерно. В инстаграм и фб работает только система автоматических аукционов за пользователя с наибольшим CTR. Повлиять на параметр CPM в ФБ можно несколькими путями.

1) Он зависит от стратегии. Чем точнее Вы настраиваете рекламу, том больше стоит аудитория. Пример стратегий по возрастанию CPM: охват, трафик, конверсия

2) Он зависит от узости аудитории, которую Вы выбираете. Чем точнее, тем дороже.

3) CTR, на который в свою очередь влияет креатив. Чем меньше CTR, тем меньше людей, которые могут перейти по ссылке, тем дороже они стоят.

Одноклассники. CPM регулируется вручную и единственное, что может на него повлиять – это Вы сами. Его стоит увеличивать, если аудитория слишком узкая. Понять, какая у вас аудитория, если вы сужаете собранную базу внутренними таргетами рекламного кабинета, можно только по наитию. Поэтому отслеживайте охват. Он подскажет, куда двигать CPM. Если Вы работаете не по собранной базе, то CPM можно ставить очень низким, система стремится открутить Ваши дневные лимиты и будет показывать. Правда, нужно следить за точностью настроек. Были случаи, когда система скручивала весь бюджет за день, если нет дневных лимитов, а не равномерно как обычно. Были случаи, что слетают возрастные ограничения или ограничения количества показов восстанавливают стандартное значение по 3 шт . на человека в день.