Как писать живые коммерческие тексты, чтобы они решили задачи и не оказались в корзине

— «Добрый день! Вас беспокоит компания „ХХХ“. Для вас уникальное предложение. Сегодня вы стали сотым обладателем скидочной карты „Премиальный Век“. Есть ли у вас минутка узнать подробнее о нашем предложении?» …Вы тоже сбрасываете такие звонки?

Никаких эмоций и желания узнать о персональных бонусах такой звонок не вызывает, как не вызывают тысячи текстов желания их прочесть. Но кто-то же их пишет? Подобные месседжи, как минимум, выглядят странно. Навязанная реклама без персонализации с неясным подтекстом: то ли ты должен уделить внимание, то ли обрадоваться разного рода скидкам и акциям — вызывает полнейший диссонанс. Но вот желания купить или хотя бы дослушать — нет.

На связи Ульяна Кидаева, автор журнала Awake.

Разберемся, как коммерческому автору получать хорошие KPI: дочитывания, лиды, отклики, подписки.

Причин неликвидности материалов может быть несколько. Они не всегда связаны с фактчекингом и нехваткой эксперности. Наоборот — намеренно искаженные смыслы иногда приводят к бурной дискуссии под постами. К слову, вирусные публикации и рассчитаны на споры, комментарии, лайки, репосты.

Об ошибках автор узнает в обратной связи, когда получает отказы в работе, видит низкий CTR и процент дочитываний.

Конечно, цели текстов продиктованы форматом. И чтобы четко понять факапы авторов, работающих с бизнес-нишами, нужно разбирать каждый текст в отдельности.

Но ни опыт, ни «качественное» написание для копирайтинга — не главное. Школьные сочинения с высокой оценкой — не гарантия хорошо продающих текстов в будущем. Работа копирайтера сравни с работой маркетолога. Забывают об этом не только начинающие, но и авторы «с опытом». А именно:

Если продукт в тексте можно заменить на другой, а смысл не поменяется — копирайтер не справляется.

Текст не будет работать и при однотипных УТП, и при неясных преимуществах. Смутных моментов много, а для того, чтобы статья вызывала желание ее прочесть, важен микс из самых разных навыков.

Digital-marketing переполнен советами, невидимые бои гуру копирайтинга друг с другом стали нормой. Но в мире, где стартапы разрастаются «как грибы после дождя», отстроить позиции становится все сложнее, а копирайтеру — сложнее уловить ликвидные тенденции.

Одни «уходят» в креатив, другие мониторят новые методы продаж, третьи — пытаются заткнуть конкурентов пройденными интенсивами и прочитанными книгами Максима Ильяхова. Все это хорошо, как часть большой и сильной программы. По одному не работает.

Скиллы копирайтера — это целый набор невербальных качеств, где написание текста — конечный результат. На практике коммерческий автор использует НЛП; методы холодных продаж; принципы работы с теплой аудиторией, выстраивает воронку удержания внимания; учится обрабатывать возражения.

Аудитория разная, задачи и объемы финансов тоже разные. Одинаково заявить об открытии нового барбершопа на Невском и аренде торговых площадей под продуктовую сеть в центре Москвы — копирайтер не может и не имеет права. В сфере бизнес моделей: франчайзинга, B2B, B2C — на главный план выходит коммерция.

Технические данные текста, которые проверяет редактор или мастер seo — лишь венчающий штрих.

Разбираться приходится во многом…

Позиционирование компании и сегмент, который занимает продукт — дают копирайтеру понимание рынка:

Делегируя копирайтеру создание рекламного контента, клиент надеется, что тот покажет товар в наиболее выгодном свете. Для выявления преимуществ товара или услуг между коммерческим автором и ЛПР, штатным маркетологом (редактором, если он есть) — должна быть выстроена прямая взаимосвязь. В идеале вся информация, озвученная копирайтером в тексте, совпадает с фактической.

Бывает так, что данных нет: заказчик неохотно выходит на связь или работает через посредника. Это не лучшая ситуация, которая, к сожалению, не дает 100% гарантии, что текст попадет в цель. Но, чтобы он не был пустышкой, придется проводить фактчекинг по аналогичным компаниям. Узнавать ликвидность товара, сравнивать цены, способы доставки, сборки, обмена и пр.

Повторю: методы работы каждой фирмы с одними и теми же услугами, товарами могут отличаться. Но в данном случае (без обратной связи), описание общего процесса — это лучшее, что может выжать копирайтер.

Большой ошибкой копирайтера становится «виртуозное» владение профессиональными терминами. Беда в том, что ваш клиент не в мире маркетинга. Его бизнес терпит убытки, он хочет отбить вложения, расширить товарные позиции, и начать зарабатывать вполне понятные суммы. Все, что хорошо для мастеров «внутри кухни» — представителей бизнеса зачастую путает и пугает.

Не нужно «выливать» на заказчика информацию об уникальности текста, показателях академической тошноты и проценте ключевых запросов. Заказчику важно, чтобы текст работал и приносил деньги. А как именно это будет происходить — сфера ответственности копирайтера, редактора и маркетолога.

Точно так, как копирайтер не может знать о технических тонкостях обработки древесины или ее фрезеровки, так и владелец строительной компании не знает и не должен разбираться в работе копирайтера, вебмастера и пр. Обычно все согласования между клиентом и копирайтером проходят через маркетолога или редактора.

Однако, если вы работаете напрямую (что редкость, и бывает в начале становления бизнеса, когда человек только открывает свое дело), о методах создания текста можно не говорить. Если интересуются, информацию лучше подать в общем ракурсе, не выгружая на клиента тонну специфичных данных.

Это пункт можно объединить с предыдущими, а можно вывести отдельно. Любой текст должен доступно рассказывать об особенностях услуг и товаров, наглядно показывать преимущества, нативно «давить» на потребности аудитории. Но!

Потребностью клиента, как правило, становится не какой-то определенный товар, а то решение проблемы, которое он дает. Например, за покупкой кожаного дивана скрывается потребность показать статус → возможность пригласить партнеров к себе домой, обрести доверие и уважение.

Потребность и желания — разные вещи. С помощью желания владеть чем-либо мы закрываем основные потребности.

Покупка внедорожника для фермера и предпринимателя имеет разные цели, соответственно критерии подбора будут отличаться. В то же время в недорогом сегменте однотипных товаров (как правило, утилитарного назначения) копирайтер может предложить альтернативу, полностью закрыв потребности.

Если потребность не связана с острой необходимостью (обычно это касается объектов недвижимости, личного авто, специфичных медицинских услуг), товары, как правило, оказываются взаимозаменяемы. Именно поэтому женщина, вместо покупки платья, приходит домой с новой сумкой или украшениями. Не нашлось красивого наряда. Но желание восхитительно выглядеть осталось.

Или собираясь купить вертикальный пылесос, уже дома обнаруживаем, как легко поддались на уговоры продавца обзавестись роботом-пылесосом. Т. е. нашли замену и получили желаемое — решение проблемы. Потребность закрыта.

Говорить о продажах отдельно от позиционирования неправильно. Вряд ли вы работаете с монополистом, контролирующим единственную отрасль. В конкурентной среде рынок раздроблен, следовательно, общая масса финансов распределена по всем имеющимся компаниям. Что мешает клиенту пойти за beauty- услугами в соседний салон, а не к вам?

Соперничество выявило необходимость в предоставлении действительно хороших товаров, своевременного обслуживания и льготных программ. Влиять на методы продаж внутри корпорации копирайтер, конечно же, не может. Но в его силах обозначить сильные стороны бренда и отдельного товара. В нашем мире это оказывается сложно, особенно, если рекламщик не погружается в суть производства и логистики.

Отстройка компании — это не просто удачные, хлесткие слоганы и брендинговые тексты. Не только. Когда бренд предлагает уникальный товар или услугу, например, в ресторане азиатской кухни работает повар из Лаоса — это само по себе яркая позиция, которую остается правильно упаковать. Расширить информацию: рассказать о рецептуре, дать факты из биографии, данные о поставщиках азиатских специй и пряностей.

Что делать при идентичных товарах? Чем отличаются между собой магазины, предлагающие копии товаров европейских брендов? Как думаете? Вся продукция завозится из Китая, цены аналогичные, предусмотрен онлайн-заказ.

Выделить компанию в этом случае помогут нюансы: сухой склад, наличие отдела контроля качества и возможность возврата, промо-коды, подарки при первом заказе и многое другое.

Кстати, возврат товара с браком предусмотрен статьей 502 Гражданского кодекса РФ и ст. 25 закона «О защите прав потребителей». Преимуществом компании указанная информация не является. Но за неимением сильных качеств, подобные моменты в УТП можно и нужно использовать.

Вот некоторые из инструментов, важных в кастомизации:

Вспомним, почему при высоких ценах в соседнем салоне никогда нет свободного места, а ближайшая запись к мастеру только через 2 недели? В большинстве случаев важен уровень сервиса, а не продукт как таковой. Внимание к деталям, спокойная беседа, чашечка кофе и тематическая литература — забота о клиенте — залог того, что и при высокой стоимости поток посетителей не иссякает.

Давайте посмотрим на еще один пример. Довольно типичные услуги, и вроде бы ничем отличаться не обязаны. Но копирайтер немного постарался, и вышло довольно убедительно.

Видим 4 главных триггера:

Забота о клиенте — нормальная история, но далеко не все делают на этом акцент. Поэтому наличие детского игрового уголка в кафе, сетевом магазине или холле ТЦ оказывается убедительнее, чем низкие цены за углом. Пока мама делает покупки, ребенок занят интересным делом. Услугами с дополнительной ценностью мы воспользуемся охотнее, потому что они решают проблему комплексно.

В отношении утилит аналогично. Если в комплект к девайсу идут фильтры, насадки, запаски или «2 по цене 1», товар продастся быстрее. Выбирая позицию, человек хочет закрыть потребность и не возвращаться к этому снова и снова. Освещением таких точечных «уникальностей» приходится заниматься копирайтеру.

Конечно, это довольно сжатый гайд о расстановке приоритетов в промо-контенте. Но чтобы текст дошел до адресата, есть еще кое-что.

Бесконечный информационный поток привел к клиповому мышлению и чтению текста по горизонтали. Доказано: онлайн контент хуже запоминается, чем информация из бумажных источников. Как сделать, чтобы статьи коммерческого копирайтера «включали» внимание?

Знание маркетинговых основ и принципов «хорошего» текста никак не связаны с «интересностью» материала. И лишь косвенно влияют на читабельность. При этом, даже «удобоваримая» статья может оказаться сухой и неинтересной.

Копирайтеры, занимающиеся самообразованием, знают, как важно быть в потоке. Курсы маркетинга, изучение социальных тенденций, психологии и даже молодежного слэнга — дают дополнительные бонусы в сложении предложений. Именно поэтому пишущие редакторы рекомендуют создавать авторские блоги, развивать насмотренность, учиться у более опытных коллег. Теория без практики — ничто.

Американский писатель Кеннет Маккрори с этой же целью придумал целое направление — «free writing». Метод быстрого безостановочного написания текстов на свободные темы «лечит» прокрастинацию. Своего рода, это «скорая помощь» и при выгорании, и при нехватке идей.

Мозговой штурм в процессе письма приведет к высвобождению инсайтов, снизит страхи и барьеры. Не беда, если текст получится бессвязным. Важен сам процесс. Уделяйте ему от 15 минут в день, и вы удивитесь эффекту.

Систем прокачки навыков письма много, фрирайтинг — один из инструментов.

Журналисты, писатели, копирайтеры пользуются и другими: кьюбингом (Cubing), автоматическим письмом, рифмованием, написанием сценариев. Кстати, последнее неразрывно связано с пониманием эмоций аудитории. Где брать реальные эмоции?

Классическая литература обогащает словарный запас, учит использовать в тексте аллегории, цитаты, крылатые выражения, факты из жизни знаменитых людей. Книги по маркетингу и психологии учат понимать аудиторию и специфику продаж. В общем, чтение развивает мозг: формирует новые нейронные связи, улучшает память и логику.

Не менее важно оказывается и «живое» общение на форумах и в профильных группах. Люди сами раскрывают свои страхи. Кроме отзывов в закрытых сообществах копирайтер видит реальные истории, учится использовать их в своих работах.

Так при продаже манежа вы поймете, что для мамы важным параметром окажется высота, а значит — безопасность ребенка. А в предложениях туроператора — семейные с детьми скорее выберут песчаный мелководный пляж, удаленный от баров, клубов и ресторанов.

Если в статьях не хватает матчасти, рекомендуем узнать, что такое фактчекинг, и как собрать экспертный материал.

В свое время tone of voice — как один из элементов корпоративной культуры — был придуман, чтобы отстроить один бренд от другого. Помимо транслирования миссии и ценностей компании, стиль общения влияет на покупательскую способность и доверие среди клиентов определенной социальной группы. Тональность выстраивает с аудиторией живую эмоциональную связь. И, естественно, в каждой компании она отличается, как по внешней отстройке бренда, так и по внутренней — сегментации аудитории. Если диапазон предполагаемой аудитории большой, тон в тексте будет нейтральным.

Если проанализировать email-рассылки, мы увидим, что на дочитываемость влияет не только ценность ценность продукта, но и принадлежность к группе:

Следовательно, одним из ключевых моментов станет понимание ценностей аудитории (помните «про говорить с клиентом на его языке»). Так, в рассылках или текстах для подразделов поколению Z копирайтер расскажет о фирменных логотипах, тисненной коже и ярком кэжуал. Мамочкам заботливо поведает об ортопедической спинке, так важной для правильного распределения нагрузки во время роста ребенка. А пожилым клиентам напомнит о ежемесячных скидках. И, вполне понятно, подберет нужную тональность в зависимости от группы.

Пример рассылки от SMM. school — приглашение на онлайн-конференцию с участием спикеров сервиса SMMplanner. Аудитория — разновозрастная, потому для текста выбран неформальный, но нейтральный тон.

В обычной жизни с друзьями мы общаемся иначе, чем с родителями или начальством. Онлайн тоже самое — на обратной стороне человек, читающий ваш текст. Плохо, если клиент обидится или не поймет только потому что копирайтер не попал в аудиторию.

Отдельным звеном стоит ритм текста. Как и музыка, каждый — имеет свою. Через знаки препинания, абзацы, списки копирайтер усиливает акценты. А чередование коротких и длинных предложений держит читателя в тонусе. Останавливает внимание, дает отдышаться и подумать.

Приемами ритма в тексте пользовались (ются) авторы детективов и романов: Агата Кристи, Джеймс Хедли Чейз и известные в узких кругах гуру копирайтинга, например, Даниил Шардаков.

Информационно насыщенный, но без ритма текст «усваивается» хуже. Монотонное изложение усыпляет аудиторию. Помните seo-простыни на главных страницах и в разделах с товарами? Коммерческий текст должен быть целевым. Но достичь задач ему помогают многие инструменты, в том числе и ритм.

А что, на ваш взгляд, важно для яркого коммерческого текста?

Мы пишем статьи вроде этой, делаем сайты, собираем и ведем блоги с нуля, срываем замки и контентим под ключ для Газпрома, Минтранса, Коркунова и других компаний. Поможем и вам — пишите в любое время.