Мария Редекоп: Как бренд-платформа помогает создать прообраз сильного бренда

В статье раскрывается основные составляющие устойчивой бренд-платформы и делится практическими советами по ее разработке.

Замечаю, что в последнее время потребители все чаще стали более осознанно подходить к выбору продуктов и услуг. А это значит, что предпринимателям и владельцам бизнеса следовало бы уделять более пристальное внимание развитию и укреплению своих брендов. Но, как создать устойчивую бренд-платформу? Из каких элементов она должна состоять и каким образом участвовать в построении сильного бренда? Предлагаю вам рассмотреть основные составляющие бренд-платформы. А также приведу примеры того, как можно усилить личный бренд.

Профессиональные достижения, награды и титулы — то, что в обществе принято называть «регалиями» играют основополагающую роль в создании и продвижении личного бренда. Они способствуют повышению экспертного статуса, формируют у окружающих впечатление о вашей глубокой компетентности в определенной сфере. Люди начинают воспринимать вас как профессионала, чье мнение заслуживает доверия.

Помимо этого, регалии выступают в качестве «социальных доказательств» профессионализма. Они вызывают положительные ассоциации и предрасполагают ваших потенциальных клиентов и партнеров к сотрудничеству. Люди охотнее прислушиваются к экспертам, чьи достижения имеют авторитетное подтверждение.

Моя роль как пиар-специалиста при формировании регалий клиента заключается в структурировании и «упаковке» его достижений. Мы систематизируем значимые награды, формулируем их оптимальным образом и эффективно интегрируем в визуальную айдентику и контент-стратегию бренда. Необходимо, чтобы регалии занимали центральное место в бренд-платформе и были представлены в ключевых точках контакта с аудиторией — от сайта до резюме.

У некоторых клиентов, которые приходят ко мне с целью создания и продвижения личного бренда, возникают проблемы с обозначением регалий. Бывает так, что эксперту необходимо предоставить свое CV для участия в каком-нибудь мероприятии или публикации, а у него ничего нет, кроме специальности в дипломе. В таких случаях я предлагаю начать подтверждать свою экспертность. Например, выступить спикером на публичном мероприятии, написать несколько экспертных статей в известные издания, дать интервью на федеральном канале и т.д. Таким образом, у человека появляются новые регалии, например, такие как: «постоянный эксперт Первого канала, Эксперт РБК, колумнист Forbes или других изданий, «участник значимого события», «лауреат премии» и так далее. Это положительным образом отражается на восприятии специалиста общественностью и поднимает его статус в глазах потенциальных клиентов.

Сферы деятельности обозначат ваш профессионализм

Современный человек, особенно в бизнес-среде, сталкивается с огромным потоком информации и предложений. Чтобы выделиться на этом фоне и донести до целевой аудитории свою экспертизу, необходимо обозначить максимально четкое позиционирование себя. Одним из краеугольных камней такого позиционирования являются конкретные сферы, в которых вы обладаете профессиональными навыками.

Четкое обозначение ваших профессиональных компетенций формирует у аудитории ясное понимание, чем именно вы занимаетесь и какую пользу можете принести. Это позволяет вам занять определенную нишу в восприятии людей, стать для них экспертом в конкретной области.

Обозначение сфер деятельности в бренд-платформе должно быть:

Соответствующим вашим ценностям и принципам.

Кроме того, акцентирование сфер деятельности также играет важную роль в поисковой оптимизации и продвижении в digital-среде. Когда человек ищет специалиста в определенной области, ваше четкое позиционирование поможет ему легко выбрать вашу кандидатуру из множества других.

Миссия определит направление развития бренда

Миссия — своеобразный «маяк», задающий общее направление для развития бренда и транслирующий его ценности целевой аудитории. Она дает ответы на следующие вопросы: зачем существует этот бренд? какую пользу он приносит людям? и какие высшие цели преследует?

Четко сформулированная миссия позволяет человеку выделиться на фоне конкурентов, продемонстрировать свою уникальность и сформировать глубокую эмоциональную связь с аудиторией. Когда люди понимают, что движет вами, чем вы руководствуетесь в своей деятельности, они начинают вам доверять и воспринимать вас как «своего».

Кроме того, миссия направляет все дальнейшие действия по развитию и продвижению личного бренда. Она задает рамки, в которых должны находиться ваши ценности, коммуникация, визуальная айдентика и другие элементы бренд-платформы.

Как специалист в области PR-продвижения с многолетним опытом работы считаю, что пренебрегать ролью миссии в структуре личного бренда было бы большой ошибкой. Именно этот элемент во многом определяет, насколько ваш бренд будет восприниматься аудиторией как по-настоящему убедительный, вдохновляющий и ценный.

Ценности бренда укрепят его позиционирование

Следующий этап формирования бренд платформы — ценности бренда. Определив в самом начале карьерного пути, вам и вашей команде следует придерживаться их на протяжении всей деятельности. При этом ценности бренда должны быть прозрачными и отражать действительность.

Условно ценности бренда можно разделить на несколько категорий:

В своей практике определения ценностей я использую список из ста наименований. Далее прошу клиента выбрать двадцать ключевых, которые ему откликаются. Затем из выбранных двадцати мы отбираем пять самых точных. Здесь нужно понимать, что у одних экспертов могут быть одни ценности, у других — совершенно другие.

Руководствуясь этой информацией, мы можем выстраивать дальнейшую пиар-стратегию и выбирать двигаться именно в том направлении и принимать участие в тех событиях, которые перекликаются с ценностями бренда.

Экспертиза в нише отстроит от конкурентов

Этот пункт опирается на, уже обозначенные вами, сферы деятельности. В них вы отразили свое позиционирование, профессиональные компетенции и то, с кем хотите работать. Теперь же вам нужно написать про свою экспертизу в указанных нишах. Для этого детально распишите свои знания и навыки. Желательно, чтобы они наглядно подтверждались дипломами, сертификатами либо курсами повышения квалификации.

Таким образом, прописав свою экспертизу в бренд-платформе, вы начнете отстраиваться от конкурентов. Кроме того, в дальнейшем вы уже сами будете определять, с кем вам стоит сотрудничать.

Чтобы грамотно подобрать форму для своего позиционирования и обозначения экспертных компетенций в бренд-платформе, предварительно необходимо провести анализ целевой аудитории и конкурентов в своей нише.

Анализ конкурентов поможет разработать уникальное предложение

В современном мире, где рынки стремительно насыщаются предложениями, четкое понимание своих конкурентных преимуществ становится критически важным. Только тщательно изучив ландшафт своей профессиональной сферы, вы сможете выработать действительно уникальное, привлекательное и ценностное предложение для целевой аудитории.

Считаю, что никогда не стоит недооценивать, или переоценивать своих конкурентов. Ведь они являются такими же участниками рынка, как вы сами. При детальном анализе конкурентов вы получаете знания, которые помогают вам отстроиться от них.

Когда вы демонстрируете в своей бренд-платформе, что провели глубокий анализ рынка и конкурентов, это сигнализирует о вашем стратегическом подходе и профессионализме. Люди начинают воспринимать вас как человека, который действительно понимает свою область и умеет выделяться на общем фоне.

Аудитория настроит на выбор эффективных коммуникаций

Четкое понимание того, на кого вы ориентируетесь в своей деятельности, позволяет выстраивать максимально релевантные и эффективные коммуникации. Вы говорите на одном языке со своей аудиторией, предлагаете ту ценность, которая действительно им нужна.

Когда вы четко обозначаете свою целевую аудиторию — будь то потенциальные клиенты, работодатели, отраслевые эксперты или другие группы, — это помогает вам занять прочную позицию в их восприятии. Люди начинают ценить вас и воспринимают как человека, по-настоящему понимающего их потребности и боли.

Кроме того, четкое определение целевой аудитории также играет важную роль с точки зрения выстраивания эффективной коммуникационной стратегии. Это позволяет вам выбирать наиболее подходящие каналы, форматы и ключевые сообщения, гарантирующие максимальный отклик и вовлеченность аудитории.

Таким образом, обозначение целевой аудитории в рамках личного бренда — это мощный инструмент для повышения релевантности и эффективности всех ваших PR-активностей.

Брендбук включает в себя важные фирменные штрихи: палитру цветов, названия шрифтов, параметры логотипа, графику, а также ключевые сообщения и стиль общения. Когда у вас все четко прописано и единообразно применяется — это помогает вашему бренду быть супер-узнаваемым и цельным.

Я бы даже назвала брендбук фундаментом, на котором держится весь ваш бренд. Он задает четкие рамки для всех ваших активностей — от оформления сайта до общения с журналистами. Это помогает не допускать диссонанса и во всем сохранять уникальность вашего стиля. Кроме того, сам факт наличия продуманного брендбука говорит о вашем профессиональном и ответственном подходе. Ведь это значит, что вы очень серьезно относитесь к управлению своим личным брендом и стремитесь обеспечивать высочайшее качество во всем.

Однажды за пиар-продвижением ко мне обратился клиент с просьбой поднять продажи. Я начала анализировать его бренд-платформу и выяснила, что основная проблема заключалась в отсутствии брендбука, и это проявлялось в тех моментах, где требовался единый стиль оформления. Например, дизайн его электронного ресурса был далек от дизайнерских решений его продукции. Поэтому у его клиентов, посещающих сайт компании, не возникало ассоциаций, связанных с продуктом, который выпускал клиент. После доработки бренд-платформы и разработки брендбука, усилилась узнаваемость бренда, что положительным образом сказалось на росте продаж клиента.

Брендбук помогает владельцу презентовать бренд: показывает его преимущества, как он выглядит и в каком виде доносит основную идею до своей аудитории. Я считаю наличие брендбука в бренд-платформе одним из основополагающих моментов.

Медиакит — своего рода «визитная карточка», которая играет важную роль в повышении узнаваемости и формировании авторитета личного бренда. Медаикитом называется комплект информационных материалов, предназначенных для работы со СМИ и другими медиа-партнерами. Он включает в себя детальные сведения о вас как эксперте: от вашего профессионального опыта и экспертизы до достижений и ключевых фактов биографии.

Наличие такого структурированного и грамотно оформленного «портфолио» позволяет быстро и эффективно доносить информацию о вас до журналистов, организаторов мероприятий и других профессиональных коннектов. Через медиакит они могут ознакомиться с вашим бэкграундом, оценить масштаб экспертизы и принять решение о сотрудничестве.

Кроме того, медиакит играет важную роль во внешних коммуникациях личного бренда. Его можно размещать на сайте, в социальных сетях, использовать в презентациях — везде, где аудитория должна получить структурированную информацию о вас как профессионале. Медиакит демонстрирует журналистам, партнерам и потенциальным клиентам, что вы — профессионал высокого уровня, готовый к конструктивному сотрудничеству.

Любой сильный личный бренд должен быть нацелен на решение конкретных коммуникативных задач. Ими могут быть: задачи повышения узнаваемости, укрепления экспертного статуса, привлечения новых клиентов или партнеров.

В задачах коммуникации важно определиться с желаемым образом эксперта. Он должен отражать то, как вы хотите выглядеть в глазах аудитории. Существуют разные архетипы экспертов. Например, вы можете быть открытым и эмоциональным специалистом, который вызывает доверие и расположенность. Яркий пример — человек, которого после выступления хочется обнять и он не против этого. Противоположный архетип — закрытый эксперт. Он может создавать ощущение авторитета и исключительности. Пример – Ирина Хакамада, которая ограничивает общение с аудиторией и запрещает съемку на своих выступлениях.

Выбранный архетип можно транслировать не только на мероприятиях, но и через публикации в СМИ. Так, экспертные статьи и интервью помогут создать желаемый образ. Обратите внимание, что архетип эксперта может не всегда совпадать с вашим характером в личной жизни. Важно адаптировать его под поставленные коммуникационные задачи.

В качестве ключевого сообщения выступает и конкретное выражение, обеспечивающее командное единство по поводу понимания бренда. Но данная идея не может являться креативом, а должна ясно отражать суть бренда. Например, BMW ассоциируется с получением удовольствия во время вождения. И здесь в качестве ключевой фразы содержится хорошо сформулированная идея бренда, которую необходимо правильно подать целевой аудитории.

Поэтому эти «ключи» могут «зашиваться» в СМИ и являться связующей нитью между сутью, которая известна исключительно членам команды бренда, и посылами, которые считывают потребители при проведении рекламных кампаний, путешествию по соцсетям и сайтам.

Хотя структура бренда уникальна, у него допускается наличие нескольких ключевых сообщений, особенно если взаимодействие происходит в различных сегментах аудитории. Необходимо понимать, что ключевое сообщение — это техническое выражение, которое помогает бренду донести свою основную идею через различные виды коммуникаций, а не цепляющий копирайт.

Лестница преимуществ бренда — это мощный инструмент, который помогает компаниям четко и убедительно доносить до целевой аудитории ценность и преимущества своих продуктов или услуг. Превращая абстрактные характеристики в конкретные выгоды, бренды могут создавать убедительные ценностные предложения, которые выделяют их на фоне конкурентов и мотивируют клиентов совершать покупки.

Постоянное улучшение и развитие лестницы преимуществ бренда имеет решающее значение для сохранения конкурентоспособности в условиях динамично меняющегося рынка. Регулярный мониторинг конкурентов, обновление преимуществ на основе отзывов клиентов и внедрение инноваций гарантируют, что лестница остается актуальной и резонирует с потребностями и ожиданиями целевой аудитории. Создавая и поддерживая эффективную лестницу преимуществ бренда, компании могут выстраивать прочные отношения с клиентами, основанные на доверии, ценности и удовлетворенности.

Создание сильного личного бренда — это комплексный и многогранный процесс, который требует стратегического подхода и постоянного внимания к деталям.

Разработка бренд-платформы является основой для успешного продвижения и управления личным брендом, поскольку она обеспечивает четкое понимание его позиционирования, ценностей, экспертизы и ключевых сообщений. Опираясь на эти знания, вы можете создавать контент и взаимодействовать с аудиторией таким образом, что будете вызывать доверие, вдохновлять и мотивировать.

Надеюсь, рекомендации, изложенные в этой статье, помогут вам создать мощную и запоминающуюся бренд-платформу. Благодаря ей вы сможете выделиться среди конкурентов, завоевать доверие аудитории и достичь своих профессиональных целей. Помните, личный бренд — это не просто набор инструментов и техник, а отражение вашей уникальной личности, ценностей и видения. Поэтому нужно подходить к его созданию с искренностью, страстью и готовностью постоянно развиваться и совершенствоваться.