Как промокурс превратился в социальную инициативу в эпоху COVID-19

Меня зовут Валерия Грейскоп, я бренд-директор образовательной компании MAXIMUM Education. В этой статье я расскажу о том, как мы искали и нашли BTL, который за 9 месяцев успел трижды переродиться и в связи с пандемией COVID-19 стать масштабной социальной инициативой.

Каждое лето на рынке EdTech в сегменте школьного образования диджитал-маркетинг запускает кровопролитную битву за CPL: ценники контекстной и таргетированной рекламы взлетают, одинаковые креативы с одинаковыми обещаниями замыливают пользователю глаз, бюджеты проедаются высокими CPА. Уводить продвижение с экрана компьютера или телефона - не решение: продвигать онлайн-продукт в офлайн-каналах можно только с гениальной стратегией, и то рискованно. Мы стали искать нетипичное решение.

Наш core продукт – подготовка к стандартизированным экзаменам. Одной из идей было проведение массового пробного экзамена в формате ЕГЭ с соблюдением всех правил проведения (от бланков, КИМов и черной ручки до реальной экспертной проверки). Причем проведение его планировалось в офлайн-формате. Его участником мог стать не только школьник, но и мама-папа-брат-сестра-бабушка. Под соусом “тест-драйв настоящего ЕГЭ” мы предлагали людям любых возрастов прийти и проверить себя, окунуться в атмосферу ЕГЭ, посоревноваться с другими.

Нам сопутствовало два фактора:

• Мы хорошо узнаваемы в городах присутствия филиалов и партнерских городов;
• 1 сентября (День знаний) выпадает на воскресенье.

Так появилась идея провести Тотальный ЕГЭ 1 сентября - массовое живое тестирование в формате реального экзамена. Экзамены организовали в 18 городах России (в основном в вузах и библиотеках), для остальных регионов сделали доступным онлайн-тест.

Получилось:

• Медийность. Тотальный ЕГЭ в День знаний стал горячим инфоповодом – получили 224 упоминания в СМИ, в том числе 7 раз на ТВ в разгар сезона и пика цен на рекламные размещения в этих же источниках;
• Органика. Не имея реферальной механики, мы увидели, что участники активно рассказывают о проекте и своем участии в нем в своих соцсетях;
  
• Лидогенерация. Привлекли около 90% школьной аудитории, хотя таргетировались на всех подряд и ожидали большую долю нецелевой аудитории.
  

Не получилось:

• Не попали в ЦА. Хотели сделать проект для всех: школьников, родителей, учителей, репетиторов. Но на проект регистрировались только школьники;
• Доходимость. 4-часовой экзамен в последний день лета потребовал большего усилия воли, чем мы ожидали, поэтому доходимость в физические точки была на 25% ниже, чем мы ожидали (зато онлайн проходили охотно);
  
• Платформа для онлайн-тестирования. Для онлайн-тестирования, которое проходило в сокращенном формате (без заданий с письменной частью), мы выбрали привычную для школьника среду - VK Test. Он не позволял выдать результаты в баллах и показать ошибки, что оказалось критичным для пользователей. Обещанную атмосферу экзамена в онлайн не воссоздали.
  

Новый проект мы провели после зимних каникул - в период, когда мотивация школьника терпит крах из-за долгих праздников, полугодовых оценок, накопленной усталости от учебы, осознания ограниченности времени на подготовку, суровой русской зимы и других стресс-факторов. Именно в этот момент мы пришли к аудитории с предложением собраться с силами и сделать сильный старт полугодия, записавшись на бесплатный курс Тотальный ЕГЭ.

Каждому зарегистрированному пользователю мы давали возможность выбрать 1 или 2 курса по разным предметам ЕГЭ, пройти 12-часовой курс на нашей онлайн-платформе. Он включал в себя предметные live-вебинары с преподавателем, проверку домашних заданий, доступ к чату с преподавателем 24/7, всю теорию ЕГЭ, задания для тренировки и видеоуроки в записи.

На этот раз мы фокусировались только на школьниках. За 17 дней мы получили 19 200 заявок и поставили несколько рекордов:

• 65% доходимость до курса (несмотря на некоторые сложности в авторизации);
• 3000+ учеников в группе - новый масштаб группы, с которым мы никогда не работали вживую.
  

Когда ученики приступили к занятиям, больше всего мы переживали за retention rate: курс бесплатный, задействование учеников на занятиях из-за их количества недостаточное, а мотивация ученика в этот период очень хрупкая и нуждается в подпитке.

Вот что мы сделали для удержания учеников:

• Создали страницу персональных достижений;

• Использовали персонализированные массовые рассылки, которые написали с реальных слов преподавателей, получилось очень живо;

• Проводили живые уроки на 3000+ учеников вместо записей, что потребовало дополнительных усилий на стороне IT-разработки;
• Устраивали розыгрыши мерча MAXIMUM за места в рейтинге (отошли от стандартного 1,2,3 места и использовали механику квизов, чтобы активировать различные сегменты рейтинга – дарили подарки за 1, 13 и 45 место).
  

Еще один вызов – операционная нагрузка. Для обработки запросов о подключении курса от 19 200 учеников мы написали чат-бот в VK, который отработал приблизительно 35% запросов.

Итогом курса было тестирование в формате ЕГЭ, которое мы полностью перевели в онлайн – на этот раз проводили его на платформе StartExam, исправили все, в чем ошиблись в первой версии. Воссоздали все, что могли воссоздать в онлайн, даже инструкцию перед началом написания.

Что получилось:

• Попали в ЦА: 83% 11 классов и 14% 10 классов, из которых 85% никогда не занимались на курсах MAXIMUM;
• Конверсия из окончивших курс в написание теста – 83%;
  
• Активность: в среднем 50% активных учеников выполняли ДЗ в онлайн-платформе.
  

Что не получилось:

• В течение курса у нас возникли сложности с массовыми рассылками через WhatsApp, который для нас были главным инструментом коммуникации. Наши сервисные сообщения были неоднократно отклонены модерацией, а новые модерировались слишком долго (до 6 дней). В итоге на время мы потеряли связь с учениками и общались только через сообщения внутри онлайн-платформы и ретаргетинг, что с трудом позволяло возвращать в модуль менее мотивированных учеников.

По итогу мы получили 12,5 тысяч активных учеников на курсе - лояльных старшеклассников, знакомых с нашей платформой, методикой и преподавателями, готовых искать у нас подходящий способ подготовки к экзаменам и рекомендовать нас.

Два этапа Тотального ЕГЭ дали нам широкий простор для исследований аудитории. Вывод, который не стал новым, но вновь подтвердился на участниках Тотального ЕГЭ - есть огромная (примерно 45-50%) доля школьников, которые готовятся самостоятельно и не готовы платить за помощь репетитора/преподавателя, но нуждается в материалах для подготовки.

Особенно острой эта потребность стала в период пандемии, когда ни школы, ни репетиторы не смогли качественно трансформироваться в онлайн. Тогда мы стали искать возможности помочь наиболее пострадавшим аудиториям: школьникам, которые не воспринимают дистанционный формат, и учителям, которые не имеют инструментов, чтобы эту “дистанционку” сделать эффективной, и запустили сразу несколько социальных инициатив, которые полностью или частично вытекали из опыта Тотального ЕГЭ:

• “Открытая онлайн-школа” с Mail.ru Group для школьников 5-11 классов — это ежедневные бесплатные стримы во ВКонтакте, контентно близкие к вебинарам ТЕГЭ, которые за последние 1,5 месяца набрали уже 35 миллионов просмотров;
• Пробный ЕГЭ/ОГЭ/ВПР онлайн на все той же платформе StartExam из “Тотального ЕГЭ” - участие в бесплатном пробнике приняли 135 000 школьников из России;
  
• Онлайн-курс повышения квалификации для учителей об инструментах преподавания онлайн получил мгновенный отклик от учителей, чьи ученики проходили у нас бесплатный курс ЕГЭ, - сегодня уже 10 500 участников;
  

После очередного объявления о переносе старта ЕГЭ-2020 на июль мы снова вернулись к идее бесплатного курса по подготовке к ЕГЭ. Используя наработки, которые мы создавали к Тотальному ЕГЭ 2.0, совместно со ВКонтакте мы запустили онлайн-марафон по подготовке к экзаменам.

Проект только стартовал, поэтому подводить итоги пока рано, но мы не сомневаемся в его востребованности и необходимости в этот непростой для одиннадцатиклассников период.