Почему маркетинговые и продуктовые исследования работают

Некоторые специалисты считают, что исследования неэффективны, дороги и не добавляют ценности компании. Доказываем на примерах обратное.

Это глава из Методички про исследования, где мы подробно рассказываем о том, как создавать крутые продукты и рекламу с учётом мнений людей.

Эра исследований началась с политических исследований Джорджа Гэллапа в тридцатые годы прошлого века. В бизнесе же FMCG сектор на протяжении десятилетий для принятия решений успешно использует исследования. Их опыт заимствовал и адаптировал рынок розничной торговли. В IT и eCom широко используют исследования для UX-проектирования.

Это настолько эффективный метод, что годовой оборот всей исследовательской индустрии приближается к 50 миллиардам долларов США. Если бы индустрия исследований была страной, то по ВВП она находилась бы на 108-м месте из почти двухсот.

Причина такой популярности исследований проста — они действительно работают: результаты исследований точно коррелируют с бизнес-результатами. Исследования обладают предсказательной силой и являются адекватным отражением реальности.

Пример. В свой книге «Другой маркетинг» Николай Коротков (руководитель отдела клиентских исследований в банке "Открытие") так описывает эффективность исследований: «Компании в секторе FMCG могут довольно точно оценить будущий спрос на свои продукты… Научно и практически подтверждено, что 10-балльная шкала Джастера и ее 5-балльные аналоги обладают очень высокой предиктивной силой.

Чаще всего вопрос формулируется так: «Насколько вы готовы воспользоваться этой услугой/приобрести этот продукт?».
— Полностью готов
— Скорее готов
— Не знаю
— Скорее не готов
— Полностью не готов

На основе этой шкалы создана одна из самых точных прогностических систем… Nielsen BASES. Её проверенная (реальными запусками продуктов) точность достигает 95%».

Можно привести другие примеры:

За долгие годы своего существования в индустрии были разработаны и проверены на практике методы, позволяющие отвечать на различные бизнес-вопросы. Исследования доступны широкому кругу пользователей, потому что в основе даже самых сложных методов лежат интуитивно понятные подходы.

В таблице приведены некоторые базовые исследовательские методы и даны примеры решаемых ими задач:

Исследования работают, потому что в них есть бизнес-необходимость. Продуктовые и рекламныхе метрики — это хорошо, но недостаточно. Метрики описывают фактический результат, но не весь и не всегда. Исследования дополняют, а иногда и полностью заменяют метрики.

Деление, описанное в таблице — условно. Метрики являются одним из методов исследований. Они, как и опросы, интервью, наблюдения и эксперименты — формируют нашу картину реальности, информируют о достигнутых результатах, дают ключи к выявлению проблемных мест и точек роста.

Метрики не только помогают оценить результат, но и позволяют понять возможные причины такого итога. Например, в случае низких продаж или конверсии можно углубиться в данные и поискать, где именно были низкие показатели (в каком канале, на какой географии), понять, что повлияло на это — охват, текущие пользователи, частота покупок, средний чек или что-то еще. Продвинутые математические и статистические методы анализа помогают выявить связи метрик, проверить гипотезы, сделать обобщенные выводы — что работает, а что нет.

Но метрик не всегда достаточно, а иногда их нет вовсе. Например, на этапе идеи или прототипа. Даже для действующего продукта метрики не могут ответить на такие важные вопросы как:
— почему люди не покупают ваш товар или услугу;
— почему используют не так, как ожидалось;
— почему пользуются (драйверы);
— чего в продукте не хватает.

Также часто метрики бывают неполными. Например, в рекламе число показов не равно числу людей увидевших рекламу. А сколько людей ее запомнило? Сколько из них рассказало о ней знакомым?

Для наглядности, сравните стоимость исследований с ценой производства и запуска продукта или рекламы, которые не будет востребованы аудиторией.

Пример 1. Разработка и внедрение нового функционала на сайте может стоить более миллиона рублей, о таких кейсах рассказывают на продуктовых конференциях и курсах для менеджеров продуктов. Даже идея стартапа «на дошираке» стоит минимум 1 миллион рублей, и эти деньги нужно вложить до получения первых результатов. Популярно об этом рассказал Илья Красинский в видео-лекции.

Логика такая: команда в месяц стоимостью 300 000 рублей за месяц может проверить, например, 3 гипотезы. Если срабатывается каждая десятая гипотеза, то 300 000 / 3 * 10 = 1 000 000 рублей. Это и есть цена одной работающей идеи с проверкой боем.

Проверить десяток идеи на уровне концепции можно при помощи опроса. Его стоимость — несколько десятков тысяч рублей. При этом опрос позволит:

Таким образом вы будете проверять жизнеспособные идеи, имея дополнительную информацию о том, в каком именно виде эти идеи нужны людям. Общая экономическая эффективность цикла разработки возрастает.

Пример 2. Съемка самого бюджетного рекламного ролика обходится в сотни тысяч рублей. При этом проверить перспективность идеи ролика можно за 10−20 тысяч рублей при помощи опроса. Так вы поймете, заходит ли идея и стоит ли вкладываться в продакшн.

Пример 3. Чтобы запустить и проверить боем новую упаковку чипсов, нужно потратить миллионы рублей. А если новая упаковка будет продавать товар хуже старой, то возникнет еще и недополученная прибыль. Опрос позволит протестировать идею новой упаковки всего лишь за десятки тысяч рублей. Этот метод исследования покажет, будет ли новая упаковка работать лучше по сравнению с текущей и/или упаковкой конкурентов.

Те, кто так говорят, просто не умеют их готовить!

Возможно, человек только что прочитал книгу Роберта Фитцпатрика «Спроси Маму» и запомнил из нее только то, что «все врут» и «нельзя задавать вопросов про идею продукта». Вне контекста книги эти утверждения вводят в заблуждение и легко опровергаются приведенными выше примерами.

Может быть у человека неудачный опыт применения исследовательских подходов в бизнесе, связанный с неумением использовать исследования правильно.

Хирургия может либо работать, либо нет — в зависимости от тяжести недуга и опыта оперирующего. Но хирургия основанная на доказательствах и свидетельствах.

Исследования — доказательная медицина, они помогают поставить диагноз и решить проблему. В умелых руках исследования — эффективный инструмент, и у исследователей есть тому достаточное количество доказательств и свидетельств.

Результатом исследований являются данные: оцифрованные мнения, отношения, эмоции — и всё это влияет на результат. Исследования не лучше и не хуже метрик. Они хорошо дополняют друг друга, давая бизнесу выпуклую, полную картину мира.

Это глава из Методички про исследования, где мы подробно рассказываем о том, как создавать крутые продукты и рекламу с учётом мнений людей.