Метод 5W для адресной работы с целевой аудиторией

Существует множество способов сегментации покупателей, эффективно работающих для розничной торговли малого формата. Сегодня мы поговорим про один из самых простых методов – метод 5W. Свое название он получил по 5 вопросам, на которые вам нужно ответить о своих покупателях. Каждый такой вопрос на английском начинается на букву «W», отсюда и название метода.

Вот список этих вопросов:

1. Кто ваши покупатели? (Who?) Представьте конкретный образ ваших активных клиентов или тех, кого бы вы хотели привлечь к себе в магазин. Проще всего сделать это в виде образа яркого представителя такой группы. Какое поведение объединяет выбранную вами группу? Например — «Ольга, мама двоих детей, домохозяйка, живет в соседнем доме», «Валентина Михайловна, пенсионер, живет одна», «Алексей, менеджер, холост, много работает».

2. Что хочет получить ваш покупатель? (What?) Обратите внимание, что при ответе на этот вопрос правильнее рассматривать не только то, что вы предлагаете ему сейчас, но и то, что реально ждет покупатель от вашего магазина. Например «Мама Ольга» с мужем основные продукты на неделю покупает в гипермаркете, куда ездит на своей машине (закупка впрок), а от вас ей нужны свежие ежедневные скоропортящиеся продукты (дозакупка) или что-то эксклюзивное, что не найти в массовой продаже. Она к вам зайдет во время прогулки с детьми, значит ей должно быть удобно оставить коляску, а сам магазин должен заинтересовать ее маленьких детей какими-то полезными с ее точки зрения маленькими радостями. А для себя «Ольга» с удовольствием купит у вас кофе с собой, чтобы выпить его на прогулке. У «Валентины Михайловны» другие интересы, ее будут интересовать скидки, повседневные продукты и, скорее всего, общение, потому что она ходит в магазин еще и для социализации и развлечения. Что хотят от вас другие сегменты покупателей? Это очень полезное упражнение, выполняйте его почаще.

3. Почему он ходит за покупками именно к вам? (Why?) Это вопрос не столько про ваших покупателей или про вас, сколько про ваших конкурентов. Причем конкурентов в самом широком смысле. Например «Менеджер Алексей» каждый вечер выбирает между покупкой продуктов на ужин у вас или заказом готовой еды у агрегаторов. «Мама Ольга» на этой неделе не пойдет гулять с детьми, потому что у старшего сына в выходные была температура, и она закажет продукты через интернет или попросит мужа купить их по пути с работы. «Пенсионер Валентина Михайловна» проводит регулярный мониторинг цен всех магазинов вашего квартала и обсуждает качество продуктов и обслуживания со своими соседками по двору.

Скорее всего для большинства ваших покупателей вы удобны, потому что вы работаете с ними по соседству, потому что они вам доверяют и потому что у вас хорошие и качественные продукты, которые вы закупаете «как для себя». Поэтому наш сервис заказа продуктов из магазинов у дома в первую очередь ориентирован на то, чтобы сделать вас еще ближе к вашим покупателям, сделать вас еще более удобными. Подумайте об этом.

4. Где клиенты узнают о вашем магазине? (Where?) Этот вопрос помогает понять, как ваши соседи становятся вашими клиентами. Чаще всего это прохожие, которые заметили вашу вывеску, баннер, яркую витрину. Так про вас узнали «Мама Ольга» и «менеджер Алексей». А вот «Валентине Михайловне» вас посоветовала ее соседка и из-за этого к вам она ходит несмотря на то, что ближе к ней расположен ваш конкурент. Поэтому новым магазинам, которые подключаются к нашему сервису, мы помогает рассказать о себе при помощи купонов, наклеек и листовок, которые можно распространить по вашему району или при помощи адресной (таргетированной) рекламы, которую мы запускаем на местные группы в социальных сетях или на жителей вашего района. Подробнее про это можно узнать вот тут.

5. Когда покупателю необходим ваш магазин? (When?) На этот вопрос для каждого сегмента ваших покупателей тоже будет свой ответ. Вряд ли поход к вам они планируют заранее, скорее чаще всего это будет спонтанное решение. «Мама Ольга» решила приготовить свой фирменный салат оливье с подкопченной курицей, а майонез у нее закончился. Ждать возвращение мужа с работы она не готова, поэтому зайдет к вам прямо сейчас и купит то, что ей действительно нужно, а заодно что-то еще, о чем вспомнит оплачивая покупки у вашей кассы. Или она закажет у вас этот майонез через наше приложение, потому что она знает, что вы принесете ей заказ через 15 минут. Холостой «менеджер Алексей» заходит к вам после работы, уже ближе к девяти и если у него романтические планы на вечер, то он вместе с продуктами купит бутылку вина и фрукты. А вот пенсионер Валентина Михайловна не склонна к спонтанным покупкам, она их планирует заранее, а к вам идет со списком продуктов, который ей нужно купить. Делает она это через день, потому что купить сразу много продуктов она не может, врач запретил носить ей тяжести. Ваша доставка может ей помочь, но она вряд ли на нее согласится, потому что не доверяет современным технологиям.

Отвечая на эти пять вопросов вы формируете несколько сегментов покупателей со схожими интересами. Для этих сегментов вы определите свои методы привлечения и удержания покупателя. Но это не всегда бывает главной задачей сегментирования. Потому что нельзя быть одинаково привлекательными для всех. Работая с низкой ценой (важно для «Валентины Михайловны») вы можете снизит качество ассортимента, потому что будете вынуждены сфокусироваться на больших закупках ограниченного списка товаров. Это приведет к тому, что «менеджер Алексей» не сможет выбрать у вас что-то интересное, он пойдет к вашему конкуренту и может остаться там навсегда. Поэтому выбирая между интересами покупателей нельзя забывать и о ваших интересах и заранее понимать, какой сегмент для вас привлекательнее.

Есть несколько критериев, которые определяют привлекательность сегмента покупателей для вашего бизнеса:

1. Размер сегмента (мощность). В сегмент должно попадать достаточно много потенциальных клиентов. Вы знаете сколько в вашем квартале пенсионеров, молодых родителей, студентов или менеджеров среднего звена? Посмотрите внимательно вокруг. Если в описанном вами сегменте меньше нескольких десятков потенциальных покупателей, то скорее всего адресно работать с ним не имеет смысла. В вашем квартале много новых домов с квартирами-студиями? Это молодежный квартал, большинство ваших клиентов снимают тут жилье, у них мало автомобилей, они закупают продукты у вас. Нацеливайтесь на интересный для этой аудитории ассортимент и стиль. Старый квартал с «хрущевками»? Скорее всего это квартал пенсионеров со своими интересами. Тут не имеет смысла делать ставку на менеджеров среднего звена.

2. Доступность сегмента. Это развитие пункта про мощность сегмента. В Вашем квартале одни «хрущевки», но в 10 минутах от вас построен новый дом бизнес-класса. В обычном случае его жильцы до вас не дойдут, но вы можете «дотянуться» до них своей доставкой и нашим мобильным приложением. Выбирая целевой сегмент заранее думайте, как вы будете с ним работать.

3. Устойчивость сегмента. Этот параметр определяет долгосрочность покупательского поведения. Простой пример – во время ремонта станции метро резко изменились пассажиропотоки и мимо вашего магазина стали ходить офисные работники. Вы можете сделать их целевым сегментом и добавить в свой ассортимент готовые обеды, снэки, перекусы. Но нужно помнить, что как только ремонт закончится эти покупатели снова исчезнут, поэтому вкладываться в дорогой духовой шкаф для выпечки или кофемашину не имеет смысла, вы просто не успеете вернуть такие капитальные вложения. Но вы можете удержать их своей доставкой – подсадите их на свою выпечку и на свой сервис. Метро отремонтируют, но они продолжат заказывать у вас товары через наше приложение.

Сегментация покупателей помогает нам стать им ближе, дать им то, что они хотят. Работая с сегментацией, вы работаете со своим ассортиментом, своей рекламой, анализируете своих конкурентов. В торговле все очень взаимосвязано и такие методы, как «5W» помогают увидеть эти взаимосвязи.