{"id":13580,"url":"\/distributions\/13580\/click?bit=1&hash=749a7bd0e59410ef196f6ff51feb6b4c9f7e6897e3051412b19b72ce9b7d4eab","title":"\u0413\u0434\u0435 \u0431\u0440\u0430\u0442\u044c \u0438\u0434\u0435\u0438 \u0434\u043b\u044f \u0440\u0435\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d\u0430 \u0441\u0432\u043e\u0435\u0433\u043e \u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u043d\u0435\u0442-\u043c\u0430\u0433\u0430\u0437\u0438\u043d\u0430","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"edca0fea-02f8-5eb8-ae8c-3678b2acc040","isPaidAndBannersEnabled":false}

800 качественных статей за 3 месяца: контент-маркетинг в процессном агентстве

Привет! Я Денис Давыдов, контент-маркетолог и редактор блога в студии SEMANTICA. Сейчас участились вопросы «А как вы работаете и продвигаетесь?» На вебинарах рассказывал про контент-маркетинг, который начали делать очень давно. Решил поделиться и оформить все в статью.

Также рассказывал об этом на «Риф-Воронеж, в конце статьи есть ссылка на выступление.

Предыстория: почему цифра «800» реальна

Наша студия — процессное агентство. Поскольку мы работаем с малым и средним бизнесом, приходится выстраивать и постоянно оптимизировать рабочие процессы.

Представьте, что вы на заводе BMW. Есть блестящая лента, по которой движется каркас автомобиля. На разных этапах к нему подходят разные специалисты и выполняют свой круг задач.

В нашей студии такая же схема организации работ. Проект ставится «на рельсы» и движется от специалиста к специалисту, проходя контрольные точки. Очень хорошо об этом рассказала Надежда Фурманова — наш руководитель.

Такой же метод мы применили в контент-маркетинге. Это помогло разбить большой объем работ на более мелкие этапы, которые выполняют разные сотрудники — каждый в пределах своих компетенций.

Цели контент-маркетинга: поддержание имиджа и лидогенерация

Тут не будет ничего нового: все слышали про игру вдолгую, повышение экспертности и рост лояльности.

  • Поддержание имиджа. Мы демонстрируем нашу экспертность. Повышаем лояльность потенциальных клиентов, подогреваем их интерес к студии. Отстраиваемся от конкурентов и демонстрируем наши ценности.
  • Лидогенерация. С блога приходят прямые лиды. Но таких заявок мало — у нас сложная B2B-услуга. Мы подогреваем контентом холодный трафик, который приходит с разных каналов. А кейсы, которые делаем регулярно, служат социальным доказательством на этапе продажи.

Я не буду долго говорить, что контент должен быть полезным, применимым на практике и прочее, а перейду сразу к кейсу.

Вначале хотели получить недорогой поисковый трафик

И конвертировать его в заявки на наши услуги. Как получить такой трафик? Написать очень много экспертных статей. Идея, которой руководствовались: «Пишем на маркетинговые темы. Потенциальный клиент — маркетолог или предприниматель — ищет, как что-то сделать руками. Читает статью и понимает — самому сложно и муторно, а вот эти ребята могут».

Поскольку мы в студии максималисты, решили, что трафика нам нужно много. Поэтому решили поставить себе планку в 800 статей за 3 месяца. При таком масштабе важно:

  • быстро наладить производство контента — найти авторов, написать регламенты;
  • сохранить качество — объем работы большой, дедлайн горит.

Определили процесс, который проходит каждая статья — от идеи до публикации.

К каждому этапу составили свой чек-лист для проверки — критерии качества. Переход на следующий этап возможен только при соблюдении всех требований. Определили зоны ответственности: семантик собирал поисковые запросы, редактор рулил процессом написания статьи, копирайтер писал текст.

Например, мой чек-лист для публикации статьи выглядел так:

  • В статье нет фактических и логических ошибок.
  • Изображения можно использовать.
  • Все ключевые слова вписаны в текст аккуратно.
  • Соблюдены технические требования — объем, уникальность и т. д.
  • Статья оформлена в гугл-документе: все списки, заголовки и пр. сделаны средствами гугл-дока.

Далее расскажу про каждый этап своей зоны ответственности как редактора.

Поставили написание статей на поток

Специалист собрал семантику для статей. Редакторы начали искать авторов.

1. Поиск и выбор копирайтеров

Задействовали много каналов:

  • Telegram: Норм работа, Work for writers, Дистанция.
  • Опубликовали вакансию на Cossa (копирайтеров там не нашли, но через два года к нам пришел толковый автор для других задач).
  • Группы копирайтеров: ДавайПиши и Подслушано Копирайтинг.
  • Напрямую с биржи text.ru.

В итоге толковые авторы пришли из социальных сетей.

Что требовали от авторов:

  • Разбираться в тематике: смотрели, есть ли в портфолио технические статьи и какого уровня.
  • Безупречная грамотность: времени вычитывать ошибки не было.
  • Могут в инфостиль, но без фанатизма: нам достаточно, если человек не писал всем знакомых подводок «На вопрос интернет-маркетинг: что же это такое, однозначного ответа дать нельзя, потому что он разнообразен, как торты в кондитерской», и мог внятно определить структуру текста так, чтобы его понял читатель.
  • Обязательность: без внезапных родов у кошки.
  • Внимательность: к заданию и правкам. Первое время показывали копирайтерам, какой текст хотим получить. Если человек вникает в это — продолжаем работать.

В итоге работали с 23 копирайтерами, из них двух вырастили из толковых стажеров.

У меня два строгих правила работы с автором. Первое: если зафакапил срок и не предупредил заранее — прощаемся совсем. Второе: если было больше двух итераций правок, то доводим с автором текст до приемлемого состояния, оплачиваем, но больше не работаем. Я считаю, что это проблема редактора, если он нашел человека, с которым не получилось сработаться.

2. Руководство для авторов

Составили большое руководство для авторов. В нем прописали все инструкции от составления плана текста до избавления от тошноты и переспама. Вот основные разделы.

Порядок работы для автора:

  • Как изучать статьи конкурентов: отсеивать ненужное, принимать во внимание важное.
  • Критерии актуальности: как понять, что источник устарел и описанный в источнике метод не работает.
  • Как составлять план на основе статей конкурентов и семантического ядра.

Технические требования к тексту:

  • Уникальность.
  • Допустимая водность.
  • Инструкция «Как убрать заспамленность текста».
  • Как органично вписать ключи в текст.

Правила написания некоторых фраз и примеров:

  • Как писать распространенные аббревиатуры.
  • Краткий список клише, которые нельзя использовать.
  • Требования к примерам.

И итоговый чек-лист для проверки статьи перед сдачей редактору на проверку:

  • Соответствует техническим требованиям.
  • Нет переспама.
  • Структурированные заголовки H2 — H4.
  • Вписаны все ключи из ТЗ.
  • Есть вся информация из отобранных источников.
  • Стилистическое единообразие всего текста и отдельных элементов.

Что-то из этого мануала перекочевало в нашу текущую редполитику.

3. Техническое задание на статью

Работали через биржу text.ru — нам удобно платить с нее большому количеству авторов, потому что есть закрывающие документы для бухгалтерии. ТЗ стандартное: объем, источники, для некоторых авторов — примерный план изложения.

Про техническое задание у нас на канале есть отдельное видео со мной, где я чуть подробнее про это рассказал:

Для каждой статьи просили давать «объяснение на яблоках» — приводить аллегорию, которая помогает понять значение термина или процесса. Выглядит так:

4. Публикация статьи

Вначале на сайт выкладывал статьи сам. Когда собрали авторов, времени стало не хватать, взяли контент-менеджера.

Основное требование к оформлению — определение в рамочке (как в школе) в самом начале статьи. Так человек, которому нужно просто узнать, что это такое, не будет тратить лишнего времени.

Если по теме на нашем канале есть видео, его также вставляли в статью. Человек может вместо прочтения включить ролик фоном и слушать. Ему не напряжно, а у нас улучшаются поведенческие факторы — пользователь больше времени проводит на странице.

5. Итог: 800 статей за 3 месяца и ~700 тыс. визитов на сайт

Спустя 7 месяцев после публикации последней статьи блог начал приносить 685 000 визитов в месяц. Так работает тематический трафик, если нет ограничений со стороны поисковиков — начинает расти экспоненциально.

Каждый месяц блог приносит прямые заявки на наши услуги — от 20 до 60.

6. Эпилог: основное требования ко всем статьям в блоге

«Понимать, что человек ждет от статьи, и давать это». А не как иногда бывает в SEO-текстах. Приведу пример.

Я хочу узнать, как варить пельмени. Если просто открыть статью из топа по этому запросу, увидим пространное введение, что пельмени — старое сибирское блюдо, можно готовить из разного фарша, жарить, парить и варить. Но мне нужно всего лишь три ответа:

  • когда солить воду;
  • когда бросать в нее пельмени;
  • сколько минут варить.

Мы не заставляем читателя искать в тексте то, что ему нужно.

После статей решили обеспечить постоянную публикацию кейсов на сайте

История успеха в нашем портфолио — иллюстрация нашего опыта. Если в блоге мы пишем про то, что мы умеем, то в кейса показываем, что мы смогли.

Кейсы помогают нам:

  • повышать свою экспертность в глазах потенциальных клиентов;
  • помогают sales-менеджерам убеждать клиентов и снимать возражения;
  • повышать репутацию студии в профессиональной среде (например, мы продавали асфальтобетонный завод при помощи рекламы и информационных запросов).

Кейс пишем для клиентов. Поэтому нужна максимально лаконичная структура, минимум ненужной информации — например, с каким коллтрекингом мы работаем. Потенциальному клиенту нужно видеть, какого результата мы можем добиться, а не какой инструмент нам в этом помогает.

Основная проблема — нерегулярная публикация кейсов. Клиенты у нас есть, но оформляем на сайте редко, только когда специалист скажет, что нужно отразить в истории успеха.

Мы ввели процесс. Раз в месяц в студии проходит общее собрание, на котором мы делимся новостями и обсуждаем проблемы. Теперь добавок к этому специалисты от отделов производства выступают с кейсами — выбирают по одному проекту отдела и рассказывают, что они сделали и каких результатов добились.

Потом общим голосованием выбираем понравившийся кейс. Специалисты победившего отдела получают по бонусу.

А чтобы информация оказывалась в отделе маркетинга, я ввел регламент взаимодействия: спикер отдает презентацию и проверяет итоговый текст на ошибки. Теперь каждый месяц на сайте появляется минимум одна новая история успеха.

Для подогревания потенциальных клиентов начали проводить вебинары

На самом деле, вебинары были и раньше, но их проведение было несистемным:

  • Непостоянная вебинарная сетка: трансляция проводилась, только если находился энтузиаст.
  • Поначалу бюджета на продвижение вебинаров не было (сейчас иногда покупаем рекламу в Телеграме).
  • Тяжело искать спикеров: система мотивации не работала, а сотрудники боялись проводить живые выступления.

Мы снова ввели критерии качества и регламенты по организации и проведению трансляций.

Ввели KPI для маркетолога на количество трансляций: в месяц 3 вебинара, опубликованных на сайте — не менее 6. Сейчас работаем над средним онлайном на одном вебинаре и количеством регистраций.

Чтобы расширить аудиторию, которая приходит смотреть трансляции, добавили темы про аккаунтинг, продажи и контент. Раньше вебинары были в основном технические — для SEO-специалистов. Сейчас наши стримы смотрят и потенциальные клиенты.

Сократили хронометраж одной трансляции, чтобы у спикера не было соблазна разойтись мыслью по древу, и улучшили систему мотивации.

Мы разделили процесс подготовки и продвижения вебинара на типовые задачи, приготовили регламент по каждой:

  • как спикеру готовиться к трансляции: оформлять презентацию, одеваться и т. д;
  • как продвигать вебинар: какими площадками пользоваться для анонсов;
  • как организовать вебинар техническию

Кстати, о продвижении вебинаров у нас есть отдельная статья. Маркетолог студии рассказала, как мы собрали первую тысячу регистраций.

Результат: работающая экосистема контент-маркетинга

В результате мы выстроили воронку, через которую проходят наши клиенты:

  • Холодный трафик приходит в блог, читает статьи и интересуется брендом.
  • Подогреваем трафик нашими вебинарами: если человеку интересно послушать наших экспертов, он регистрируется на вебинар, где может послушать, поспорить и вдохновиться.
  • Используем регулярно обновляющиеся кейсы для снятия возражений на этапе пресейла.

Чтобы поставить создание контента на поток, для каждого формата мы выявляем типовые задачи и определяем процесс, который оптимизирует работу каждого человека. Для регулировки всего у нас есть:

  • процесс — работа, разделенная на контрольные точки для оптимизации производства;
  • регламенты — для ускорения создания контента;
  • чек-листы — для проверки и сохранения качества.

Вы можете посмотреть запись моего выступления, в видео я рассказываю чуть больше:

Презентацию можно посмотреть тут.

Послесловие

Редактировать статьи было сложно. Я работал в паре с другим редактором, и в день приходилось смотреть до 25 разных статей. Но усилия того стоили, потому что мы получили хороший трафик, который конвертируем в заявки разными инструментами.

Выстраивайте процессы — они помогут уйти от «проблемы чистого листа» и лишних трат на креативность и творческие муки. Нам это уже удалось.

0
21 комментарий
Написать комментарий...
Samusenko Vladislav

Сколько стоит написать и опубликовать 800 статей с двумя редакторами и 23 копирайтерами? Какой бюджет этой истории?

Ответить
Развернуть ветку
Денис Давыдов
Автор

Владислав, конкретно этой истории - вложено больше 1 млн рублей. Но описан экстрим-вариант, который нужен не всем и не всегда. 

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Шахов

Прикинул на пальцах окупаемость истории. Получилось в районе четырех лет, если мерять в средней по отрасли цене лида. Или у вас другие подсчеты? Опять же ничего нет про качество самих лидов. Опыт показывает, что с холодного тематического трафика приходят лиды с низкой конверсией (в районе 3-6%). Если так, то точка окупаемости и вовсе сдвигается на необозримые десятки лет.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Давыдов
Автор

Дмитрий, вы правы - конверсия ниже по сравнению с того же контекста. Но на практике - у нас так вышло - лиды закрываются на сделки ничуть не хуже. С учетом, что это наш основной источник лидов, вложения уже окупились. 

Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Denisov

Хорошая, полезная статья, спасибо!)
Расскажите пожалуйста подробнее про дистрибуцию контента?
Помимо блога, профильных соц. сетей и vc куда-то ещё постите?

Ответить
Развернуть ветку
Денис Давыдов
Автор

Рад, что было полезно :) 
Сейчас стараемся развивать свои каналы. Та же рассылка работает достаточно хорошо, за 2 года нам удалось собрать живую базу (сейчас больше 20 тыс. контактов). Конвертируем трафик в блог не только на услуги, но и в подписку. Соотв. чем больше трафика - тем больше подписчиков на рассылку :) 

Несколько раз пробовали делать гостевые публикации в профильных блогах (CMS, Pressfeed), но это было в качестве эксперимента. 

А так свой блог, свои соцсети + посевы в проф. пабликах + взаимопиар с некоторыми партнерами + выборочный таргет на некоторые статьи + закупка рекламы в ТГ на некоторые посты. 

Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Denisov

Спасибо, что поделились опытом)

Ответить
Развернуть ветку
Наталья Воскобойникова

Вот новая женщина у Николая
Красивая. умная и молодая
Работает в банке, имеет машину
На фитнесе прыгает, бреет вагину

Сосёт, как не сможет сосать пылесос
С деньгами поможет всегда. Не вопрос
Не любит михайлово стасовых песен
И лепс абсолютно ей безынтересен
Её головные не мучают боли
Ей важно всё то же, что важно для Коли
Не смотрит совсем на других мужиков
Готовит шикарно с бараниной плов

Со временем вовсе не портится, кстати
Упруга, свежа и активна в кровати
На ней вся квартира, уют весь и быт
По–моему, всё таки, Коля пиздит...

Ответить
Развернуть ветку
Ekaterina SD

Скажите, пожалуйста, 800 статей за 3 месяца вы написали про запас, и дальше с ними работали..? Ваш план публикаций: 1 в день, или несколько.
И, да, тоже интересует дистрибуция - как продвигались, кроме ТГ и таргета?

Ответить
Развернуть ветку
Денис Давыдов
Автор

Екатерина, нет, писали и размещали по мере поступления контента. Последние статьи опубликовали в начале апреля 2018 (начали в конце декабря 2017).  Про дистрибуцию ответил выше Александру Денисову. 
Схема проста: получили стабильный органический трафик, а потом появилось время и возможность на всякие гипотезы и их проверку. 

Ответить
Развернуть ветку
Samusenko Vladislav

Автор, почему вы не работаете с комментариями? Это же продвигает статью на vc.ru, это же маркетинг ))

Ответить
Развернуть ветку
Денис Давыдов
Автор

Владислав, вам ответил выше. Оперативно отвечать, к сожалению, возможности нет :( 

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Здор

Привет! Подскажите, а сколько платили копирайтерам за 1к знаков? 

Ответить
Развернуть ветку
Денис Давыдов
Автор

Здравствуйте. Нижняя планка - 100 рублей для текстов простой тематики (например, "Кто такое копирайтер"). На более сложные темы повышали стоимость. 

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Жуковский

Классная статья, но ничего не сказано про финансовую сторону. Сколько стоило всё это счастье. Какова окупаемость. Какова в итоге цена договора (не лида).

Ответить
Развернуть ветку
Денис Давыдов
Автор

Сергей, спасибо за оценку. 
По стоимости именно договора я вас соориентировать не смогу. Про стоимость всего счастья и окупаемость ответил выше Дмитрию Шахову. 

Ответить
Развернуть ветку
Елена Алехина

Если СЕО заказывает статью на 5 к "как варить пельмени", то что же писать? Тремя пунктами тут не обойдешься и куда вставлять ключи? Есть экспертное мнение?

Ответить
Развернуть ветку
Денис Давыдов
Автор

Елена, спасибо за вопрос, знакомая ситуация :) 
Мы в таком случае поступали так: начало статьи - это определение термина (если человек хочет просто узнать его значение и ничего больше). Если ему нужно больше, то он продолжает читать. 

Почему бы с пельменями не поступить по такой же схеме?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Молчановский
Я хочу узнать, как варить пельмени. Если просто открыть статью из топа по этому запросу, увидим пространное введение, что пельмени — старое сибирское блюдо, можно готовить из разного фарша, жарить, парить и варить.

Бывает хуже, когда ещё и рецепта нет. И весь текст вот такая вода.

Ответить
Развернуть ветку
Алжанбек

Почём два кило текста?

Ответить
Развернуть ветку
Денис Давыдов
Автор

Ответил чуть выше про стоимость тысячи знаков. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 21 комментарий
null