800 качественных статей за 3 месяца: контент-маркетинг в процессном агентстве
Привет! Я Денис Давыдов, контент-маркетолог и редактор блога в студии SEMANTICA. Сейчас участились вопросы «А как вы работаете и продвигаетесь?» На вебинарах рассказывал про контент-маркетинг, который начали делать очень давно. Решил поделиться и оформить все в статью.
Также рассказывал об этом на «Риф-Воронеж, в конце статьи есть ссылка на выступление.
Предыстория: почему цифра «800» реальна
Наша студия — процессное агентство. Поскольку мы работаем с малым и средним бизнесом, приходится выстраивать и постоянно оптимизировать рабочие процессы.
Представьте, что вы на заводе BMW. Есть блестящая лента, по которой движется каркас автомобиля. На разных этапах к нему подходят разные специалисты и выполняют свой круг задач.
В нашей студии такая же схема организации работ. Проект ставится «на рельсы» и движется от специалиста к специалисту, проходя контрольные точки. Очень хорошо об этом рассказала Надежда Фурманова — наш руководитель.
Такой же метод мы применили в контент-маркетинге. Это помогло разбить большой объем работ на более мелкие этапы, которые выполняют разные сотрудники — каждый в пределах своих компетенций.
Цели контент-маркетинга: поддержание имиджа и лидогенерация
Тут не будет ничего нового: все слышали про игру вдолгую, повышение экспертности и рост лояльности.
- Поддержание имиджа. Мы демонстрируем нашу экспертность. Повышаем лояльность потенциальных клиентов, подогреваем их интерес к студии. Отстраиваемся от конкурентов и демонстрируем наши ценности.
- Лидогенерация. С блога приходят прямые лиды. Но таких заявок мало — у нас сложная B2B-услуга. Мы подогреваем контентом холодный трафик, который приходит с разных каналов. А кейсы, которые делаем регулярно, служат социальным доказательством на этапе продажи.
Я не буду долго говорить, что контент должен быть полезным, применимым на практике и прочее, а перейду сразу к кейсу.
Вначале хотели получить недорогой поисковый трафик
И конвертировать его в заявки на наши услуги. Как получить такой трафик? Написать очень много экспертных статей. Идея, которой руководствовались: «Пишем на маркетинговые темы. Потенциальный клиент — маркетолог или предприниматель — ищет, как что-то сделать руками. Читает статью и понимает — самому сложно и муторно, а вот эти ребята могут».
Поскольку мы в студии максималисты, решили, что трафика нам нужно много. Поэтому решили поставить себе планку в 800 статей за 3 месяца. При таком масштабе важно:
- быстро наладить производство контента — найти авторов, написать регламенты;
- сохранить качество — объем работы большой, дедлайн горит.
Определили процесс, который проходит каждая статья — от идеи до публикации.
К каждому этапу составили свой чек-лист для проверки — критерии качества. Переход на следующий этап возможен только при соблюдении всех требований. Определили зоны ответственности: семантик собирал поисковые запросы, редактор рулил процессом написания статьи, копирайтер писал текст.
Например, мой чек-лист для публикации статьи выглядел так:
- В статье нет фактических и логических ошибок.
- Изображения можно использовать.
- Все ключевые слова вписаны в текст аккуратно.
- Соблюдены технические требования — объем, уникальность и т. д.
- Статья оформлена в гугл-документе: все списки, заголовки и пр. сделаны средствами гугл-дока.
Далее расскажу про каждый этап своей зоны ответственности как редактора.
Поставили написание статей на поток
Специалист собрал семантику для статей. Редакторы начали искать авторов.
1. Поиск и выбор копирайтеров
Задействовали много каналов:
- Telegram: Норм работа, Work for writers, Дистанция.
- Опубликовали вакансию на Cossa (копирайтеров там не нашли, но через два года к нам пришел толковый автор для других задач).
- Группы копирайтеров: ДавайПиши и Подслушано Копирайтинг.
- Напрямую с биржи text.ru.
В итоге толковые авторы пришли из социальных сетей.
Что требовали от авторов:
- Разбираться в тематике: смотрели, есть ли в портфолио технические статьи и какого уровня.
- Безупречная грамотность: времени вычитывать ошибки не было.
- Могут в инфостиль, но без фанатизма: нам достаточно, если человек не писал всем знакомых подводок «На вопрос интернет-маркетинг: что же это такое, однозначного ответа дать нельзя, потому что он разнообразен, как торты в кондитерской», и мог внятно определить структуру текста так, чтобы его понял читатель.
- Обязательность: без внезапных родов у кошки.
- Внимательность: к заданию и правкам. Первое время показывали копирайтерам, какой текст хотим получить. Если человек вникает в это — продолжаем работать.
В итоге работали с 23 копирайтерами, из них двух вырастили из толковых стажеров.
У меня два строгих правила работы с автором. Первое: если зафакапил срок и не предупредил заранее — прощаемся совсем. Второе: если было больше двух итераций правок, то доводим с автором текст до приемлемого состояния, оплачиваем, но больше не работаем. Я считаю, что это проблема редактора, если он нашел человека, с которым не получилось сработаться.
2. Руководство для авторов
Составили большое руководство для авторов. В нем прописали все инструкции от составления плана текста до избавления от тошноты и переспама. Вот основные разделы.
Порядок работы для автора:
- Как изучать статьи конкурентов: отсеивать ненужное, принимать во внимание важное.
- Критерии актуальности: как понять, что источник устарел и описанный в источнике метод не работает.
- Как составлять план на основе статей конкурентов и семантического ядра.
Технические требования к тексту:
- Уникальность.
- Допустимая водность.
- Инструкция «Как убрать заспамленность текста».
- Как органично вписать ключи в текст.
Правила написания некоторых фраз и примеров:
- Как писать распространенные аббревиатуры.
- Краткий список клише, которые нельзя использовать.
- Требования к примерам.
И итоговый чек-лист для проверки статьи перед сдачей редактору на проверку:
- Соответствует техническим требованиям.
- Нет переспама.
- Структурированные заголовки H2 — H4.
- Вписаны все ключи из ТЗ.
- Есть вся информация из отобранных источников.
- Стилистическое единообразие всего текста и отдельных элементов.
Что-то из этого мануала перекочевало в нашу текущую редполитику.
3. Техническое задание на статью
Работали через биржу text.ru — нам удобно платить с нее большому количеству авторов, потому что есть закрывающие документы для бухгалтерии. ТЗ стандартное: объем, источники, для некоторых авторов — примерный план изложения.
Про техническое задание у нас на канале есть отдельное видео со мной, где я чуть подробнее про это рассказал:
Для каждой статьи просили давать «объяснение на яблоках» — приводить аллегорию, которая помогает понять значение термина или процесса. Выглядит так:
4. Публикация статьи
Вначале на сайт выкладывал статьи сам. Когда собрали авторов, времени стало не хватать, взяли контент-менеджера.
Основное требование к оформлению — определение в рамочке (как в школе) в самом начале статьи. Так человек, которому нужно просто узнать, что это такое, не будет тратить лишнего времени.
Если по теме на нашем канале есть видео, его также вставляли в статью. Человек может вместо прочтения включить ролик фоном и слушать. Ему не напряжно, а у нас улучшаются поведенческие факторы — пользователь больше времени проводит на странице.
5. Итог: 800 статей за 3 месяца и ~700 тыс. визитов на сайт
Спустя 7 месяцев после публикации последней статьи блог начал приносить 685 000 визитов в месяц. Так работает тематический трафик, если нет ограничений со стороны поисковиков — начинает расти экспоненциально.
Каждый месяц блог приносит прямые заявки на наши услуги — от 20 до 60.
6. Эпилог: основное требования ко всем статьям в блоге
«Понимать, что человек ждет от статьи, и давать это». А не как иногда бывает в SEO-текстах. Приведу пример.
Я хочу узнать, как варить пельмени. Если просто открыть статью из топа по этому запросу, увидим пространное введение, что пельмени — старое сибирское блюдо, можно готовить из разного фарша, жарить, парить и варить. Но мне нужно всего лишь три ответа:
- когда солить воду;
- когда бросать в нее пельмени;
- сколько минут варить.
Мы не заставляем читателя искать в тексте то, что ему нужно.
После статей решили обеспечить постоянную публикацию кейсов на сайте
История успеха в нашем портфолио — иллюстрация нашего опыта. Если в блоге мы пишем про то, что мы умеем, то в кейса показываем, что мы смогли.
Кейсы помогают нам:
- повышать свою экспертность в глазах потенциальных клиентов;
- помогают sales-менеджерам убеждать клиентов и снимать возражения;
- повышать репутацию студии в профессиональной среде (например, мы продавали асфальтобетонный завод при помощи рекламы и информационных запросов).
Кейс пишем для клиентов. Поэтому нужна максимально лаконичная структура, минимум ненужной информации — например, с каким коллтрекингом мы работаем. Потенциальному клиенту нужно видеть, какого результата мы можем добиться, а не какой инструмент нам в этом помогает.
Основная проблема — нерегулярная публикация кейсов. Клиенты у нас есть, но оформляем на сайте редко, только когда специалист скажет, что нужно отразить в истории успеха.
Мы ввели процесс. Раз в месяц в студии проходит общее собрание, на котором мы делимся новостями и обсуждаем проблемы. Теперь добавок к этому специалисты от отделов производства выступают с кейсами — выбирают по одному проекту отдела и рассказывают, что они сделали и каких результатов добились.
Потом общим голосованием выбираем понравившийся кейс. Специалисты победившего отдела получают по бонусу.
А чтобы информация оказывалась в отделе маркетинга, я ввел регламент взаимодействия: спикер отдает презентацию и проверяет итоговый текст на ошибки. Теперь каждый месяц на сайте появляется минимум одна новая история успеха.
Для подогревания потенциальных клиентов начали проводить вебинары
На самом деле, вебинары были и раньше, но их проведение было несистемным:
- Непостоянная вебинарная сетка: трансляция проводилась, только если находился энтузиаст.
- Поначалу бюджета на продвижение вебинаров не было (сейчас иногда покупаем рекламу в Телеграме).
- Тяжело искать спикеров: система мотивации не работала, а сотрудники боялись проводить живые выступления.
Мы снова ввели критерии качества и регламенты по организации и проведению трансляций.
Ввели KPI для маркетолога на количество трансляций: в месяц 3 вебинара, опубликованных на сайте — не менее 6. Сейчас работаем над средним онлайном на одном вебинаре и количеством регистраций.
Чтобы расширить аудиторию, которая приходит смотреть трансляции, добавили темы про аккаунтинг, продажи и контент. Раньше вебинары были в основном технические — для SEO-специалистов. Сейчас наши стримы смотрят и потенциальные клиенты.
Сократили хронометраж одной трансляции, чтобы у спикера не было соблазна разойтись мыслью по древу, и улучшили систему мотивации.
Мы разделили процесс подготовки и продвижения вебинара на типовые задачи, приготовили регламент по каждой:
- как спикеру готовиться к трансляции: оформлять презентацию, одеваться и т. д;
- как продвигать вебинар: какими площадками пользоваться для анонсов;
- как организовать вебинар техническию
Кстати, о продвижении вебинаров у нас есть отдельная статья. Маркетолог студии рассказала, как мы собрали первую тысячу регистраций.
Результат: работающая экосистема контент-маркетинга
В результате мы выстроили воронку, через которую проходят наши клиенты:
- Холодный трафик приходит в блог, читает статьи и интересуется брендом.
- Подогреваем трафик нашими вебинарами: если человеку интересно послушать наших экспертов, он регистрируется на вебинар, где может послушать, поспорить и вдохновиться.
- Используем регулярно обновляющиеся кейсы для снятия возражений на этапе пресейла.
Чтобы поставить создание контента на поток, для каждого формата мы выявляем типовые задачи и определяем процесс, который оптимизирует работу каждого человека. Для регулировки всего у нас есть:
- процесс — работа, разделенная на контрольные точки для оптимизации производства;
- регламенты — для ускорения создания контента;
- чек-листы — для проверки и сохранения качества.
Вы можете посмотреть запись моего выступления, в видео я рассказываю чуть больше:
Презентацию можно посмотреть тут.
Послесловие
Редактировать статьи было сложно. Я работал в паре с другим редактором, и в день приходилось смотреть до 25 разных статей. Но усилия того стоили, потому что мы получили хороший трафик, который конвертируем в заявки разными инструментами.
Выстраивайте процессы — они помогут уйти от «проблемы чистого листа» и лишних трат на креативность и творческие муки. Нам это уже удалось.
Сколько стоит написать и опубликовать 800 статей с двумя редакторами и 23 копирайтерами? Какой бюджет этой истории?
Владислав, конкретно этой истории - вложено больше 1 млн рублей. Но описан экстрим-вариант, который нужен не всем и не всегда.
Прикинул на пальцах окупаемость истории. Получилось в районе четырех лет, если мерять в средней по отрасли цене лида. Или у вас другие подсчеты? Опять же ничего нет про качество самих лидов. Опыт показывает, что с холодного тематического трафика приходят лиды с низкой конверсией (в районе 3-6%). Если так, то точка окупаемости и вовсе сдвигается на необозримые десятки лет.
Дмитрий, вы правы - конверсия ниже по сравнению с того же контекста. Но на практике - у нас так вышло - лиды закрываются на сделки ничуть не хуже. С учетом, что это наш основной источник лидов, вложения уже окупились.
Хорошая, полезная статья, спасибо!)
Расскажите пожалуйста подробнее про дистрибуцию контента?
Помимо блога, профильных соц. сетей и vc куда-то ещё постите?
Рад, что было полезно :)
Сейчас стараемся развивать свои каналы. Та же рассылка работает достаточно хорошо, за 2 года нам удалось собрать живую базу (сейчас больше 20 тыс. контактов). Конвертируем трафик в блог не только на услуги, но и в подписку. Соотв. чем больше трафика - тем больше подписчиков на рассылку :)
Несколько раз пробовали делать гостевые публикации в профильных блогах (CMS, Pressfeed), но это было в качестве эксперимента.
А так свой блог, свои соцсети + посевы в проф. пабликах + взаимопиар с некоторыми партнерами + выборочный таргет на некоторые статьи + закупка рекламы в ТГ на некоторые посты.
Вот новая женщина у Николая
Красивая. умная и молодая
Работает в банке, имеет машину
На фитнесе прыгает, бреет вагину
Сосёт, как не сможет сосать пылесос
С деньгами поможет всегда. Не вопрос
Не любит михайлово стасовых песен
И лепс абсолютно ей безынтересен
Её головные не мучают боли
Ей важно всё то же, что важно для Коли
Не смотрит совсем на других мужиков
Готовит шикарно с бараниной плов
Со временем вовсе не портится, кстати
Упруга, свежа и активна в кровати
На ней вся квартира, уют весь и быт
По–моему, всё таки, Коля пиздит...