Продвижение интернет-магазина одежды Frihet в Facebook и Instagram. Ecommerce-кейс
Как эффективно проводить рекламную кампанию в соцсетях для ecommerce-проекта.
Здравствуйте! Меня зовут Ларин Валентин, я руководитель в агентстве таргетированной и Performance рекламы в социальных сетях Thetargeting.ru. В этой статье поделюсь своим кейсом по продвижению интернет-магазина одежды Frihet.
О продукте:
Frihet — это концептуальный магазин мультибрендовой одежды и обуви, основанный в 2013 году на территории завода Flacon. В Frihet представлены ключевые streetwear и outdoor бренды.
Ядро целевой аудитории проекта — мужчины в возрасте от 18 лет, проживающие в Москве, предпочтение в одежды уличный стиль сегмент средний+.
Задача: продвижение интернет магазина в Facebook, Instagram
Разработать рекламные кампании в соц. сетях с рентабельностью ROAS > 5.
ROAS (return on advertising spend) показывает окупаемость расходов на рекламу. ROAS = прибыль от рекламной кампании / рекламный бюджет
Результаты
Рекламные кабинеты
Общие показатели рекламных кампаний Facebook, Instagram:
Процесс работы
- Анализ действующих рекламных кампаний;
- Разработка рекламных материалов;
- Корректировка работы каталога товаров, настройка передачи параметров товара для дальнейшей сегментации товарного фида;
- Настройка стандартных eCommerce целей и передачи ценности событий;
- Запуск динамического ретаргетинга;
- Запуск рекламной кампании для целевых таргетингов на привлечение новых покупателей;
- Масштабирование таргетингов, тестирование новых гипотез
- Запуск новых рекламных форматов — подборка, stories, audience network, видео.
- Настройка отчетности об эффективности рекламных форматов, таргетингов и товаров
Привлечение новых пользователей
Для привлечения новых покупателей мы протестировав 2 вида целей рекламных кампаний: "Конверсия" и "Продажи по каталогу". Вот какие результаты мы получили:
- CPC (Конверсия < Продажи по каталогу товаров)
- Суммарное количество переходов (Конверсия > Продажи по каталогу товаров)
- CTR (Конверсия > Продажи по каталогу товаров)
- Цена за добавлния в корзину, для достижения цели Purchase (Конверсия > Продажи по каталогу товаров)
- Цена за начало оформления заказа, для достижения цели Purchase (Конверсия > Продажи по каталогу товаров)
- Цена за покупку на сайте (Конверсия < Продажи по каталогу товаров)
- ROAS (Конверсия > Продажи по каталогу товаров)
В сплит-тестировании участвовали схожие аудитории, охват и целевая выборка были релевантной.По итогу этого тестирования мы выявили, что для формирования ядра пользователей дошедших до макроконверсии или этапа - "Начало оформления заказа" или "Добавление товара в корзину" наиболее эффективно использовать цель "Продажи по каталогу товаров". На долгосрочном периоде результат не известен.
Для привлечения новых покупателей, покупок и выше показателе ROAS на краткосрочном периоде, цель "Конверсия" для достижения "Purchase", оказался более эффективным.
Разработка контента для рекламной кампании
В таблице ниже представлены контент для привлечения новых покупателей. Мы привлекали различные целевые группы, продвигая товары официальных брендов: Stussy, Champion, Native, Napapijri, The North Face и многих других.
Ключевой особенностью рекламной этой рекламной кампании стал мультиплатформенное размещение рекламных сообщений для одной и той же аудитории.
В нашем понимании мультиформатность должна представлять собой различный по своему содержанию и визуальным решениям контент.
Суть рекламной кампании: мы создаем группу объявлений содержащую в себе разные виды контента, а Facebook показывает этот контент одной и той же аудитории, миксуя его самостоятельно. Наша задача заключается в том, чтобы вручную регулировать показы разных форматов, находя синергию между частотой показов, охватом и рекламным форматом. Такая стратегия для ecommerce позволяет достигать значительно лучших результатов по сравнению с подходом, когда мы используем просто а-б тестирование в рамках одного рекламного формата, например тестируем просто картинку или текст.
Персонализация рекламного сообщения
Для каждого этапа коммуникации мы разработали свои рекламные сообщения.
На скриншоте ниже
- В левом столбце задача, которую решает конкретный текст;
- В центральном столбце эмоциональное решение, текст содержащий в себе больше сленга и эмоций;
- В правом столбце рациональный текст. Этот вариант текста в большинстве случаев оказался более эффективным.
Работая с разными акциями и продвижением товарного фида, даже на небольшой бюджете проекта Frihet, мы смогли заметить сколь важна коммуникационная составляющая - персонализация и правильный сленг для аудитории. Для мужчин более эффективны рациональные, прямые доводы и мотивы к совершению покупке.
Структура кабинета для кампании по динамическоум ретаргетингау
Сегментация динамического ретаргетинга на периоде 1, 3, 7, 21, 30, 60, 180 дней! Мы всегда используем дробление на временные промежутки. В долгосрочных перспективах это дает возможность снижать расходы на нецелевые показы и выжигание аудитории. Проводя аудиты рекламных кампаний для крупных интернет магазинов, которые ведут другие агентства, мы замечали, что в основном все настраиваются лишь на AddToCard 30 ил 60 дней. Мы идем гораздо глубже! Используя сегментацию по времени мы можем включать и отключать адсеты и контролировать наши показы, а также запускать специальные акции.
Также мы производим разбивку по событию которое достиг человек, PageView или AddToCard. Для каждого события мы создавали уникальный контент, что позволяло увеличивать ROAS. Например для аудитории PageView 30 дней, но не совершивших Purchase, мы давали специальный промокод на скидку, таким образом мы снижать показатель отказа.
Эффективные связки таргетингов
- Lookalike (RU, 1 to 3%) — Purchase 180 дней + пересекаем c топ брендов нашего магазина
Суть таргетинга: берем людей, которые похожи на наших покупателей за весь возможный период — 180 дней + сужаем по топ брендам. Топ бренды: Champion, Stussy, Napapijri, Native, Farfetch. Начальный запуск группы объявлений производим на LookaLike 1%, в последствии расширяем прибавляя Lookalike до 3% сохраняя при этом стоимость CPO.
- Lookalike (RU, 1 to 3%) — visit website napapijri 180days, например Napapiriji и др, название бренда означает сегмент людей, которые посещали карточки товаров и раздел этого бренда на нашем сайте.
Суть таргетинга: при продвижение рекламного формата подборки, состоящего из товаров бренда Napapiriji, мы отдаем предпочтение алгоритмам Facebook. Таким образом мы работаем с людьми, похожими на тех, кто посетил наш сайт в по конкретной категории или бренду (исключая остальных посетителей).
- Прямые конкуренты в сегменте, магазин одежды KickBox, Brandshop, Asos
- Уникальные находки работающих таргетингов среднего размера: Томми Хилфигер, Locoste, Hugo `Boss, Vans, Converse, URBAN outfitters, Fjällräven
- Миксы маленьких таргетингов по брендам одежды: Arc’teryx | Gore-Tex | Herschel Supply Co. | Columbia Sportswear — сборка из объединенных между собой 4, максимум 6 таргетингов среднего размера (10-100 тыс. человек)
- MOB_M_MSC_Lookalike (RU, 1% to 5%) — Purchase LTV + TOP brand — мобильные устройства, люди похожие на покупателей на основе LTV + сужение по ТОП брендам. Достаточно большая выборка Look Like 1-5% была наиболее эффективной т.к существенное сужение аудитории по другим параметрам (мужчины, mobile, msc, топ бренды)
- Lookalike (RU, 1 to 3%) — Purchase 180 дней + широкая категория (например сумки, футболки, штаны) — если мы продвигаем подборку, в которой преимущественно собраны мультибренд штаны, или мультибренд футболки, то такой таргетинг будет эффективен.
- Топ бренды + узкий категорий интерес (например худи, анорак) + пользователи устройства Iphone модель старше 8.
- Page View 30 | 60 | 180 дней — наша теплая аудитория посетителей сайта, среди которых также есть те, кто ранее не совершал покупок.
Не эффективные связки таргетингов:
- Большие бренды: Adidas, Reebook, Nike, Fila — это большие категории, в которых много пользователей не приученных к онлайн-покупкам, а скорее просто приверженцы данного бренда. Проводя аудиты для крупных интернет-магазинов, мы заметили, что почему-то все любят настраиваться именно на эти таргетинги, а они не дают Performance результата :D
- Слишком популярные настройки такие как The North Face, Supreme — данные таргетинги быстро выгорают, и показывают свою неэффективность на долгосрочном пути — оказываются дороже их аналогов, т.к в рекламном аукционе большая часть специалистов по таргетингу настраиваться на эти базовые и популярные таргетинги. В них больше конкуренции, а значит и стоимость показа аудитории.
- Уличная мода, Streewear к большому удивлению эти таргетинги показывали плохие результаты, предполагаем, что наши прямые конкуренты bradnshop, kickbox активно таргетировались по этой аудитории, поэтому пользователи этой целевой группы искушенные и сытые.
- Большие категории интересов Рюкзак, Футболка, Штаны и. т. д — мы не использовали такие таргетинги, т.к считаем что они всегда неэффективны для Performance рекламных кампаний.
Настройка передачи целей с сайта:
Установка пикселя и настройка отслеживания целей на всех уровнях воронки:
- Событие Page View на все страницы сайта;
- Событие Content View на страницы с товаром;
- Событие AddToCart на корзину и кнопки для добавления товаров в корзину;
- Событие Add Payment Info на событие заявки — лид;
- Событие Purchase срабатывало после успешной оплаты
Общая конверсия в покупку по сайту — 0,43%.
Конверсия наших рекламных кампаний из клика в покупку — 1%, что в 2 раза больше чем общая конверсия сайта. Эту информацию вы можете увидеть, проанализировав наш месячный отчет (разделив покупки на клики)
Настройка отчетов и оценка результатов работы:
Часть нашего ежедневного отчета для клиента:
Какие метрики мы оценивали ежедневно?
- Расход, доход, средний чек
- Все макроконверсии предшествующие событию оплаченный заказ
- Окупаемость затрат на рекламу для добавления в корзину и оплаченного заказа
- Показатель конверсии и стоимость достижения макро-конверсии
Анализируя эти данные на продолжительном временном промежутке мы наглядно можем видеть, какие корректировки рекламной кампании принесли нам эффективный результат на каждом из уровней, например:
- мы можем наблюдать падение «Окупаемости затрат»
- или мы замечанием высокий показатель добавления товаров в корзину, но снижение конверсии в оплаченный заказ
Замечая эти поводы мы предпринимаем новые меры, по изменению и корректировке рекламных кампаний — например усиление ретаргетинга, корректировки рекламного сообщения, перераспределение бюджета в сторону другой категории товаров итд
Итоги:
Кратко! Для того, чтобы достичь эффективных результатов для продвижения интернет магазина в нашей стратегии мы использовали:
- Корректно настроенная передача целей и ценности событий с сайта;
- Продуманные мультиформатные рекламные сообщения;
- Персонализация рекламы для разных сегментов аудитории;
- Четкая структура рекламного кабинета;
- Глубокий подход к анализу конкурентов и брендов одежды наших потенциальных покупателей;
- Искали и находили наиболее эффективные группы товаров, бренды — локомотивы;
- Ежедневная аналитика рекламной кампании и понимание куда мы движемся;
- Правильно настроенные цепочки динамического ретаргетинга;
- Показатель ROAS (Окупаемости затрат на рекламу) — это как библия нашего маркетинга, без которого невозможно эффективное продвижение для средних и крупных интернет-магазинов!
Если все было так хорошо, то почему клиент пользовался вашими услугами 1.5 месяца в мёртвый сезон (январь-февраль) и на этом кейс закончился?
Искать подвох во всем, и пытаться нагадить - как ты это делаешь своими отрицательными оценками, это не самое разумное поведение.
Не указана стоимость аккаунтинга - сразу возникает вопрос: а была ли прибыль?
Давайте посчитаем: продажи 3 млн. При маржинальность бизнеса в 30% имеем:
3000*0,3= 900 валовой. Минусуем бюджет на рекламу. Остаётся 420 тыс. Аккаунтинг сколько? Ну допустим 65. Ну не будут же крутые перцы работать дешевле штуки $) остаётся 355. Эквайринг посчитаем? С 3 млн - 60тыс. Остаётся 295. Налоги посчитаем? Ну допустим 30. Остаётся 265. А обрабатывает Лиды кто? Чат бот или люди?) наверное люди. Из этих 265 сколько они съедят? Ну допустим 150. Вот и нет прибыли в канале. Поэтому вы 1,5 месяца проработали?))
Это я ни к тому, что вы хитрецы, это я к тому, что маркетологам пора быть честными и писать все вводные в своих кексах. Но это - сугубо мое lookalike мнение) всем добра
Ваши подсчеты звучат разумно))
Отчасти Вы правы, но эммм оператору колл центра вы заложили больше 1К $ с таким обьемом заказов? Эквайринг скорее всего закладывается в цену. В общем предположу что прибыль таки была )))
Вам явно стоит поработать над экспертизой сотрудников. Маркетинг на нулевом уровне - ни исследований, ни гипотез... Настройка кампаний на уровне джуна - ни одной интересной комбинации, да и креативы поди просто надерганы с сайта. Все выводы, которые вы сделали после получения результатов, можно было сделать и до запуска, если бы просто подумали. В общем, всю эту же работу могут проделать два-три сотрудника инхаус.
Кейс интересный) Твой таргет больше похож на разработку ПО) Много новых слов и настроек которые раньше не встречал. Спасибо, что нашел время всё описать