В какой-то момент компании вырастают и у них появляется необходимость в комьюнити-менеджере. С одной стороны, КМ привлекателен тем, что может создать для бренда сообщество и сделает его более известным. С другой стороны, это дешевая работающая лошадка, которая не требует много денег.
Но не задумывались ли вы, что хороший КМ может стать ключевым игроком? Он не приносит вам деньги напрямую, но от его действий зависит и известность бренда, и трафик, и репутация.
Так кто же такой комьюнити менеджер и почему его недооценивают?
Кто такой и чем занимается
Я не буду сейчас заострять много на этом внимания, потому что статей на эту тему написано множество. Но если кратко: это человек, который выстраивает сообщество вокруг вашего бренда. А еще, это человек, который не просто защищает бренд перед пользователями, но и отстаивает права этих пользователей перед брендом. Такой вот двойной агент.
Как в большинстве компаний видят комьюнити менеджера?
(Возможно у вас не так. Если по-другому, поделитесь)
Во-первых, комьюнити менеджер чаще всего работает в отделе маркетинга. Это обычный сотрудник с зп 40-70 тыс (в зависимости от города и компании). Его план и метрики подгоняются под отдел маркетинга и в целом вся его работа зависит от отдела.
И тут был бы уместен громкий звуковой сигнал с красным светом, информирующий вас о том, что все не так.
Комьюнити, он вам не маркетинг. Да, очень может быть похоже, да, очень хочется впихнуть одинокого КМ в какой-нибудь отдел, чтобы он не широебился, да, очень хочется дать ему привычные метрики, чтобы отчитываться перед начальством. Но вот вам мои но.
Что же не так в том, что КМ находится под управлением маркетинга?
- Метрики КМ довольно сложно подсчитать в привычном понимании. Точнее, он может создать сообщество с определенным кол-вом человек, его посты увидят N и так далее. Но влияние работа КМ куда шире.
Дело в том, что задача комьюнити менеджера не только в том, чтобы он создал для вас чат в тг и сделал пост в Reddit и Pikabu. КМ выстраивает внешнее комьюнити. А это значит, что работа КМ приносит куда больше плодов, чем красивая фотография в Инстаграм. Он разносит молву о бренде за пределы обсуждений вашего бренда, рассказывает о нем людям, создает ассоциации и восстанавливает вашу репутацию. Дело сложное.
Настроить таргетинг тоже непросто. Но КМ не просто показывает ваш бренд в рекламе, он приводит вам лиды самым естественным образом. Только на эти лиды не поставить ссылки и не посчитать переходы.
В итоге, когда CEO и CMO едут на какую-нибудь конфу, все уже знают про их компанию без огромных бюджетов на рекламу. Почему? Потому что КМ навел шумиху в разных комьюнити и подогрел партнеров через других КМ.
Есть у меня ощущение, что такая работа и такие возможности заслуживают целого отдела.
- Не все CMO понимают, кто такой КМ и что он должен делать.
Чаще всего КМ нанимают люди выше, у них запрос и они передают его отделу. У КМ могут быть начальники разных уровней, например простой тим лид. И тим лид может хорошо разбираться в маркетинге, но не понимать, чем занимается КМ. Он подгоняет его работу под свои представления. И да, КМ может давать понятные результаты. Например, соберет сотни человек в чат за месяц, что хороший показатель. Но это только побочные результаты. Главное - это то, что скрывается вне цифр. И, к сожалению, не все хотят это замечать.
Могу привести вам пример. Я работала для маленького проекта, на сайт люди почти не заходили, а конкуренты/партнеры даже не слышали о нем. Через месяц после того, как я пришла в проект, его знали во внешних комьюнити, а трафик сайта увеличился в несколько раз. Продакт и СМО долго не могли понять, как так вышло, хотя я им говорила и показывала, что «вот я сделяль». Мне говорили, что такого не может быть, что это просто совпадение.
В какой-то момент во мне проснулся бунтарский дух и я прикрутила к своим ссылкам utm метки, чтобы посмотреть, что же дают мои действия. Цифры показали, что трафик действительно шел от меня. Руководители все увидели на цифрах.
Но и даже это было не было самым главным. Главным было то, сколько людей узнали о бренде, рассказали коллегам, какое впечатление на них он произвел и сколько потенциальных пользователей мы заработали. Больше таких историй вы можете найти на моем канале @podhodite
Вывод - у КМ должен быть руководить - более прошаренные КМ, а не маркетолог.
- КМ не воспринимают всерьез
Из-за того, что КМ не воспринимается как независимый специалист, а лишь еще один работник отдела, его голос становится тихим. Он вроде и нужен всем, а с другой стороны, но он же просто КМ, что он может понимать. Он же не жонглирует терминами и не работает по привычной системе.
Зато приносит реальный результат.
Совсем недавно я увидела вещь, которая повергла меня в глубокое удивление. На одном из образовательных ресурсов я наткнулась на курсы комьюнити менеджмента. Список преподавателей состоит из маркетологов и лишь в конце один одинокий КМ. Честно, я не знаю, как это работает и почему этим людям кажется, что они могут вас чему-то научить. Это к тому, как оценивается экспертиза КМ по сравнению с привычными маркетологами, что даже своей же профессии им не дают учить людей.
Да, вас могут научить писать, работать с контентом и составлять графики. Но вы и так этому научитесь, работа в принципе этому обязывает. Суть КМ не в этом.
А что не так с самими комьюнити-менеджерами?
Во-первых, сильные специалисты уходят с рынка. Сильный КМ может как угодно гореть своим делом, но если это способный человек с амбициями, он захочет большего. Позиция джуна и зп 40-60 тысяч, в конечном итоге заставят такого специалиста обучится чему-то новому и идти развиваться дальше. Им некуда развиваться в рамках комьюнити менеджмента, их потолок - это тим лид. Они могут годами расширять свои скиллы, становится сильнее, но на его карьере это фактически не отразится. Скорее всего, КМ плюнет на все и пойдет в продакт менеджмент или биз дев.
Во-вторых, сильных специалистов не так много. А все потому, что КМ воспринимаются как джуны и на их место берут новичков. И тут человек либо загорается и начинает прокачивать свои способности, либо считает эту позицию переходной. С таким подходом получаете SMM джуна с функцией тех поддержки и ваши цели не достигаются.
А что КМ действительно должен уметь?
Про развлекать толпу, создавать интересные тексты, быть психологом мы и так знаем. Но это верхушка айсберга. Какие именно нужны скиллы, для того, чтобы быть хорошим КМ?
- Уметь составлять стратегии. Создание комьюнити - это целый проект, с несколькими уровнями и большим пластом задач. Это все надо не просто придумать, надо знать свои действия на 2 шага вперед и работать не для цифр, а для главной цели.
- Быть хорошим продавцом. КМ постоянно продает комьюнити, а для этого надо и разговорить людей и где-то приукрасить.
- Быть маркетологом. Да, комьюнити менеджер должен обладать навыками маркетолога, но это лишь часть его работы.
- Уметь в биз дев. КМ, как и биз дев должен уметь создавать партнерские отношения, выстраивать дружбу с другими брендами и конкурентами и быть узнаваемой личностью в индустрии. Если на конфе вам говорят «А, так это та рыжая у вас КМ? Мы уже поболтали, расскажите подробней про ваш продукт», значит у вас хороший КМ, он уже подогрел для вас публику.
А еще это должен быть независимый человек, который не боится ответственности и своего мнения. Это человек, который выслушает сезонного психа, успокоит его не даст появится шит шторму в комментариях. Это человек, который свободно говорит на английском, хорошо пишет, умеет организовывать работу и хорошо разбирается в продукте.
Так скажите, сколько может стоить такой специалист и что он даст вашему бизнесу?