Детям — мороженое, бабе — цветы

Меня зовут Катерина, я один из авторов и редактор телеграм-канала «Чё по маркетингу?».

В закладки

В Великобритании еще в 2019 году запретили рекламу, содержащую гендерные стереотипы. То есть ту, которую смотришь и думаешь: «Все на своих местах: женщина готовит/стирает/убирает/занимается ребенком, а мужчина работает/что-то чинит/осваивает новое ремесло». Как и почему это произошло я расскажу в этой статье.

Что именно попадает под санкции

Запрет на использование исключительно негативных гендерных стереотипов в рекламе вступил в силу в прошлом году благодаря британскому регулятору The Advertising Standards Authority (ASA). Теперь в кампаниях нельзя использовать образы мужчины-добытчика и женщины-домохозяйки, сообщается на сайте. Ограничения касаются всех типов рекламных кампаний: от наружной рекламы до объявлений в социальных сетях.

Данные правила были разработаны еще в 2018 году организацией Committee of Advertising Practice (CAP), подчиняющейся ASA. Согласно документу, в кампаниях запрещено использовать представления о типичной женской и мужской внешности, а еще связывать определенные качества, занятия, счастье и успешность с физическими данными или показывать, как пол ограничивает возможности человека.

Так что теперь в британской рекламе мы не увидим женщин, которые не умеют припарковать автомобиль или починить стул, и мужчин, не знающих, как поменять подгузник ребенку или приготовить обед.

Под запрет также попадают стереотипные сцены, где женщина убирается дома и готовит, а мужчина лежит на диване перед телевизором или читает газету.

Пример запрещенных рекламных объявлений

Нововведения коснулись и рекламы детских товаров и услуг — в них теперь нельзя использовать образы маленьких детей и акцентировать внимание на том, что все мальчики смелые, энергичные и задиристые, а девочки — осторожные и тихие, и к ним нужно более бережно относиться. Запретили также продвигать товары исключительно для мальчиков или девочек. На сайте ASA сообщается, что подобные гендерные стереотипы «ограничивают выбор, стремления и возможности детей» и на это может пагубно влиять реклама.

При этом под запретом находятся именно те стереотипы, которые могут причинить вред обществу. То есть в рекламе по-прежнему можно показывать женщин, совершающих покупки, или мужчин, мастерящих что-то своими руками, если это носит положительный характер. Также не запрещается демонстрировать образы успешных, привлекательных, довольных жизнью и своим социальным статусом людей обоих полов.

С чего все началось

Подобные достаточно радикальные решения о запретах, разумеется, не принимаются одним днем и надо понимать, откуда у них ноги растут.

Поговаривают, что одним из первых «звоночков» стало огромное количество (более 70 000) жалоб на рекламу напитка для похудения Protein World. Подобный плакат, который компания разместила в лондонском метро, британцы посчитали сексистским и обвинили Protein World в навязывании стандартов красоты.

Наружная реклама Protein World в метро Лондона

Тогда в соцсетях даже зародилось протестное движение #eachbodysready, участники которого призывали не поддаваться давлению маркетологов и любить свое тело независимо от возраста, формы и размера. Пользователи присылали множество фотографий с испорченной рекламой Protein World или ответными едкими шутками.

Волну возмущения британцев вызвала и реклама Gucci 2016 года, поскольку в ней участвовали «нездорово худые» модели. ASA посчитали снимки и видео с женщинами подобной комплекции безответственными и запретили итальянскому модному дому их распространять в Соединенном Королевстве.

Реклама Gucci 2016 года

Под запрет попал и рекламный ролик сливочного сыра компании Mondelez, где двое мужчин оставили ребенка на конвейерной ленте в ресторане, поскольку отвлеклись на еду и разговоры. Британские зрители посчитали, что подобная реклама закрепляет стереотип о том, что мужчины не способны заботиться о детях и быть внимательными с ними.

В ответ представители Mondelez заявили, что они в рекламе как раз попытались разрушить миф о том, что обязанности по уходу за детьми на себя берут исключительно женщины, поэтому для демонстрации своей идеи выбрали двух мужчин.

Неоднозначный рекламный ролик Mondelez

Наши исследования показали, что вредные гендерные стереотипы в рекламе могут способствовать неравенству в обществе. Проще говоря, мы обнаружили, что некоторые изображения могут играть определенную роль в ограничении потенциала людей.

Гай Паркер
Исполнительный директор ASA

Что в итоге

С вводом новых рекламных принципов, Великобритания присоединилась к таким странам, как Бельгия, Франция, Финляндия, Греция, Норвегия, Южная Африка и Индия, которые уже имеют соответствующие законы, направленные на предотвращение гендерной дискриминации в рекламе. Например, в Норвегии уже с конца 1970-ых годов действует закон, который запрещает сексизм и намеки на него в кампаниях. Испанский закон 2004 года о борьбе с гендерным насилием запрещает показывать в рекламе унижающие достоинство изображения женского тела, а австрийские кодексы считают изображения, демонстрирующие сексуальную привлекательность человека, дискриминационными.

Будут ли когда-то вводиться подобные запреты в России — вопрос открытый. Но, памятуя об огромном количестве гендерно-дискриминационной рекламы в РФ (в большинстве случаев — сексистской), в ближайшие годы на это рассчитывать не приходится. Пока еще в нашей стране женщина в рекламе является, скорее, объектом, а не субъектом.

{ "author_name": "Катерина Хохолева", "author_type": "self", "tags": ["eachbodysready"], "comments": 7, "likes": 0, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 131725, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 03 Jun 2020 17:20:47 +0300", "is_special": false }
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Надеюсь не будут.

Ответить
0

Почему? Считаете, что это излишние меры?

Ответить
1

Да, меньше обижаться надо на пустом месте. Меня вот оскорбляет, что сосед ездит на лексусе, но ничего - терплю.

Ответить
1

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0

Нужно бороться с дискриминацией тупых и ленивых - всем нужны равные возможности!

Ответить
0

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0

Согласна, что эти законы очень расплывчатые, а обвинения, зачастую, высосаны из пальца
Но британцы вообще любят пожаловаться на всё подряд 🤷‍♀️

Ответить

Комментарии