Как выбрать агентство для маркетинговых исследований?
Частая ошибка команд, работающих над новым продуктом или переизобретающих бренд — расчет только на свою креативность и опыт. Маркетинговое исследование часто воспринимаются как необязательный этап, который только замедляет работу. На деле он может значительно улучшить KPI проекта. Рассказываем, как именно.
Направления и виды маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования — понятие достаточно известное, но, при этом, непопулярное. Представители бизнесов часто пренебрегают системным поиском, сбором и анализом информации о рынке, на котором представлена компания, особенно если речь идет не о глобальном перезапуске, а, например, о подготовке нового продукта.
Часто без качественного маркетингового исследования специалисты просто не могут наверняка сказать, почему складывается та или иная ситуация, а значит и принять необходимые меры. Маркетинговое исследование предполагает не просто анализ рынка по нескольким конкретно интересующим заказчика показателям, но глобальный опрос потребителей, исследование конкурентов и рынка в целом. Потому что главная цель маркетингового исследования — собрать информацию, которая позволит максимально снизить риски при принятии управленческих решений.
Несмотря на слово «маркетинговое», значение которого в русском сейчас несколько изменилось, речь в таких исследованиях вовсе не всегда идет о рекламе – в первую очередь, о рынке как таковом. Так, например, первое маркетинговое исследование провели еще в 1879 году: тогда американское рекламное агентство NY Ayer & Son (то самое, специалисты которого придумали слоган «Бриллианты — навсегда») опросило чиновников, занятых в сфере сельского хозяйства. Сейчас исследования рынка проводят как отдельные специализированные агентства, так и крупные компании, вроде Deloitte, BCG Group и других.
Как проводятся маркетинговые исследования? Ориентируясь именно на методы, можно разделить маркетинговые исследования на два вида: кабинетные и полевые.
Кабинетные исследования опираются на анализ статистики, готовых отчетов, уже существующих публикаций — словом, на вторичную информацию, которую где-то в «поле» собрали другие специалисты. Такой вид работ заказывают, когда исследование нужно быстро, а больших бюджетов на него не выделено.
Полевые исследования предполагают непосредственный сбор информации у респондентов — потребителей, работников, владельцев бизнесов. Авторы собирают данные напрямую, причем из разных источников, в том числе вторичных: открытой информации конкурентов, отчетов некоммерческих структур, материалов медиа и так далее. Впоследствии данные, как и в кабинетных исследованиях, анализируются и обрабатываются — raw data заказчику, конечно, никто не приносит.
Как проводятся маркетинговые исследования? В рамках проведения полевого формата эксперты используют более широкую методологию. Поэтому здесь снова деление на несколько групп:
- Количественные. В таких исследованиях отвечают на вопрос «сколько?». Проводят их, как правило, с помощью опросов — телефонных, уличных, онлайн. Например, с их помощью можно понять, какую доля рынка занимает та или иная компания, среднюю цену, примерный объем продаж и так далее.
- Качественные. Отвечают уже на более концептуальные вопросы: Как? Зачем? Почему? Именно качественные исследования помогают понять поведения потребителей, отследить его паттерны и даже прогнозировать их изменение. Здесь короткий опрос — уже не вариант. Для качественных исследований собирают фокус-группы, проводят эксперименты и глубинные интервью.
- Комбинированные. Этот типа исследований, как ни странно, сочетает особенности качественных и количественных исследований. Но комбинированные методы — редкость. Не так часто приходится опрашивать 50 человек по анкете с открытыми вопросами.
Сам рисерч проводится в пять этапов.
1. Определение проблемы, формулирование гипотезы.
2. Планирование исследования с учетом имеющихся бюджетов и инструментов, а также доступа к источникам. На этом же этапе идет разработка методологии.
3. Сбор данных. Самый долгий и определяющий исследование этап. Именно в рамках него совершается больше всего ошибок, причем как со стороны респондентов, так и исследователей. А если методология составлена некорректно, все данные могут оказаться бесполезными.
4. Анализ данных: проверка опросников, редактура, классификация данных, очистка от погрешностей и так далее.
5. Оформление результатов с последующим выделением закономерностей и ключевых выводов. Финально маркетолог собирает все исследование в отчет, который и отправляется заказчикам для ознакомления.
Зачем нужны маркетинговые исследования
Сегодня рынок маркетинговых исследований оценивается в 81 миллиард долларов, причем он стабильно растет в течение последнего десятилетия. Все меньше предпринимателей готовы как чужой, так и даже собственной интуиции. Они хотят сразу изучить и конкурентов, и рынок, чтобы сразу минимизировать период, в течение которого бизнес не будет приносить прибыль.
Конечно, ни одно маркетинговое исследование не даст стопроцентно достоверный ответ без погрешностей. Но предварительный анализ точно снизит риски. Поэтому среди популярных задач маркетинговых исследований: поиск новых рынков, тестирование идеи, определение позиционирования, оценка отношения потребителей, формулирование инсайтов, сегментирование ЦА, определение драйверов роста бизнеса и множество других задач.
На какие исследования сегодня есть особый спрос?
- Исследование рынка. Особенно популярная опция перед созданием бизнеса или продукта. Позволяет выявить дефициты, оценить рентабельность и найти свою нишу, а также заранее продумать способы исключения потенциальных рисков.
- Исследование макросистемы. Глобальный анализ всех рынков отрасли, которые так или иначе могут повлиять на показатели бизнеса заказчика.
- Портрет целевой аудитории/покупателя. Если обычно компании ограничиваются гипотезами, то аналитик заранее выявит возраст, пол, уровень дохода и иные параметры. В итоге на руках у заказчика будет конкретный запрос и боли аудитории, по которым и можно будет работать.
- Исследование конкурентов. Комплексный анализ другого, конкурирующего продукта, выявляющий его слабые места. Благодаря ему заказчик сразу понимает, что может сделать свой собственной фишкой, в чем легче всего обогнать соперников.
- Исследование кампании. Эффективный инструмент определения результатов завершившей рекламной кампании, который может помочь при проектировании уже следующего проекта.
Аутсорс vs инхаус
Маркетинговые исследования стоят довольно дорого. Поэтому, стремясь экономить, агент, конечно, задумывается: а не провести ли рисерч собственными ресурсами, не тратясь на спецов?
Провести исследование самостоятельно, конечно, можно — выйдет гораздо дешевле. Но провести полноценное полевое исследование, скорее всего, не получится: придется ограничиться кабинетной работой максимум с элементами работы в поле. Например, маркетолог сможет разослать по клиентам гуглформу или иной короткий опросник. Скорее всего, на этом исследование и завершится просто потому, что больший объем данных требует и более мощных инструментов анализа. Если изначально не нанимать специалиста с соответствующими навыками и профилем, вероятно, провести действительно полномасштабное кабинетное исследование не выйдет.
Поэтому инхаус-вариант подойдет тем, кто не планирует проводить большое рыночное исследование и хочет, например, узнать отношение к бренду у текущих клиентов и партнеров. А вот если дело дойдет до актуальных данных по тому или иному продукту на общероссийском рынке, получить содержательное ревью, скорее всего, не выйдет: многие компании просто не готовы делиться открытыми данными, поэтому и актуальные статистические отчеты выходят не так часто.
Здесь оговоримся: речь, конечно, не идет о больших компаниях вроде Яндекса, которые нанимают отдельный штат специалистов для исследований и использует в том числе внутренние данные.
Но как крупные, так и небольшие компании могут делегировать задачи по проведению исследований агентствам, специализирующимся на маркетинговых исследованиях. Как правило, это команды, у которых уже есть отработанный арсенал инструментов, а также корректное представление о необходимых для исследования источниках. Поэтому и работа по задаче у специалистов идет значительно быстрее.
Кроме того, у агентской команды есть свежий взгляд на ваш бизнес, который позволяет сформировать более актуальные рекомендации.
«Аутсорс выбирают, во-первых, чтобы определить своё место на рынке. Это поручают самым опытным агентствам, которые могут создать уникальный инструментарий исследования. Во-вторых, чтобы проанализировать динамику рынка обращаются к агентству с доступом к полю и эффективной организацией персонала. В-третьих, чтобы посмотреть на рынок со стороны и протестировать концепции выбирают агентство, которое найдет индивидуальный подход к анкете и анализу, в отличии от сервисов типа Яндекс.Взгляд».
Как выбрать агентство для маркетингового исследования
Для начала, четко сформулируйте свой запрос и итоговую цель. Ориентироваться можно и на те исследования, которые уже предлагают на рынке: посмотрите, что именно в них анализируют, зачем. Предлагаем чек-лист для брифа:
- Определили цель проекта
- Определили масштаб проекта — насколько точный нужен нам ответ, и какие последствия понесет ошибка в прогнозах
- Выбрали специализацию исследования — полевое или кабинетное
- Определили бюджетную вилку
Уже на основании брифа вы сможете провести первый отсев кандидатов, ориентируясь на заявленный диапазон услуг. Но учитывайте, что здесь существует вероятность ошибки: возможно, специалисты смогут аргументированно доказать, что для ваших задач больше подходит иной метод работы.
«Опираться на рейтинги и портфолио, анализировать кейсы и обсуждать стратегии — важные шаги, но недостаточные. Ключевое значение имеет уровень глубины погружения специалистов агентства, которые будут работать. По опыту своей деятельности: подрядчики зачастую грешат типовыми решениями и конвейерными отчетами без аналитики и иногда даже без презентации клиенту конкретных инсайтов для решения его коммерческих задач».
Поэтому уже на первом этапе работы вам как заказчику маркетингового исследования могут помочь услуги агентского сервиса NewBiz. Наши специалисты помогут сформулировать качественный бриф и точнее определить планируемые результаты будущего исследования, а также смогут сразу очертить круг возможных контрагентов, ориентируясь на реальный опыт партнеров, а не только на их заявленные возможности.
Эксперты сервиса NewBiz бесплатно проанализируют базу агентств, специализирующихся на маркетинговых исследованиях, и выберут 10 возможных кандидатов в лонг-лист. На основе этого документа вы сможете провести самостоятельный анализ, потратив гораздо меньше времени на поиск подходящих агентств.
При самостоятельном отдаленном знакомстве с потенциальным партнером обратите особое внимание на кейсы, отзывы на агентство. Что именно говорят о сотрудничестве бывшие клиенты, заметны ли результаты проведенного исследования на их продуктах?
Если вас устраивает сразу несколько потенциальных партнеров, что делать дальше? Знакомиться и обсуждать детали возможного сотрудничества напрямую. NewBiz поможет с организацией и проведением Chemistry Meeting, которые позволят лучше узнать команду агентства, их принципы и подходы к работе.
Уже после выбора партнера специалисты агентского сервиса помогут наладить непосредственное сотрудничество: будут собирать оперативную обратную связь и помогут разрешить любую возникшую спорную ситуацию в процессе работы. Благодаря этому за итоговое качество маркетингового исследования, а значит и за минимизацию рисков можно не беспокоиться.
Больше информации в нашем телеграм-канале, также здесь вы сможете узнать больше об агентском рынке и других новостях рекламы и маркетинга.