+70% записей в клинику без увеличения бюджета на рекламу: мощь сквозной аналитики

Только представьте, один клик, и вы видите всю историю частной клиники: показы в контексте, лиды, их стоимость и конечное количество пациентов. О том, как это реализовать с хирургической точностью, и какие подводные камни встретятся – в кейсе агентства «ПроКонтекст» и ГК «Мать и Дитя».

Назовите хоть одного предпринимателя, который готов работать в текущих условиях и не знать, откуда пришли клиенты. Без аналитики невозможно улучшить маркетинговую стратегию, например, сделать отдачу от рекламы еще круче. Иначе это выглядит как гадание по звездам, а оставлять рекламный бюджет на произвол судьбы никто не хочет.

В агентстве «ПроКонтекст» и ГК «Мать и дитя» рассказали, как у них получилось выстроить систему аналитики, автоматизировать рекламу, и что для этого потребовалось.

«Мать и Дитя» – это сеть многопрофильных медицинских центров: 36 клиник и 6 госпиталей в 27 городах России. Там работают более 7 000 квалифицированных специалистов, а пациентов приходит еще больше. Чтобы найти клиента для бизнеса, нужна контекстная реклама.

После того, как «Мать и Дитя» обратилась в агентство «ПроКонтекст» по этому вопросу, возникла необходимость в создании системы аналитики. Без нее контекстная реклама не может быть результативной: непонятно, какие направления эффективно продвигать с точки зрения интереса к ним в регионах, их маржинальности, загрузки врачей и клиник. Следовательно, без аналитики невозможно задать верное направление маркетинговой стратегии.

Начали с трехсторонней встречи, где за круглым столом собрались «ПроКонтекст», отдел маркетинга компании и врачи. По итогам этой встречи:

Работа должна была пройти в два этапа: прокачка / автоматизация контекстной рекламы и интеграция CRM-системы по API.

На первом этапе «Мать и Дитя» и «ПроКонтекст» решили собрать аналитику от клика до обращения. На втором – от обращения до визита. Спойлер: все получилось. Дальше рассказываем, как.

После проведения конкурентного анализа приступили к сбору семантического ядра и полного списка минус-слов. На старте это позволило минимизировать нецелевые запросы от пользователей и детально сегментировать рекламные кампании.

Для рекламных объявлений использовали:

После апгрейда рекламных объявлений перешли к разработке креативов, необходимых для запуска кампаний на площадках РСЯ Яндекса и КМС Google.

В группе компаний «Мать и дитя» хотели, чтобы клиника ассоциировалась с единым решением и при этом оставалась узнаваемой. Поэтому переработали брендбук: отказались от палитры всех цветов радуги.

Увеличили скорость загрузки сайта на mobile, чтобы клиентам было удобно им пользоваться. А посадочные страницы адаптировали под мобильные устройства.

Провели тесты работы форм обратной связи. И выяснили, что по несколько событий были настроены не на отправку корректной формы, а на клик по кнопке «Отправить». Обнаружили, где отслеживание событий было не настроено. Решили эту проблему, а также упростили формы обратной связи. Пользователям стало легче их заполнять, а клинике быстрее их обрабатывать и передавать в колл-центр.

Также подключили пиксели рекламных и социальных сетей, чтобы улучшить взаимодействие с нашей аудиторией. В ретаргетинге использовали фирменные цвета и логотип группы компаний, а также реальные фотографии врачей госпиталей. Это было нужно для того, чтобы напомнить о себе пациентам. Помимо этого, рассказывали о специальных акциях и предложениях.

Это позволяет «догонять» ту аудиторию, которая не конвертируется из платного размещения в Яндексе и Google. Например, так можно показывать рекламу медицинского центра / конкретной услуги пользователям в социальных сетях, которые заходили на сайт с других источников.

Основную долю, около 80% заявок, сеть клиник «Мать и дитя» собирает именно через звонки. Поэтому нужна система, которая бы по полочкам расставляла данные по телефонным обращениям. Выбор пал на коллтрекинг Calltouch. Особенно важным показались понятные отчеты.

Это пригодится для того, чтобы сравнить предыдущие периоды по количеству лидов с каналов трафика, включая и контекстную рекламу. Теперь появилась вожможность оперативно реагировать на ситуацию и корректировать маркетинговую стратегию.

Вслед за коллтрекингом добавили лидогенерационные формы на разделы сайта. Они выглядели так:

Забегая вперед, нужно сказать, что это увеличило CR с 1,32% до 1,72%.

А это на 30% больше, чем было раньше.

В Calltouch также настроили интеграцию с сервисами веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Там же подтянули звонки и настроили цели – показатели успешных рекламных кампаний. Это нужно для автоматизации управления рекламы и ее оптимизации – то, к чему стремятся «Мать и дитя» и ПроКонтекст.

Помимо этого, интеграция с сервисом Яндекс.Метрика позволила совместно с коллегами из Яндекса подготовить пул информативных отчетов-аналитики: конкурентного анализа, интереса к бренду, динамики по услугам медицинской тематики в разрезе по направлениям и регионам.

Это помогает детальнее углубиться в ситуацию на рынке медицинских услуг и сформировать идеи по дальнейшей корректировке направлений активности.

И что дают эти интеграции рекламных площадок, коллтрекинга и веб-аналитики? Правильно, картину эффективности маркетинговой стратегии. Но даже на этом этапе не получается полноценная автоматизация. Чтобы не тратить время на ручную настройку контекстной рекламы, добавили специальные коэффициенты управления. Они работают индивидуально до уровня каждого отдельного ключевого слова.

Но и это еще не все. Автоматизировали и стратегии, чтобы с максимальной пользой реагировать на изменения ставок конкурентов.

Что еще автоматизировали:

1. Инструмент автоматического анализа аккаунтов позволяет оценивать каждую рекламную кампанию по 9 смысловым блокам: полнота объявления, наличие utm-разметки, ротация объявлений, прохождение модерации объявлений, прохождение модерации изображений, статус «мало показов», использование запрещенных площадок, аудиторных корректировок, дневных бюджетов и прочих полезных параметров.

2. Сбор и сегментация статистики – пожалуй, самое главное. Собрали все данные из рекламных систем и системы коллтрекинга, и построили путь от показа рекламы до целевого обращения / звонка. Можно посмотреть в любом срезе: город, услуга, площадка в РСЯ / КМС, ключевое слово и т.д за любой период. Но это всё еще не путь до визита. Тут надо задействовать CRM-систему.

Ключевой элемент в построении аналитики – это CRM-система. Её пришлось обновить, потому что она не поддавалась интеграции. Дело в том, что большинство CRM-систем медклиник не подразумевают интеграцию с другими сервисами. Что с ней сделали:

Это позволило отследить путь от заявки / звонка до конечного пациента, то есть дополнить статистику по лидам.

В итоге получилась комплексная и качественная сквозная аналитика, которая показывает путь от клика до визита в клинику «Мать и дитя». Здесь собраны все необходимые данные по:

Полученная аналитика вместе с автоматизацией рекламы открывает большой простор для маркетинговых возможностей. С её помощью можно оценивать кампании, прибыльность и популярность услуг по регионам и городам, оперативно реагировать на изменения на рынке. А главное, приводить новых клиентов.

Ключевое направление, благодаря чему узнают сеть клиник «Мать и дитя» – это репродукция и роды. Однако все компании стремятся развиваться и расширять поле своей деятельности. Поэтому необходимо было рассмотреть и спрогнозировать продвижение компании «Мать и дитя», как многофункциональную сеть клиник для всех членов семьи. И в этом помогла еще одна ключевая особенность сквозной аналитики – оценка и анализ эффективности продвижения, благодаря чему мы смогли определить оптимальный объем ресурсов на развитие нового направления с помощью контекстной рекламы. Ведь не всегда разумно перебрасывать на это все свои усилия.

Аналитика дает понимание, какие направления эффективны, и как надо расширяться в том или ином регионе. За 6 месяцев сотрудничества «Мать и дитя» и «ПроКонтекст» добились роста целевого трафика на сайты сети клиник. А за ними подтянулись и записи на услуги: +73% при сопоставимом маркетинговом бюджете. Также с помощью аналитики для каждого региона выделили наиболее популярные услуги, соответственно, их стоит продвигать с большим упором. Но при этом со сквозной аналитикой остается пространство для бесконечного количества идей и тестов.