Как мы оживляли интерес к письму и премиальным ручкам: кейс Pro-Vision Communications для Parker
Делится Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision
Для экспертов по коммуникациям проект мечты – это когда нужно бросить вызов себе, сделать то, чего раньше никто не делал. Например, оживить интерес к письму от руки с использованием качественных премиальных ручек. Именно такая задача встала перед Pro-Vision Vision Communications в рамках проекта с брендом Parker. Это был очень необычный и интересный опыт, о котором хотелось бы рассказать подробнее.
Идея проекта
Если меня попросят охарактеризовать современный мир, то я назову его эпохой цифровых коммуникаций. Каждый день мы отправляем десятки сообщений своим родным, друзьям и коллегам в мессенджерах и социальных сетях. Мы активно используем электронную почту, планируем расписание в онлайн-календаре и печатаем тексты в Word. Технологии все более облегчают и ускоряют этот процесс: можно даже не набирать сообщение, а просто надиктовать его голосом – «умная» машина сама превратит ваше послание в текст.
А ведь буквально лет десять назад мы и не думали, что все будет вот так. Тогда мы писали бумажные письма, подписывали открытки, вели ежедневники в блокноте, и нашим неизменным другом и спутником была… ручка.
Все это могло не выйти за рамки ностальгии по давно ушедшим временам, если бы не несколько «но».
Во-первых, письмо от руки оказывает развивающее действие, поскольку является более сложным неврологическим процессом, чем набор текста с помощью клавиатуры, и задействует области мозга, которые при электронном обмене сообщениями не используются. Об этом говорят многочисленные исследования. Так, в исследовании, опубликованном в 1999 журнале Journal of Traumatic Stress, отмечается, что если делать записи о стрессовом жизненном опыте от руки (а не набирать их на клавиатуре), то можно добиться лучшего раскрепощения и усилить терапевтический эффект. Авторы более свежей научной работы, которая появилась в 2014 году в журнале Psychological Science, в свою очередь, обнаружили, что делавшие заметки от руки учащиеся получили более высокие оценки по показателям обучения и понимания, чем их сверстники, использующие для этих целей ноутбук.
Во-вторых, письмо от руки выражает нашу индивидуальность: во всем мире не найти двух людей с одинаковым почерком. И, конечно, электронное письмо или открытка не несут той теплоты и человечности, что дарят рукописные – ведь если мы пишем от руки, мы уделяем адресату заведомо больше времени и внимания: такие послания несравнимо ценнее и показывают, что этот человек нам особенно дорог. Более того, по данным Института общественного мнения (декабрь 2019), 84% россиян заявляют о том, что им было бы приятно получить рукописное письмо или открытку.
Согласитесь, весьма сильные аргументы. Остается только предпринять реальные шаги по возрождению интереса к письму от руки, а кому возглавить этот процесс, как не Parker – самому известному бренду ручек, который знают 98% россиян? В октябре 2019 года Parker поставил агентству Pro-Vision Communications задачу – придумать креативную концепцию для промо-кампании, стимулирующей продажи продукции бренда в России. Необходимо было оживить интерес к письму и ручкам – продукции бренда – а также показать широту ассортимента: от привычных премиальных моделей до линейки, рассчитанной на более массовую аудиторию.
Целевые аудитории
Кампания была ориентирована на несколько целевых аудиторий:
Бизнес-аудитория (руководители и топ-менеджеры компаний, ведущие специалисты, управленцы, 25-60 лет);
Путешественники (молодые люди от 18 до 50 лет, которые часто путешествуют по разным странам, отправляют оттуда открытки друзьям и близким, возможно, ведут дневник);
Молодежь (амбициозные и энергичные молодые люди 18-30 лет, начинающие строить самостоятельную жизнь и карьеру);
- Дарители» (друзья, родственники, партнеры, коллеги представителей групп, описанных выше, которые хотят найти для них подходящий статусный подарок).
Цели и задачи
В рамках проекта перед агентством были поставлены следующие цели:
- Получить минимальный охват 5,7 млн пользователей и 60 000 кликов через рекламную кампанию в digital
- Набрать от 1000 регистраций в конкурсе
- Увеличить посещаемость русскоязычного лендинга бренда в 10 раз (по сравнению с прошлогодней рекламной кампанией). Прогнозный показатель – 70 тыс. посетителей
- Заручиться поддержкой 100 российских блогеров и достичь охвата 30 млн пользователей (в прошлом году посты вышли у 11 блогеров и за первое полугодие охватили 4,6 млн подписчиков)
- Получить охват от 10 млн в прессе (70 онлайн-изданий по всей России)
Решение, которое мы нашли
Реализация кампании предполагалась в октябре-декабре – в преддверии новогодних и рождественских праздников, поэтому в коммуникации было решено сделать акцент на том, что ручка Parker – замечательный подарок. Так родилась концепция «Статусный подарок для дорогого человека».
Нам очень нравится это название. Слово «статусный» соответствует позиционированию бренда как премиального, но при этом не обязательно означает «дорогостоящий». А слово «дорогой» в русском языке не только обозначает высокую стоимость, но и является синонимом слов «близкий», «родной». Таким образом, позиционирование ручек Parker расширяется от бизнес-сувенира до подарка любому близкому и важному человеку
Реализация и вызовы
Промо-кампания проходила с 14 октября по 25 декабря 2019 года и была реализована в несколько этапов.
Прежде всего, мы занялись информированием целевых аудиторий. Требовалось «разогреть» людей и напомнить им о продуктовой линейке бренда. Особый акцент был сделан на ручках серии Jotter – самых доступных в коллекции Parker. В период действия кампании на пластиковый Jotter была снижена цена, о чем активно рассказывалось в социальных сетях и блогах.
Однако «ядром» всей нашей кампании стал конкурс. Для него была выбрана чековая механика (подарок за покупку), которую мы развили и сделали более вовлекающей:
- Любой пользователь, который приобрел ручку Parker, мог получить гарантированный приз – промокод на бесплатное скачивание книг от Litres, крупнейшей библиотеки электронных книг (партнера проекта). Для этого нужно было зарегистрироваться на сайте конкурса, отсканировав QR-код на чеке.
- Каждый день среди участников конкурса разыгрывался сертификат на дизайн своей собственной статусной подписи от другого партнера акции – каллиграфического сервиса Wright Tight.
- Раз в неделю случайным образом выбирался участник, который получал в подарок набор с ручкой. По итогам акции таким же образом определился получатель главного приза – 300 000 рублей.
Для продвижения конкурса использовались каналы, наиболее актуальные для целевых аудиторий Parker. Рекламная кампания в Digital включала в себя контекстно-медийную рекламу, таргетированную рекламу в социальных сетях (Facebook, VK, Instagram), рекламу programmatic.
Сильный упор также делался на Influencer marketing. В кампании приняли участие более 100 блогеров: бизнес- и лайфстайл-блогеры, представители творческих кругов, тревел-блогеры с аудиторией от 15 000 подписчиков. Они получали в подарок креативный набор, в который входила новогодняя 3D-открытка, планер на 2020 год для записи своих заветных желаний и ручка из новой коллекции Parker. Блогеры в своем авторском стиле сообщали о том, как они готовятся к Новому году, и рассказывали об идеальном подарке для близких – ручке Parker. Следом шел анонс конкурса с призами от бренда. Каждый блогер делал пост и сториз, в которые «зашивалась» ссылка на конкурсную посадочную страницу.
Кроме того, конкурс поддержали более 80 СМИ во всех крупных городах России – федеральные и региональные лайфстайл-издания. Вместе с пресс-релизом представители прессы получали такой же креативный набор, что и блогеры.
Дополнительно мы создали технические страницы бренда в социальных сетях.
Не осталось без внимания и взаимодействие с пользователями в офлайн-среде. В магазины с продукцией Parker были переданы рекламные POS-материалы с информацией об акции. В общей сложности кампания охватила свыше 1000 торговых точек по всей стране.
Примеры постов блогеров
Что было самым сложным
На словах все это выглядит гладко и логично, но, напомню, мы продвигали пишущие инструменты, фокусируясь, в том числе, на молодой аудитории и используя для этого большое количество каналов, в том числе таких непредсказуемых, как реклама через блогеров. Разумеется, нам пришлось столкнуться с множеством трудностей, главными из которых, пожалуй, стали следующие:
1
2
3
4
Распределение бюджета
Достигнутые результаты
Лучше любых слов о ее результатах расскажут цифры. И мы, и клиент остались очень довольны:
- Охват рекламной кампании в digital составил 15 млн, и мы превзошли KPI практически в 3 раза. Получили свыше 84 000 кликов на рекламные объявления, а это больше планового в 1,4 раза.
- Для участия в конкурсе зарегистрировалось 1574 пользователя – больше KPI в 1,5 раза.
- Сайт бренда за период кампании посетило 104 000 пользователей: удалось превзойти KPI в 1,46 раз (план – 70 000).
- Несмотря на все трудности, удалось выпустить посты у 103 блогеров (более 100 постов и 120 сториз) и получить охват 105 000 000 пользователей – KPI был перевыполнен в 3,5 раза!
- Команде удалось выпустить материалы в 84 онлайн-СМИ (вместо планируемых 70) и получить охват в прессе 30,8 млн вместо 10 млн.
Конечно, неправильно было бы говорить, что отдельно взятая кампания с известным производителем ручек смогла на глобальном уровне вернуть интерес к ручному письму. Это несоизмеримые масштабы. Для нас важнее другое: реализовав этот проект, мы смогли напомнить людям, как это здорово – собственной рукой, с использованием стильной статусной ручки написать письмо близкому человеку или оставить для него пожелание на подарочной открытке. Эти искренние, неподдельные эмоции являются главной наградой для каждого, кто считает себя настоящим экспертом в области маркетинговых коммуникаций.
Эстетичные и стильные креативы получились. Кейс подробный и полезный, спасибо!
Комментарий недоступен
Спасибо за комментарий, Сергей. На первой картинке один из баннеров, который использовался в медийной кампании. Этого наклона не было, это видимо технический глюк при заливке :) Кстати, именно эта картинка, с красным цветом, таргетиловалась на молодую и креативную аудиторию. И мы подумали, что такое вариант им зайдет лучше. Ведь у это аудитории, как Вы понимаете, немного другое понимание премиальности:) А для остальных использовались более классические имиджи.
Какие-то особые требования к региональным СМИ выдвигались (кроме того, что оно должно быть из лайфстайл-ниши)? И рассматривался ли вариант размещаться в печатных изданиях?
Коммуникация со всеми СМИ велась исключительно на НЕкоммерческой основе. Мы предоставляли им креативный подарочный набор с продуктом и информацию по новинкам. Рекламы в печатных СМИ не рассматривали.