International PR Week Europe 2020: COVID срывает маски лицемерия
Как переживает кризис европейская PR-индустрия, что позволяет компаниям держаться на плаву и успешно преодолевать кризис и какие инструменты PR станут основными, а что безвозвратно канет в историю обсудили на International PR Week Europe 2020.
Серия конференций International PR Weeks 2020 проводится при поддержке Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и коммуникационной группы iMARS.
Коммуникационная индустрия как часть национальной экономики: возможности для бизнеса в условиях COVID-19
Государственная поддержка должна играть одну из ключевых ролей при восстановлении экономики, поскольку некоторые серьезные последствия кризиса могут возникнуть после пиковой стадии пандемии. Тем не менее коммуникационный бизнес должен самостоятельно находить выход посредством баланса креативности и разумного подхода к сокращению расходов, чтобы избежать коммерческих проблем, уверен Вице-президент итальянского агентства SEC&Partners Agency Маурицио Майоне.
Индустрия коммуникаций, согласен генеральный директор KaiserCommunication GmbH Гунтрам Кайзер, должна, как и во всей Европе помочь аудитории выявить предпосылки кризиса и разработать положительные примеры, как, например, инициатива немецкого правительства в рамках кампании #Beyondcrisis “Страна идей” (Land der Ideen). На специально разработанной веб-платформе изобретатели и предприниматели получают возможность обмениваться опытом, таким образом распространяя и развивая собственные идеи по всей Германии. Проекты варьируются от различных социальных программ по месту жительства до круглосуточной переводческой службы для больниц и медицинских центров в целях преодоления языковых барьеров между врачами и пациентами.
Сегодня мы находимся в условиях невероятно трудного времени. Однако возникший в начале года СOVID-кризис полезен для региона, где повсеместно прослеживаются оптимистичные предпосылки к грядущей победе. Бизнес и лидеры отрасли должны приветствовать развитые профессиональные навыки, как одну из наиболее ценных человеческих способностей, которая помогает при маскировке и устранении ущерба от настоящей экономической боли. Наша главная способность как специалистов по связям с общественностью - понимать, каким образом действия компаний влияют на настроения аудитории, - никогда не была столь важна, как сегодня.
Новая реальность: как изменения в поведении потребителей трансформируют стратегии брендов и агентств
Европейская PR-индустрия никогда не сталкивалась с таким кризисом. Однако процесс ее трансформации, который начался задолго до коронавируса, набрал новые обороты. Так, например, цифровизация получила новый импульс во всех сферах экономической и социальной жизни, став полезной и привычной для общества на карантине.
За два последних месяца нельзя было не заметить, что значительное внимание потребителей направлено на национальные компании - люди все чаще отдают предпочтение и покупают местную продукцию. Этому есть несколько причин. Одной из них является поддержка экономики посредством приобретения товаров национальных компаний. В ближайшие месяцы ситуация сохранится.
Деятельность крупных компаний, наоборот, подвергается пристальному вниманию. Каждая ошибка теперь может стоить бренду создаваемой годами репутации. Например, в апреле 2020 года Adidas решил отложить арендную плату за магазины в Германии до лучших времен, воспользовавшись постановлением правительства. Ситуация была замечена пользователями соцсетей, которые негодовали, что многим пришлось намного хуже, чем крупным ритейлерам. Комментарии доходили даже до призывов бойкотировать производителя спортивной одежды. И они пришлись как нельзя кстати, потому что из-за безработицы и сокращения семейных бюджетов потребители вынуждены были искать более дешевые варианты необходимых им товаров.
Важным критерием сегодня безусловно является честность. Честность брендов со своей целевой аудиторией. Сохраняется высокая вероятность того, что потребители скорее приобретут продукцию или воспользуются услугами компании, став последователями бренда, который присоединился к борьбе с COVID-19. Только 1 из 3 человек прекращают использование бренда, который, по их мнению, не решает проблему пандемии. Самое главное - поддерживать привычную коммуникацию с потребителем, оставаться аутентичными, сохранять позицию бренда, продолжать следовать его ценностям и передавать ключевые сообщения, не скрываясь за маской фальшивой сентиментальности.
И здесь особое внимание можно обратить на рекламные COVID-кейсы таких брендов, как Facebook, Jack Daniel’s, Microsoft, British Airlines, которые не нагнетают и без того напряженную обстановку.
«Что мертво, умереть не может»: средства коммуникации и действия, которые мы никогда не будем использовать снова
Довольно драматичный поворот в обществе, изменение потребительских привычек и реакции аудитории на различные явления, возникшие во время кризиса в разных странах Европы, указывают на необходимость новых или модернизации существующих инструментов коммуникации. Сегодня обществу необходим основанный на предугадывании чувств аудитории подход к созданию контента, вдумчивое использование цифровых технологий, а также развитые внутренние коммуникации. И это лишь несколько частей PR-индустрии, в которых заложен большой потенциал, пробивающийся наружу.
Помимо всего прочего, такие традиционные коммуникационные услуги, как кризисное регулирование, вероятно, приобретут после этих неспокойных времен еще большую востребованность среди клиентов. Тотальная дигитализация и перевод мероприятий в digital, вероятно, также останутся тенденцией после внезапной отмены или переноса всех оффлайн-событий в онлайн, отмечают Партнер французского агентства Vae Solis Communications Изабель Ма и ведущий консультант чешского агентства Essential Communication Наталия Судлианкова. После пандемии многие модернизированные методы коммуникации, как ожидается, будут востребованы в связи с совершенно новым мышлением людей после “домашнего” образа жизни. Актуальным останется и репутационный менеджмент (КСО, формирование целей бренда), а также медиарилейшнз и стратегическое консультирование.
Что же потеряет свою актуальность на неопределенный срок или будет похоронено навсегда? Однозначно - PR и реклама без конкретной цели и задачи, а также организация некоторых оффлайн-мероприятий, которые успешно перешли в онлайн за время пандемии.
Самыми частыми отраслями будущих проектов коммуникационного бизнеса станут высокие технологии (аппаратное и программное обеспечение), медицинская и фармацевтическая промышленность, финансовые услуги (в том числе блокчейн-технологии), транспорт и логистика, возобновляемые источники энергии, “зеленые” индустрии” и т.п.
Требования растут, и профессионалы в области коммуникаций должны быть универсальными специалистами для лучшей реализации проектов, которые найдут положительный отклик у аудитории.
Я хотела бы отметить два важных момента. Первое: дискуссия показала, что российский коммуникационный рынок, конечно, переживает COVID-кризис тяжелее и глубже, чем рынки Европы. Это обусловлено как отсутствием эффективно работающих схем государственной поддержки независимого коммуникационного бизнеса в период пандемии, так и тем, что коммуникации в традиционно сложившейся у нас парадигме - это лишь вторичная для бизнеса функция. Пока большинство российских компаний нашей отрасли борется за выживание и удержание хотя бы части своих прошлых «активов», чтобы иметь возможность элементарно остаться на плаву - агентства в Европе, обладая определенной подушкой безопасности, чувствуют себя более уверенно и используют это время для интенсивного развития во благо своего будущего. Изучают перспективные направления деятельности, внедряют кардинально новые, актуальные практики, пришедшие под влиянием digital-трансформации и «локдауна» и формирующие сейчас новый рынок PR-услуг. И второе: наступающий сейчас этап выхода из карантина представляется всем нам еще большим, чем вход в него, профессиональным вызовом с точки зрения способности выстроить уже новую стратегию коммуникации с аудиториями и найти эффективные подходы в условиях новой неопределенности. Это касается направления public affairs как в России, так и в Европе.