Как повысить эффективность брендформанс-маркетинга с помощью ОФД-данных: кейс «Радевит Актив» и Genius Desk
Используя ОФД-данные, можно выявить тренды и изменения в потребительском поведении. Это помогает адаптировать рекламные кампании под актуальные потребности и повышать эффективность брендформанс-рекламы.
«Радевит Актив» — популярная мазь от сухости кожи. Препарат постоянно совершенствуют и улучшают его полезные свойства — новые исследования подтвердили, что «Радевит Актив» эффективно способствует разглаживанию мелких морщин. Так появилась необходимость рассказать об этом целевой аудитории своих потребителей. Компания-производитель мази — фармацевтическое предприятие «Ретиноиды» использует инновационные диджитал-стратегии и активно тестирует новые эдтек-решения и способы работы с Big Data.
Задачи рекламной кампании
Перед Genius Desk стояла цель — реализовать комплексный проект, включающий несколько решений:
- Реализовать охватную медийную кампанию и рассказать о новых полезных свойствах продукта.
- Привлечь качественный трафик на сайт, повысить доверие и узнаваемость бренда среди целевой аудитории.
- Провести исследование своей целевой аудитории покупателей с помощью инструментов ОФД (операторы фискальных данных).
- Выявить бизнес-инсайты для корректировки медийной стратегии.
Медиаплан
Инструмент закупки: Genius Desk.
Период РК: 5 месяцев.
Модель закупки: CPM.
KPI:
- Качественный трафик на сайте.
- Конверсия на кнопку «где купить».
- Выполнение плановых показателей по охвату целевых пользователей: баннеры 4,8 млн, видео 1,3 млн.
Команда Genius Desk запустила медийную диджитал-рекламу на основную группу покупателей «Радевит Актив» — женщин от 35 лет со следующими интересами: уход за кожей; сухость кожи; здоровый образ жизни; дерматологические аптеки онлайн; поиск решения проблем дерматологии, лекарства, советы, врачи.
Портретирование с помощью ОФД-данных
Портретирование — это исследование группы потенциальной аудитории по соцдем, географическим, поведенческим и другим признакам с помощью данных ОФД. Мы провели изучение покупателей «Радевит Актив» в офлайн-аптеках среди тех, кто расплачивался банковской картой, это позволило нам выявить ряд бизнес-инсайтов, определить паттерны пользователей по демографии и интересам.
На базе портретирования команда Genius Desk предложила использовать новые подходы и скорректировала таргетинги по новым инсайтам о покупателях, которые отдавали предпочтение лекарственному препарату с новыми свойствами. Дополнительно мы аккумулировали всех пользователей, кто показывал высокие результаты по пост-клик на сайте бренда и с помощью алгоритмов look-alike находили максимально похожую аудиторию пользователей, выстраивали на них таргетинг и показывали рекламу.
Помимо ML-алгоритмов рекламной платформы Genius Desk, мы также использовали и ручную оптимизацию:
- Ежедневно проводили оптимизацию по доменам и анализ по доступу в Яндекс Метрику.
- Добавляли в Blacklist площадки с аномальными показателями (высокий/низкий CTR).Работали со ставками в рамках плановой CPM с целью выкупа большего объема качественного трафика.
- Отключали неэффективные SSP, контролировали часы для закупки рекламы, чтобы размещение осуществлялось в самое актуальное время показа.
Результат
Уникальный охват пользователей превысил плановые показатели:
- Баннеры: 6,7 млн / план: 4,8 млн;
- Видео: 1,8 млн / план: 1,3 млн.
Мы привлекли качественный трафик на сайт, это вовлеченные пользователи, которые являются потенциальными покупателями бренда, что подтверждает высокий средний показатель CR: 5,12%.
Нам удалось провести корректировку медийной стратегии благодаря ОФД-данным, которые предоставляют информацию о покупках, интересах и поведении пользователей. Это позволило точно нацелить рекламу на нужную аудиторию и повысить эффективность сообщений. ОФД-данные обогащают медийную диджитал-рекламу, делая ее более целевой, эффективной и адаптированной к реальным потребностям пользователей.
Бренд «Радевит Актив» известен на рынке долгое время как мазь для проблемной кожи и от сухости кожи. Недавние медицинские исследования доказали новое свойство мази — разглаживание мелких морщин. Необходимо было донести этот факт до аудитории, которая уже покупает препарат, а также проинформировать об этом новых потенциальных потребителей. Исследования на базе ОФД-данных выявили, что аудитория, которая заинтересована в новом свойстве мази, — моложе, чем та, которая традиционно была чек-мейкером. Аналитические данные помогли выстроить правильную стратегию для улучшения бизнес-результатов. Команда Genius Group с увлечением работала над проектом и признательна компании «Ретиноиды» за доверие в выполнении задачи по продвижению и возможность проверить разные гипотезы в ходе кампании.
«Радевит Актив» — уникальный препарат по своему составу. Для бренда важно увеличивать уровень знания и рассказывать о всех свойствах мази. Основная цель состояла в проведении охватной кампании в программатик с помощью Genius Desk, обновлении данных о своих целевых потребителях и тестировании новых технологий работы с ОФД-данными. Удалось провести точечную и углубленную работу с сегментами аудитории, открыть инсайты о наших покупателях и использовать эти данные в актуальных кампаниях, что в итоге влияет на продажи препарата.
Чтобы всегда быть в тренде рекламного рынка, достаточно просто подписаться на тг-канал Genius Group — мы рассказываем про adtech, новости и интересные кейсы.